這個猛，是指其在日用百貨的細分品類一個個深耕，攻城略地創造多個第一，而且都取得了不錯的市場效果。同時又在社會化的“創意營銷”面下工夫，從而以較低的成本獲取了新用戶。實際上，這是一個任何電商公司都必須完成的進化。
來探討一下1號店案例，它是如何“從品類殺手到創意營銷”的？
【牛奶、面膜到進口啤酒，猛吃垂直品類】
最近，1號店又借今年世界杯玩了一把進口啤酒大閃購事件。
第一運動數足球，四年一度世界杯。若論賽事的政治影響，奧運會自然最高。但若論運動之純粹、球迷之狂熱、前后周期之長，世界杯無與倫比。這樣的超級事件，自然讓商家趨之若鶩。毫不夸張地說，2014巴西世界杯是許多快速消費品公司、全球跨國公司今年最重要的營銷投放。
面對這樣2014年“天字第一號”營銷戰役，所有互聯網公司自然鉚足了勁兒，各出奇招搶奪客戶。電商們自然不甘示弱，各出奇招，戶外廣告、網絡炒作鋪天蓋地。
1號店祭出的就是越來越得心應手的“食品大閃購”玩法，而且借此趁機拓展了自家的食品和百貨品類。6月11日到13日，也就是世界杯開賽前3天，1號店上線了一個“世界杯啤酒節”活動：100萬聽進口啤酒五折暢享世界杯！品牌讓人眼花繚亂，世界各地的著名啤酒品牌都有，除了德國、法國、荷蘭等多國暢銷品牌之外，包括著名的比利時修道院啤酒，承諾及時送貨，爽投世界杯。
實際上，這是1號店繼牛奶大閃購之后的又一次風暴了。今年3月18日上午10點，1號店在官方網站上線了一個“進口牛奶閃購”活動，僅在52分25秒內就賣出了30個集裝箱的牛奶！合計600000盒，該數字申報“最短時間賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀錄成功！5月29日，這一世界記錄又被1號店自己給刷新，51分30秒內賣出了100個集裝箱，整整200萬盒進口牛奶。在此之前的4月9號，1號店“史上最大的面子工程”——100萬盒面膜再度沖擊新的世界紀錄，向“在72小時內單一平臺內銷售100萬盒面膜”發起挑戰。
通俗來講，食品一共分為八大品類，分別是：覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營養保健、休閑食品、餅干點心、糧油副食、沖調茶飲。目前食品電商們大多是選擇其中一塊猛切，譬如1號店就是從進口食品起家的，在坐穩食品飲料B2C頭把交椅后，1號店又向消費電子、流行百貨領域發起了沖鋒。
現在，1號店已經積累了雄厚的食品電商運營經驗，上下游資源的積累已經很雄厚，正在快速攻城略地，試圖通吃食品電商。我預測，1號店在資本和供應鏈的支持下，橫向往電商全品類再度深耕只是時間問題。據我所知，順豐優選內部鎖定的最大敵人就是1號店。
【做透閃購，搶占用戶心智】
擴張的玩法是閃購，但是如果只看到了“1號店玩世界紀錄”就太淺了。其實背后是通過創意營銷占領用戶心智、降低營銷成本。
閃購模式又稱限時搶購模式，起源于法國網站站VentePrivée。閃購模式即是以互聯網為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品。一般來說，做閃購的電商會以原價1-5折的價格（這次1號店啤酒節是5折）供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續5-10天不等（1號店啤酒節更短只要3天），先到先買，限時限量，售完即止。顧客在指定時間內（一般為30分鐘）必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。
閃購模式出現后，以其形式新穎、價格便宜、用戶參與感強的優點，受到新一代網民的歡迎，也誕生了不少專注閃購的電商公司。閃購如此火爆，引無數英雄競折腰，老牌電商1號店也殺入了這個行列。牛奶、面膜、啤酒閃購，只是一個開始。據悉，1號店有意將其作為一個長期經營的活動。這次選擇了世界杯期間男人最喜歡的啤酒下手，旨在做案例、做口碑、搶心智。
用戶心智是市場營銷中一個基本概念，粗略說就是品牌在用戶大腦中的位置，一提到你就能想到什么，本質上它和“定位”是一脈相承的。中國電商烽火十年，硝煙彌漫，現在，主要電商們都已成功建立了用戶心智。譬如，提起淘寶就是“啥都有+便宜”、現在提起京東就是“正品+快”、提起唯品會就是“閃購+時尚”。
現在，1號店的目標就是提起它用戶就能想到“多個世界紀錄”。從其再一次玩進口食品飲料細分品類——“進口啤酒節”，可以窺探出“野心”：在品類運營上各個擊破、以點帶面，做精做深；而每一次這樣細分品類的營銷都讓人印象深刻，既實現購物狂歡拉動銷量，也潛移默化地在用戶心中打上一個又一個“第1”的烙印。
【“創意營銷”獲取新用戶成本最低】
更重要的是，從整個行業的意義來講，這種創意營銷的獲取新用戶成本是最低的。這對燒錢、虧錢不止的電商行業，絕對是一個必須完成的功課。
從電商的本質來看，轉化率是一個核心指標。我認為，轉化率實際上是一個綜合指標，指電商公司從搜索引擎、導航站、網站聯盟、社交媒體等獲取新用戶，以及到最終完成銷售。
很久以來，在所有獲取新用戶的發過中，搜索引擎一直是最有效的和最重要的投放。因為它掌握了最大的流量入口。譬如，一個驚人的事實就是，多年以來世界第二大互聯網公司亞馬遜一直是世界第一大互聯網公司谷歌最大的廣告主。在中國也一樣，電商、團購大戰，大量廣告費投給了搜索引擎，其實是百度摘了桃子。
近些年，社交媒體強勁興起。我曾寫過，《移動技術正在重估內容價值》，就是說移動互聯網出現了脫媒化，讓企業或個人提供的商品和服務有機會繞過媒體，直接面對客戶。實際上，這讓用戶付出的成本降低了，更有機會參與到營銷甚至產品設計的過程中。雷軍對此的理解非常深，所以小米起家時可謂把社會化營銷做到了極致，用極低的成本獲取了大量屌絲用戶，形成了粉絲經濟，推啥啥火，讓電商們艷羨不已。
究其方法，其實也是創意營銷。創意營銷就是通過極具新意的策劃、執行一套完整的借力發揮營銷方案，帶來銷售額急劇上升。創意營銷往往給廣告主帶來意想不到的收獲，市場獲得突飛猛進的發展，讓企業利潤倍增。
1號店最近創意營銷這么猛，與資深營銷人程峻怡加盟后帶來的顯著變化密不可分。程峻怡在營銷圈內相當有名，20年前就加入寶潔中國有限公司，歷任汰漬品牌經理，飄柔品牌經理，后曾先后擔任立邦、伊利營銷負責人。2013年7月加入“一號店”，任營銷副總裁，實現了從快消品營銷到電商營銷的轉身，其社會化營銷和粉絲規模經濟也日益突顯。
現在，1號店已經成為“創意營銷”方面做得很好的電商網站，尤其在社會化營銷方面，每一次都讓人耳目一新。我猜測，1號店還會在更多細分品類展開這樣的深度營銷，打造整體優勢。譬如其6月中下旬的電商集中促銷季、7月的“1號店店慶”。
結束語：
隨著中國社會消費大升級，互聯網滲透率的提升，食品電商的潛力有目共睹。民以食為天，中國每年的泛食品銷售總額有多少?說出來嚇死人，十幾萬億！而其中電商的比例非常少，2012年還低于1%。機會就是這么大，擴張品類正逢其時。
如何快速突破市場？程峻怡到1號店以后在營銷思路上給團隊帶來了深刻轉變，力主要大搞創意營銷，特別是意識到社會化營銷在拉新客成本方面的優勢，這比廣告劃算得多。加上執行力，使得最近業內感覺“最近1號店的聲音大了很多”。
從品類擴張到創意營銷，希望電商們都盡快完成這樣的進化，盡快開始賺錢。
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本文來源： 1號店啟示：看品類“殺手”如何打響創意營銷戰
