推銷工作的理論和方法是從實踐中總結出來的，這種總結有利于企業整體推銷工作的改進和提高。因為企業的推銷部門在開展工作時必須要有統一的原則和方法，并且，在其它條件相同的情況下，理論和方法越是先進，推銷的成效就越好。
但是，推銷員在進行推銷實踐中，又必須積極主動地對具體問題進行具體分析，創造性地開展工作，才能取得推銷的成功。否則，把原則和方法作為教條或例行公事來實施，再好的理論和方法也不能產生實效。
生產聚丙烯塑料袋瓶裝大輸液的天津中國大家制藥有限公司正是由于辨證地處理好了這兩者的關系，使企業初嘗勝果，并決定從1987年6月起將產量從600萬瓶增加到1200萬瓶。在這種情況下，經營科決定派人去開發沈陽市場。但是，直到年底，公司的產品在沈陽市場的月銷量只有l萬瓶左右，其中新品種的月銷量只有280瓶，“大風歐折了帥旗，出口幣不利”。于是，經營科決定調整推銷人員，改派我擔任沈陽地區的市場開發負責人。我于1988年1月上任后，經過4個月的努力，徹底改變了公司在沈陽市場上的地位。4月份與1月份相比，月銷售量提高了近5倍，其中新品種的銷量提高了76．5倍，而平均每個月的交際費卻只有前6個月的8．78％。峰回路轉的原因何在呢?
沈陽市場受挫
我到達沈陽后，首先翻閱—7前任推銷員留下的工作日志，走訪了幾家商業部門和醫院，很快發現公司開發沈陽市場失敗的原因在于前任推銷員工作積極努力的程度不高，情況不明，沒有創造性，只是盲目地按照老習慣行事，把成功開發津、京、滬的推銷方法變成了一個沒有生氣的程序。
沈陽是東北最大的城市，商業部門、醫院和生產輸液的廠家都很多。沈陽又是我國經濟體制改革的試點城市，市場開放較早，市場結構和市場競爭都比較復雜。前任推銷員對于復雜的市場結構情況沒有下功夫去進行了解和分析，對一些重要問題只有一個模糊的概念，使情況似是而非。首先，對銷售渠道了解不清，只知道沈陽的銷售渠道不是簡單的三級批發站形式，而是有許多能獨立從外地進貨并直接向醫院銷售的醫藥商業部門，但到底有多少?都是哪些?這當中又有多少經營我公司產品?什么品種?多少數量?不清楚。其次是對市場競爭情況了解不清。前任推銷員只知道沈陽市場有許多醫院生產輸液，但到底有哪些醫院生產?它們對公司產品的銷售有何影響?有多大的競爭力?不清楚。甚至連沈陽市場上的互替產品，玻璃瓶裝大輸液的準確價格也不知道。第三，對銷售對象了解不清。在市場開發工作剛剛開始時，前任推銷員確定了57家醫院作為拜訪對象，但半年過去了，有20多家醫院連地址都還不知道。由于情況不明，推銷方式不當，一次只有60多人參加的講課訂貨會，光交際費就花掉了3500多元，而會后競沒有一個商業部門訂貨!
打開沈陽市場
明確了前任失敗的原因后，我首先摸清楚沈陽市場的情況，然后根據具體情況確定下一步工作，決心用4個月的時間徹底打了開沈陽市場。
首先，我用一個星期的時間拜訪了沈陽市醫藥貿易大廈、沈陽市藥品批發站等商業部門，了解到沈陽共有獨立的藥品經營單位127家，其中有5家經營過我公司產品。我拜訪了這5家商業部門的經理、進貨和銷售部門的負責人、外勤聯絡等有關人員，就連開票；記帳的工作人員也拜訪到。通過禮節性拜訪、感情交流和業務交談，與上述人員建立了良好的關系。然后，我記錄下了這5家商業部門全年經銷公司產品的品種、數量及銷售對象，了解到這5家商業部門經銷公司產品的數量都不大，對公司的新產品則只有一家少量經銷過，其余4家中有2家從未經銷過，有2家進了貨但從未賣出去過。我清醒地認識到，商業部門積極性不高的原因在于公司產品在沈陽暫時還沒有銷路，所以，打開市場的關鍵還是要把產品介紹到使用的第一線。再回過頭來對銷售渠道進行疏通。
接下來的工作是要搞清沈陽醫院的情況并拜訪部分醫院。我參考了前任推銷員留下的資料，查閱了電話號碼本，并通過關系摘到了一份沈陽市醫學年鑒，很快了解到沈陽市共有80多家醫院，并了解到了絕大多數醫院的名稱、性質、分科建制等情報。我還設法買到了一份不公開出售的沈陽市區詳圖，把這80多家醫院的位置在地圖上標出，以便于安排拜訪路線。1月份首先走訪了沈陽市的大多數省級、市級、區級醫院及較大規模的職工醫院。拜訪了這些醫院的醫務科、藥劑科以及部分醫院的院長和臨床科的醫生、護士，建立了醫院卡，主要內容為：醫院的準確名稱、詳細地址、電話號碼，上、下班時間；各臨床科的病床數、醫生數；院長、業務院長、醫務科科長、藥劑科主任、藥庫采購員等人的姓名；是否用過公司的產品。對使用過的醫院還要記錄是哪些科用的，以及醫生、護士的反映。
為了了解競爭對手的情況，我除了對市場上同類產品的情況進行調查外，還通過有關渠道了解了沈陽市有哪些醫院生產輸液，并到這些醫院詳細地調查該院生產輸液的品種、產量以及能否滿足需要等情況。通過這些調查，我了解到公司的產品由于質量高、使用方便，在廣大醫護人員中有廣泛的知名度，具有很強的競爭實力，競爭對手對我們進入市場不會產生太大的阻力。例如，有的醫院雖然自己也生產大輸液，但還是經常地購買一些公司的產品供外賓和高干使用。問題是沈陽的醫護人員對公司產品的組成、藥理作用和臨床應用還不太了解，所以沒有大量使用。也有的醫院只聽說過而沒有見過，他們不使用公司產品的原因不僅是不了解，還有銷售渠道不暢通的問題。通過調查，我還發現前任推銷員擬訂的57家拜訪對象中，至少有6家根本不用輸液，沒有拜訪的必要。而在這之外至少還有?家醫院已經使用過公司的產品，應當作為拜訪對象。
隨后，我開始走訪醫院，為所有這些醫院建立了醫院卡。第三階段工作，我深入病房拜訪醫生，平均第天要單獨拜訪20多名醫護人員；在醫院的臨床科和大家開座談會，征求醫護人員使用公司產品的意見；多次舉行大型學術報告會，大張旗鼓地進行產品宣傳介紹工作。由于情況清楚，工作的針對性強，工作效果和前任推銷員形成了鮮明對照。通過這一系列艱苦、細致的工作，沈陽市幾十家大、中醫院的醫護人員對公司產品，尤其是新型輸液有了詳細了解，他們都希望能盡快地在臨床上廣泛地使用這種產品?，F在是理順銷售渠道和醫院進貨渠道的時候了。
為了打通進貨渠道，我一面請醫生們找藥庫要求進貨，一方面親自把醫生們的要求反映給藥劑科，請他們盡快購買。對于藥劑科猶豫、沒有馬上進貨的醫院，我就送去一些樣品請臨床科試用，然后把醫生們的要求反映給藥劑科，促使他們早下決心。
與此同時，我對銷售渠道也下了功夫。沈陽市獨立的醫藥商業部門很多，這是與津、京、滬市場不同的一個不利因素。我根據沈陽的實際情況，利用各部門的攀比心理，巧妙地引導商業部門闖的競爭，將不利因素變成了有利因素，終于獲得了成功。我選定5家醫藥商業部門作為公司產品的主要行銷部門，頻繁地拜訪采購部門的負責人。對他們說，現在產品的銷售通過宣傳和介紹已經見到了成效，隨著推銷工作的全面展開，公司產品將會像在津、京、滬市場上一樣暢銷。現在其它幾家藥品經營單位都已訂貨，如果你們不經營，我就告訴各醫院你們這里沒有公司的產品，讓他們到其他單位去買。這種對競爭心理的秀發使得商業部門急忙表態：“我們經營！”并立即找計劃員作進貨計劃，向天津醫藥站訂購或大量增加訂貨。沈陽市場終于被完全打開了。
在市場已經打開、產品的需求量急劇上升時，保持供貨的穩定性是十分重要的，一次缺貨就可能失去一批 顧客 ，并且還會損害企業信譽。為了保證沈陽市場的產品供應，我每月初都到經營公司產品的5家醫藥商業部門找開票和記帳人員，詳細記錄各個品種的月進貨、銷售、庫存情況。對于銷售情況，還要記錄是幾月幾日銷到哪家醫院，什么品種，數量多少。然后，根據進貨和銷售情況到天津醫藥站督促發貨或到醫院征求使用意見，溝通了供——銷——用的整體物流和信息流，鞏固了市場。
企業的使命不僅僅是制造產品
要取得推銷工作的成功，最重要的是推銷員應牢固樹立企業的使命不是制造產品，而是為了滿足人們需要這種觀念。正如美國著名企業家維克多·金姆所說，再好的推銷員也“無法賣出連自己都不會購買的產品”。這就是說，推銷工作成功的根本保證是企業的產品確實是 顧客 所需要的。在比基礎上，推銷員首先要有產品的專業知識，堅信自己產品的生產和銷售確實是對社會作了一件好事。其次要在推銷中把這些信息提供給推銷對象，盡量以提供信息和幫助人的身份出現，而要避免單純推銷產品的身份，更不應指望靠拉關系、講吃喝來推銷產品。我在進行產品推銷時，就是把時產品的宣傳介紹看成是對醫生的一沖服務，是向醫生傳播一些新的專業知識和情報，是對醫生和病人的一種貢獻，所以才獲得了巨大的成功。
以大規模推銷活動——學術報告會(講課)為例。我認為，醫生，尤其是有一定權威性的專家，對由商業部門主辦的活動不感興趣、不信任，而相當多的醫院采購員對有關藥品的理論介紹聽不懂，對這些藥的臨床應用不關心。更有甚者，有的人來參加會只是為了吃、拿。所以我決定，關于產品的宣傳介紹要始終對著產品的使用者——醫生，要依據學術部門和衛生系統的行政部門來組織學術報告等大規模的產品宣傳、介紹活動。為此，我首先拜訪了沈陽市醫學會、藥學會、護理學會，向三個協會的秘書長遞交了學術報告講演提綱，并向他們作了報告內容的具體介紹。三位秘書長一致認為這樣的報告有一定的學術價值，超出了產品介紹的范疇，對在醫藥領域有很大發展前途的新型輸液劑的普及很有幫助，對臨床使用時減少污染、防止輸液反應也有一定的指導意義。于是醫學會的秘書長親自幫助我擬寫了給各醫院的介紹信，藥學會、護理學會的兩位秘書長親自和我一起到兩家大醫院幫助聯系安排講課。從2月底到5月中甸，我一共在沈陽舉行了10次座談會和7次大型學術報告會，參加的醫生、護士和藥劑科人員達1500人次，在學術報告會上，放映了介紹世界先進水平的新型輸液劑的幻燈片，發放了大量資料，我的報告也受到了與會者的一致好評。有的醫生在本院聽過一次后還要趕到別的醫院再聽一次。像這樣的學術報告會(講課)基本上沒有什么花費，但卻起到了宣傳產品、促進銷售的作用。
推銷工作“活的靈魂”
我之所以獲得了成功，前任推銷員之所以失敗，原因在于前任推銷員工作沒有創造性，盲目地按習慣行事，把良好的原則和方法變成了例行公事?？梢哉f，推銷員的積極性、主動性、創造性以及能對具體問題作出具體分析是推銷工作“活的靈魂”，沒有它，再好的推銷理論和方法也將沒有用，也不可能取得推銷工作的成功。
但是，推銷員在進行推銷實踐中，又必須積極主動地對具體問題進行具體分析，創造性地開展工作，才能取得推銷的成功。否則，把原則和方法作為教條或例行公事來實施，再好的理論和方法也不能產生實效。
生產聚丙烯塑料袋瓶裝大輸液的天津中國大家制藥有限公司正是由于辨證地處理好了這兩者的關系，使企業初嘗勝果，并決定從1987年6月起將產量從600萬瓶增加到1200萬瓶。在這種情況下，經營科決定派人去開發沈陽市場。但是，直到年底，公司的產品在沈陽市場的月銷量只有l萬瓶左右，其中新品種的月銷量只有280瓶，“大風歐折了帥旗，出口幣不利”。于是，經營科決定調整推銷人員，改派我擔任沈陽地區的市場開發負責人。我于1988年1月上任后，經過4個月的努力，徹底改變了公司在沈陽市場上的地位。4月份與1月份相比，月銷售量提高了近5倍，其中新品種的銷量提高了76．5倍，而平均每個月的交際費卻只有前6個月的8．78％。峰回路轉的原因何在呢?
沈陽市場受挫
我到達沈陽后，首先翻閱—7前任推銷員留下的工作日志，走訪了幾家商業部門和醫院，很快發現公司開發沈陽市場失敗的原因在于前任推銷員工作積極努力的程度不高，情況不明，沒有創造性，只是盲目地按照老習慣行事，把成功開發津、京、滬的推銷方法變成了一個沒有生氣的程序。
沈陽是東北最大的城市，商業部門、醫院和生產輸液的廠家都很多。沈陽又是我國經濟體制改革的試點城市，市場開放較早，市場結構和市場競爭都比較復雜。前任推銷員對于復雜的市場結構情況沒有下功夫去進行了解和分析，對一些重要問題只有一個模糊的概念，使情況似是而非。首先，對銷售渠道了解不清，只知道沈陽的銷售渠道不是簡單的三級批發站形式，而是有許多能獨立從外地進貨并直接向醫院銷售的醫藥商業部門，但到底有多少?都是哪些?這當中又有多少經營我公司產品?什么品種?多少數量?不清楚。其次是對市場競爭情況了解不清。前任推銷員只知道沈陽市場有許多醫院生產輸液，但到底有哪些醫院生產?它們對公司產品的銷售有何影響?有多大的競爭力?不清楚。甚至連沈陽市場上的互替產品，玻璃瓶裝大輸液的準確價格也不知道。第三，對銷售對象了解不清。在市場開發工作剛剛開始時，前任推銷員確定了57家醫院作為拜訪對象，但半年過去了，有20多家醫院連地址都還不知道。由于情況不明，推銷方式不當，一次只有60多人參加的講課訂貨會，光交際費就花掉了3500多元，而會后競沒有一個商業部門訂貨!
打開沈陽市場
明確了前任失敗的原因后，我首先摸清楚沈陽市場的情況，然后根據具體情況確定下一步工作，決心用4個月的時間徹底打了開沈陽市場。
首先，我用一個星期的時間拜訪了沈陽市醫藥貿易大廈、沈陽市藥品批發站等商業部門，了解到沈陽共有獨立的藥品經營單位127家，其中有5家經營過我公司產品。我拜訪了這5家商業部門的經理、進貨和銷售部門的負責人、外勤聯絡等有關人員，就連開票；記帳的工作人員也拜訪到。通過禮節性拜訪、感情交流和業務交談，與上述人員建立了良好的關系。然后，我記錄下了這5家商業部門全年經銷公司產品的品種、數量及銷售對象，了解到這5家商業部門經銷公司產品的數量都不大，對公司的新產品則只有一家少量經銷過，其余4家中有2家從未經銷過，有2家進了貨但從未賣出去過。我清醒地認識到，商業部門積極性不高的原因在于公司產品在沈陽暫時還沒有銷路，所以，打開市場的關鍵還是要把產品介紹到使用的第一線。再回過頭來對銷售渠道進行疏通。
接下來的工作是要搞清沈陽醫院的情況并拜訪部分醫院。我參考了前任推銷員留下的資料，查閱了電話號碼本，并通過關系摘到了一份沈陽市醫學年鑒，很快了解到沈陽市共有80多家醫院，并了解到了絕大多數醫院的名稱、性質、分科建制等情報。我還設法買到了一份不公開出售的沈陽市區詳圖，把這80多家醫院的位置在地圖上標出，以便于安排拜訪路線。1月份首先走訪了沈陽市的大多數省級、市級、區級醫院及較大規模的職工醫院。拜訪了這些醫院的醫務科、藥劑科以及部分醫院的院長和臨床科的醫生、護士，建立了醫院卡，主要內容為：醫院的準確名稱、詳細地址、電話號碼，上、下班時間；各臨床科的病床數、醫生數；院長、業務院長、醫務科科長、藥劑科主任、藥庫采購員等人的姓名；是否用過公司的產品。對使用過的醫院還要記錄是哪些科用的，以及醫生、護士的反映。
為了了解競爭對手的情況，我除了對市場上同類產品的情況進行調查外，還通過有關渠道了解了沈陽市有哪些醫院生產輸液，并到這些醫院詳細地調查該院生產輸液的品種、產量以及能否滿足需要等情況。通過這些調查，我了解到公司的產品由于質量高、使用方便，在廣大醫護人員中有廣泛的知名度，具有很強的競爭實力，競爭對手對我們進入市場不會產生太大的阻力。例如，有的醫院雖然自己也生產大輸液，但還是經常地購買一些公司的產品供外賓和高干使用。問題是沈陽的醫護人員對公司產品的組成、藥理作用和臨床應用還不太了解，所以沒有大量使用。也有的醫院只聽說過而沒有見過，他們不使用公司產品的原因不僅是不了解，還有銷售渠道不暢通的問題。通過調查，我還發現前任推銷員擬訂的57家拜訪對象中，至少有6家根本不用輸液，沒有拜訪的必要。而在這之外至少還有?家醫院已經使用過公司的產品，應當作為拜訪對象。
隨后，我開始走訪醫院，為所有這些醫院建立了醫院卡。第三階段工作，我深入病房拜訪醫生，平均第天要單獨拜訪20多名醫護人員；在醫院的臨床科和大家開座談會，征求醫護人員使用公司產品的意見；多次舉行大型學術報告會，大張旗鼓地進行產品宣傳介紹工作。由于情況清楚，工作的針對性強，工作效果和前任推銷員形成了鮮明對照。通過這一系列艱苦、細致的工作，沈陽市幾十家大、中醫院的醫護人員對公司產品，尤其是新型輸液有了詳細了解，他們都希望能盡快地在臨床上廣泛地使用這種產品?，F在是理順銷售渠道和醫院進貨渠道的時候了。
為了打通進貨渠道，我一面請醫生們找藥庫要求進貨，一方面親自把醫生們的要求反映給藥劑科，請他們盡快購買。對于藥劑科猶豫、沒有馬上進貨的醫院，我就送去一些樣品請臨床科試用，然后把醫生們的要求反映給藥劑科，促使他們早下決心。
與此同時，我對銷售渠道也下了功夫。沈陽市獨立的醫藥商業部門很多，這是與津、京、滬市場不同的一個不利因素。我根據沈陽的實際情況，利用各部門的攀比心理，巧妙地引導商業部門闖的競爭，將不利因素變成了有利因素，終于獲得了成功。我選定5家醫藥商業部門作為公司產品的主要行銷部門，頻繁地拜訪采購部門的負責人。對他們說，現在產品的銷售通過宣傳和介紹已經見到了成效，隨著推銷工作的全面展開，公司產品將會像在津、京、滬市場上一樣暢銷。現在其它幾家藥品經營單位都已訂貨，如果你們不經營，我就告訴各醫院你們這里沒有公司的產品，讓他們到其他單位去買。這種對競爭心理的秀發使得商業部門急忙表態：“我們經營！”并立即找計劃員作進貨計劃，向天津醫藥站訂購或大量增加訂貨。沈陽市場終于被完全打開了。
在市場已經打開、產品的需求量急劇上升時，保持供貨的穩定性是十分重要的，一次缺貨就可能失去一批 顧客 ，并且還會損害企業信譽。為了保證沈陽市場的產品供應，我每月初都到經營公司產品的5家醫藥商業部門找開票和記帳人員，詳細記錄各個品種的月進貨、銷售、庫存情況。對于銷售情況，還要記錄是幾月幾日銷到哪家醫院，什么品種，數量多少。然后，根據進貨和銷售情況到天津醫藥站督促發貨或到醫院征求使用意見，溝通了供——銷——用的整體物流和信息流，鞏固了市場。
企業的使命不僅僅是制造產品
要取得推銷工作的成功，最重要的是推銷員應牢固樹立企業的使命不是制造產品，而是為了滿足人們需要這種觀念。正如美國著名企業家維克多·金姆所說，再好的推銷員也“無法賣出連自己都不會購買的產品”。這就是說，推銷工作成功的根本保證是企業的產品確實是 顧客 所需要的。在比基礎上，推銷員首先要有產品的專業知識，堅信自己產品的生產和銷售確實是對社會作了一件好事。其次要在推銷中把這些信息提供給推銷對象，盡量以提供信息和幫助人的身份出現，而要避免單純推銷產品的身份，更不應指望靠拉關系、講吃喝來推銷產品。我在進行產品推銷時，就是把時產品的宣傳介紹看成是對醫生的一沖服務，是向醫生傳播一些新的專業知識和情報，是對醫生和病人的一種貢獻，所以才獲得了巨大的成功。
以大規模推銷活動——學術報告會(講課)為例。我認為，醫生，尤其是有一定權威性的專家，對由商業部門主辦的活動不感興趣、不信任，而相當多的醫院采購員對有關藥品的理論介紹聽不懂，對這些藥的臨床應用不關心。更有甚者，有的人來參加會只是為了吃、拿。所以我決定，關于產品的宣傳介紹要始終對著產品的使用者——醫生，要依據學術部門和衛生系統的行政部門來組織學術報告等大規模的產品宣傳、介紹活動。為此，我首先拜訪了沈陽市醫學會、藥學會、護理學會，向三個協會的秘書長遞交了學術報告講演提綱，并向他們作了報告內容的具體介紹。三位秘書長一致認為這樣的報告有一定的學術價值，超出了產品介紹的范疇，對在醫藥領域有很大發展前途的新型輸液劑的普及很有幫助，對臨床使用時減少污染、防止輸液反應也有一定的指導意義。于是醫學會的秘書長親自幫助我擬寫了給各醫院的介紹信，藥學會、護理學會的兩位秘書長親自和我一起到兩家大醫院幫助聯系安排講課。從2月底到5月中甸，我一共在沈陽舉行了10次座談會和7次大型學術報告會，參加的醫生、護士和藥劑科人員達1500人次，在學術報告會上，放映了介紹世界先進水平的新型輸液劑的幻燈片，發放了大量資料，我的報告也受到了與會者的一致好評。有的醫生在本院聽過一次后還要趕到別的醫院再聽一次。像這樣的學術報告會(講課)基本上沒有什么花費，但卻起到了宣傳產品、促進銷售的作用。
推銷工作“活的靈魂”
我之所以獲得了成功，前任推銷員之所以失敗，原因在于前任推銷員工作沒有創造性，盲目地按習慣行事，把良好的原則和方法變成了例行公事?？梢哉f，推銷員的積極性、主動性、創造性以及能對具體問題作出具體分析是推銷工作“活的靈魂”，沒有它，再好的推銷理論和方法也將沒有用，也不可能取得推銷工作的成功。
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本文來源： 我打開了沈陽市場
