營銷人早已經(jīng)習慣了 商品 賣點式的思考方式，從一開始我們就慣性地尋找 商品 差異、特色，然后再決定 商品 的賣法，這種微觀思考方式已經(jīng)禁錮了我們的思維，以致于一葉障目不見森林，那么營銷能否跳出具象 商品 來宏觀地看 商品 呢？
當然可以，當我們把 商品 放置在特定的環(huán)境下再看 商品 時，就能看到 商品 的廬山真面目。原來 商品 還有另外兩種特性：平臺化與模式化。
打牌與搓麻
撲克牌就是一種平臺化的 商品 ，撲克牌可以在許多地方玩，甚至狹促如火車的旅行途中，只要有一個臺子，哪怕很簡陋的臺子，幾個人就可以玩起了撲克。我們發(fā)現(xiàn)撲克這種平臺化的 商品 具有如下特性：
成本造價低——到處有賣；
適應場合多——隨處可玩；
適應人數(shù)多——多少人都可以玩，三個人“斗地主”，四個人“雙升”這些我們都很熟悉了，甚至一個人也可以玩玩算命游戲之類的。可以說撲克的流通已經(jīng)深入到每個老百姓的日常生活。
之所以說其平臺化，是撲克能適應各種各樣的場合，撲克本身變成了適應各種場合的一個平臺。本來玩撲克是需要一個場合，比如說桌子，我們可以把這個桌子稱之為玩撲克的平臺，后來發(fā)現(xiàn)椅子這個平臺也可以玩撲克，甚至在床鋪上也可以玩，撲克適應了這么多平臺，那么反過來思考，這些桌椅反而依賴撲克為平臺了，撲克這個 商品 就平臺化了。
麻將就不行了，麻將對玩的人數(shù)有嚴格研制，“三缺一”就不行，麻將的成本比較貴，除了麻將的材質比較貴外，麻將還得必須有一個專門的麻將桌，還得有舒適的椅子，還得有房間，最好還得有空調，對了，如果你打得久一些，旁邊最好還得配套個冰箱儲存點吃的什么的。
麻將的高門檻決定了不能隨時隨地玩，當然這種高門檻也創(chuàng)造了生意機會，有些茶樓、洗浴中心有專門的麻將室，收費不菲。倘若他們經(jīng)營的撲克室的話，你覺得它還有生意機會嗎？肯定沒有，打撲克用得著跑你哪里嗎？
舉這兩個例子是因為這兩個 商品 更能形象地說明平臺化與模型化 商品 的差異，我們可以看出，平臺化的 商品 適應性很強，能適應一切場合和一切機會。而模式化的 商品 帶有某種“訂制性”，還有些高門檻的意思。
王老吉為何用鐵罐
筆者發(fā)現(xiàn)許多國內的企業(yè)運營者在營銷策劃上缺乏這個角度的思考，以飲料行業(yè)為例，許多運營者竟然對自己的飲料瓶體認知是一片茫然的，所以在選擇瓶體的時間也是隨意性的，發(fā)覺PET膠瓶裝貴，就換易拉罐，易拉罐有難度就換鐵罐，鐵罐成本高就換玻璃瓶，完全是“成本+隨機”導向地選擇瓶體，從來沒有意識到自己瓶體與自己 商品 戰(zhàn)略是什么關系。
PET裝的飲料，很明顯是“平臺化”的飲料，因為PET裝的便攜性決定了你可以隨時隨地飲用。易拉罐和鐵罐很明顯是“模式化”的飲料，更方便放在桌面上，所以聰明的您就知道王老吉（這里指紅罐王老吉）當初為何根本用不著PET膠瓶裝了，因為王老吉鎖定的消費場合在餐桌，根本沒必要另擴PTE生產(chǎn)線，當然后來王老吉也開始膠瓶裝了，那是因為王老吉從“模式化”的 商品 超“平臺化” 商品 的邁步。
王老吉最初的成功就在于其 商品 的“模式化”，當初王老吉根本沒有多少實力殺向商超，所以王老吉奔向了餐飲通路，鐵罐裝的王老吉天然地匹配餐桌這個消費場合，還有一點最重要的就是消費者不是隨時都怕上火的，而只有在吃東西時間，看到辣的烤的食物等“記憶檢索”條件時，才會讓人想起吃多了會不會上火，而就在你想起的一剎那，旁邊的冰柜里剛好存放著王老吉的 商品 ，你順手就可以拿到，所以你可以看到王老吉的銷售達成就在于那幾秒鐘，而在這幾秒鐘所有的條件都已達成，
誘因：辣食/烤食——想起上火；
商品 ：怕上火喝王老吉——品牌連結；
鋪貨：餐飲冰柜——便捷拿到；
所以這三個條件更像是訂制的，再回過頭來，看看麻將的模式化，對比你就知道王老吉是一個模式化的產(chǎn)品。
再看看白云山?jīng)霾瑁麚P“熬夜上火，就喝白云山”，我們知道有兩種行為容易導致上火，一個是吃東西，已經(jīng)被王老吉搶占，一個是熬夜，那白云山既然想搶占這個機會，就得完全圍繞這個熬夜機會訂制自己的商業(yè)模式，人們通常都在哪里熬夜啊？家里、網(wǎng)吧、公司，酒吧里熬夜不算，因為當事人不覺得自己熬夜，如果是家里，那你就得讓你的 商品 進入到他家的冰箱里，如果是網(wǎng)吧，你就得進入網(wǎng)吧通路，如果是公司是不是得進入到寫字樓的自動售貨機？
而白云山?jīng)霾璧腜ET膠瓶裝更像是逛街時隨身帶的飲料。要知行合一，別光喊了口號而不腳踏實地地做！
可口可樂做到今天已經(jīng)完全朝平臺化的方向發(fā)展了，可口可樂幾乎什么包裝都有了，PET裝、易拉罐、玻璃瓶、大瓶裝一應俱全，可樂已經(jīng)不是只針對某一機會的飲料了，而是針對所有機會，無論是在餐桌上，還是在街上、酒吧里、士多店，可口可樂是無孔不入。沒有任何障礙地進入到所有的消費機會，你也不會覺得在任何場合喝可樂有問題，就如同喝水一樣，在任何場合喝都沒有錯，所以你就發(fā)現(xiàn)水飲幾乎沒有易拉罐或者鐵罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水飲除外），補水是基本需求，必須平臺化發(fā)展，決定了絕大多數(shù)水飲都是PET裝。再想想撲克牌是不是也這樣？
王老吉開始出PET了，是因為它已經(jīng)做大了，象可樂一樣，開始平臺化發(fā)展了。回過頭想想，這些做飲料的企業(yè)和做飲料營銷策劃者竟然不懂得不同飲料瓶體背后所包含的意義，連基本的認識都沒有，而猜測王老吉當初沒有PET裝是沒有拿到廣藥的授權，真是悲催，這還不算什么，更可笑的是，和其正近期的定位竟然成了瓶裝涼茶，用PET包裝刻意與對手區(qū)隔，真的是讓人難以置評。
平臺化打破銷售瓶頸
F1這種賽車決定了必須在特定的軌道上行駛，所以F1是種模式化的汽車，SUV的適應性決定了其可以在任何路面上行駛，SUV就是平臺化的汽車，而現(xiàn)在到處都有平坦的公路，公路平臺已經(jīng)很成熟，作為一般家庭使用，你買普通轎車就夠用了。筆者在做一個玩具遙控車的營銷策劃案時發(fā)現(xiàn)，遙控車滯銷的主要原因是“玩不開”，而“玩不開”決定了重復購買的可能變得更小，設計者在設計遙控車時基本都是按照F1的外型來設計遙控車，這種底盤很低，只能在家里的地板上或者桌子上這些非常平整的平臺上玩，想想看，孩子們只有在一起的時間才能玩的有意思，而眾多孩子匯集在一起時更多的是在小區(qū)環(huán)境內，而小區(qū)內的路面是多種多樣了，這就決定了遙控車必須改變自己的形態(tài)變成高底盤的越野車才能適應小區(qū)不同的路面，所以這種遙控車必須“平臺化”，才能讓孩子玩得更開，才能有更廣的銷路。
喬布斯首先是戰(zhàn)略家
I phone作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一款移動終端，其本身就是一個模式化的 商品 ，而其同時對于那些在其上面的應用軟件來說卻又是一個平臺。
作為一個模式化的 商品 ，I phone滿足了人們在移動狀態(tài)下的各種需求，游戲、購物、找路、SNS即時通訊等等，是一種多種功能的整合 商品 來滿足人在移動狀態(tài)下的多種需要，而諾基亞一根筋地把手機理解為接打電話是其失敗的根源，諾基亞賣的是一個單一的 商品 ，而I phone賣的是一套模式的集合。
I phone并沒有孤立地挑戰(zhàn)諾基亞的行業(yè)領導地位，而是糾集了眾多小軟件一起來圍剿諾基亞，I phone對于這些小軟件來說就是一個平臺，I phone能適應吸納各種小軟件。所以I phone兼具了 商品 的模式化和平臺化，從消費體驗角度來看，I phone是個多種功能的模式化的 商品 ，從市場競爭的角度來看，I phone又是一個承載許多小軟件的平臺化 商品 ，真的不容易，我們不能僅僅從蘋果產(chǎn)品的設計美感上感嘆喬布斯的天才，從蘋果近乎苛刻的品質監(jiān)控上感嘆喬布斯的偏執(zhí)，我們首先應感嘆的是喬布斯的戰(zhàn)略構思。
安卓似乎受益于這種構思，用一種更開發(fā)更大格局的方式來對抗蘋果，那就是以自己的安卓軟件系統(tǒng)為平臺，適宜一切智能手機，糾集眾多二流的智能手機生產(chǎn)商來圍剿I phone，通常我們把硬件看作軟件的平臺，如同PC是windows的平臺一樣，而在安卓這里恰恰相反，軟件成了硬件的平臺。所以我們對 商品 的平臺化要有跟本質的理解，那就是誰的適應性更強，誰的包容性更強，誰就是平臺。
筆者初次發(fā)表此觀點時，獲得了雙匯集團一位營銷高管的共鳴，其經(jīng)營的火腿腸與烤腸是兩種截然不同的 商品 ，表面上來看都是肉腸，但兩種 商品 的思路卻大相徑庭，火腿腸可以生吃可以熟食可以佐餐可以獨吃等適應性，決定了火腿腸是一種平臺化的 商品 ，而烤腸必須得烤，決定了烤腸必須配合一定的烤腸機器，烤的場合，消費者吃的機會等等，這些條件必須都配合好，烤腸才有售賣的機會。這是兩種完全不同的 商品 模式。
那么哪類 商品 適合走模式化，哪類又適合平臺化呢？
一般來說，創(chuàng)新型、溢價型、小眾型的 商品 適合走模式化，而成熟品類、低毛利、大眾型產(chǎn)品適合走平臺化線路，創(chuàng)新型的 商品 一開始總是針對一小部分人，而要想從這一小部分人獲利，你必須得溢價，而能支撐溢價只有模式化的 商品 才能實現(xiàn)；成熟型的大眾 商品 追求的是市場滲透率，這種 商品 往往是低毛利的，而要想薄利多銷就得增加你 商品 的適應性，就得讓你的 商品 平臺化發(fā)展。
明白了這些，在你慣性地思考 商品 特色賣點時，能不能更宏觀地思考，更宏觀地規(guī)劃你的 商品 呢？
當然可以，當我們把 商品 放置在特定的環(huán)境下再看 商品 時，就能看到 商品 的廬山真面目。原來 商品 還有另外兩種特性：平臺化與模式化。
打牌與搓麻
撲克牌就是一種平臺化的 商品 ，撲克牌可以在許多地方玩，甚至狹促如火車的旅行途中，只要有一個臺子，哪怕很簡陋的臺子，幾個人就可以玩起了撲克。我們發(fā)現(xiàn)撲克這種平臺化的 商品 具有如下特性：
成本造價低——到處有賣；
適應場合多——隨處可玩；
適應人數(shù)多——多少人都可以玩，三個人“斗地主”，四個人“雙升”這些我們都很熟悉了，甚至一個人也可以玩玩算命游戲之類的。可以說撲克的流通已經(jīng)深入到每個老百姓的日常生活。
之所以說其平臺化，是撲克能適應各種各樣的場合，撲克本身變成了適應各種場合的一個平臺。本來玩撲克是需要一個場合，比如說桌子，我們可以把這個桌子稱之為玩撲克的平臺，后來發(fā)現(xiàn)椅子這個平臺也可以玩撲克，甚至在床鋪上也可以玩，撲克適應了這么多平臺，那么反過來思考，這些桌椅反而依賴撲克為平臺了，撲克這個 商品 就平臺化了。
麻將就不行了，麻將對玩的人數(shù)有嚴格研制，“三缺一”就不行，麻將的成本比較貴，除了麻將的材質比較貴外，麻將還得必須有一個專門的麻將桌，還得有舒適的椅子，還得有房間，最好還得有空調，對了，如果你打得久一些，旁邊最好還得配套個冰箱儲存點吃的什么的。
麻將的高門檻決定了不能隨時隨地玩，當然這種高門檻也創(chuàng)造了生意機會，有些茶樓、洗浴中心有專門的麻將室，收費不菲。倘若他們經(jīng)營的撲克室的話，你覺得它還有生意機會嗎？肯定沒有，打撲克用得著跑你哪里嗎？
舉這兩個例子是因為這兩個 商品 更能形象地說明平臺化與模型化 商品 的差異，我們可以看出，平臺化的 商品 適應性很強，能適應一切場合和一切機會。而模式化的 商品 帶有某種“訂制性”，還有些高門檻的意思。
王老吉為何用鐵罐
筆者發(fā)現(xiàn)許多國內的企業(yè)運營者在營銷策劃上缺乏這個角度的思考，以飲料行業(yè)為例，許多運營者竟然對自己的飲料瓶體認知是一片茫然的，所以在選擇瓶體的時間也是隨意性的，發(fā)覺PET膠瓶裝貴，就換易拉罐，易拉罐有難度就換鐵罐，鐵罐成本高就換玻璃瓶，完全是“成本+隨機”導向地選擇瓶體，從來沒有意識到自己瓶體與自己 商品 戰(zhàn)略是什么關系。
PET裝的飲料，很明顯是“平臺化”的飲料，因為PET裝的便攜性決定了你可以隨時隨地飲用。易拉罐和鐵罐很明顯是“模式化”的飲料，更方便放在桌面上，所以聰明的您就知道王老吉（這里指紅罐王老吉）當初為何根本用不著PET膠瓶裝了，因為王老吉鎖定的消費場合在餐桌，根本沒必要另擴PTE生產(chǎn)線，當然后來王老吉也開始膠瓶裝了，那是因為王老吉從“模式化”的 商品 超“平臺化” 商品 的邁步。
王老吉最初的成功就在于其 商品 的“模式化”，當初王老吉根本沒有多少實力殺向商超，所以王老吉奔向了餐飲通路，鐵罐裝的王老吉天然地匹配餐桌這個消費場合，還有一點最重要的就是消費者不是隨時都怕上火的，而只有在吃東西時間，看到辣的烤的食物等“記憶檢索”條件時，才會讓人想起吃多了會不會上火，而就在你想起的一剎那，旁邊的冰柜里剛好存放著王老吉的 商品 ，你順手就可以拿到，所以你可以看到王老吉的銷售達成就在于那幾秒鐘，而在這幾秒鐘所有的條件都已達成，
誘因：辣食/烤食——想起上火；
商品 ：怕上火喝王老吉——品牌連結；
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所以這三個條件更像是訂制的，再回過頭來，看看麻將的模式化，對比你就知道王老吉是一個模式化的產(chǎn)品。
再看看白云山?jīng)霾瑁麚P“熬夜上火，就喝白云山”，我們知道有兩種行為容易導致上火，一個是吃東西，已經(jīng)被王老吉搶占，一個是熬夜，那白云山既然想搶占這個機會，就得完全圍繞這個熬夜機會訂制自己的商業(yè)模式，人們通常都在哪里熬夜啊？家里、網(wǎng)吧、公司，酒吧里熬夜不算，因為當事人不覺得自己熬夜，如果是家里，那你就得讓你的 商品 進入到他家的冰箱里，如果是網(wǎng)吧，你就得進入網(wǎng)吧通路，如果是公司是不是得進入到寫字樓的自動售貨機？
而白云山?jīng)霾璧腜ET膠瓶裝更像是逛街時隨身帶的飲料。要知行合一，別光喊了口號而不腳踏實地地做！
可口可樂做到今天已經(jīng)完全朝平臺化的方向發(fā)展了，可口可樂幾乎什么包裝都有了，PET裝、易拉罐、玻璃瓶、大瓶裝一應俱全，可樂已經(jīng)不是只針對某一機會的飲料了，而是針對所有機會，無論是在餐桌上，還是在街上、酒吧里、士多店，可口可樂是無孔不入。沒有任何障礙地進入到所有的消費機會，你也不會覺得在任何場合喝可樂有問題，就如同喝水一樣，在任何場合喝都沒有錯，所以你就發(fā)現(xiàn)水飲幾乎沒有易拉罐或者鐵罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水飲除外），補水是基本需求，必須平臺化發(fā)展，決定了絕大多數(shù)水飲都是PET裝。再想想撲克牌是不是也這樣？
王老吉開始出PET了，是因為它已經(jīng)做大了，象可樂一樣，開始平臺化發(fā)展了。回過頭想想，這些做飲料的企業(yè)和做飲料營銷策劃者竟然不懂得不同飲料瓶體背后所包含的意義，連基本的認識都沒有，而猜測王老吉當初沒有PET裝是沒有拿到廣藥的授權，真是悲催，這還不算什么，更可笑的是，和其正近期的定位竟然成了瓶裝涼茶，用PET包裝刻意與對手區(qū)隔，真的是讓人難以置評。
平臺化打破銷售瓶頸
F1這種賽車決定了必須在特定的軌道上行駛，所以F1是種模式化的汽車，SUV的適應性決定了其可以在任何路面上行駛，SUV就是平臺化的汽車，而現(xiàn)在到處都有平坦的公路，公路平臺已經(jīng)很成熟，作為一般家庭使用，你買普通轎車就夠用了。筆者在做一個玩具遙控車的營銷策劃案時發(fā)現(xiàn)，遙控車滯銷的主要原因是“玩不開”，而“玩不開”決定了重復購買的可能變得更小，設計者在設計遙控車時基本都是按照F1的外型來設計遙控車，這種底盤很低，只能在家里的地板上或者桌子上這些非常平整的平臺上玩，想想看，孩子們只有在一起的時間才能玩的有意思，而眾多孩子匯集在一起時更多的是在小區(qū)環(huán)境內，而小區(qū)內的路面是多種多樣了，這就決定了遙控車必須改變自己的形態(tài)變成高底盤的越野車才能適應小區(qū)不同的路面，所以這種遙控車必須“平臺化”，才能讓孩子玩得更開，才能有更廣的銷路。
喬布斯首先是戰(zhàn)略家
I phone作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一款移動終端，其本身就是一個模式化的 商品 ，而其同時對于那些在其上面的應用軟件來說卻又是一個平臺。
作為一個模式化的 商品 ，I phone滿足了人們在移動狀態(tài)下的各種需求，游戲、購物、找路、SNS即時通訊等等，是一種多種功能的整合 商品 來滿足人在移動狀態(tài)下的多種需要，而諾基亞一根筋地把手機理解為接打電話是其失敗的根源，諾基亞賣的是一個單一的 商品 ，而I phone賣的是一套模式的集合。
I phone并沒有孤立地挑戰(zhàn)諾基亞的行業(yè)領導地位，而是糾集了眾多小軟件一起來圍剿諾基亞，I phone對于這些小軟件來說就是一個平臺，I phone能適應吸納各種小軟件。所以I phone兼具了 商品 的模式化和平臺化，從消費體驗角度來看，I phone是個多種功能的模式化的 商品 ，從市場競爭的角度來看，I phone又是一個承載許多小軟件的平臺化 商品 ，真的不容易，我們不能僅僅從蘋果產(chǎn)品的設計美感上感嘆喬布斯的天才，從蘋果近乎苛刻的品質監(jiān)控上感嘆喬布斯的偏執(zhí)，我們首先應感嘆的是喬布斯的戰(zhàn)略構思。
安卓似乎受益于這種構思，用一種更開發(fā)更大格局的方式來對抗蘋果，那就是以自己的安卓軟件系統(tǒng)為平臺，適宜一切智能手機，糾集眾多二流的智能手機生產(chǎn)商來圍剿I phone，通常我們把硬件看作軟件的平臺，如同PC是windows的平臺一樣，而在安卓這里恰恰相反，軟件成了硬件的平臺。所以我們對 商品 的平臺化要有跟本質的理解，那就是誰的適應性更強，誰的包容性更強，誰就是平臺。
筆者初次發(fā)表此觀點時，獲得了雙匯集團一位營銷高管的共鳴，其經(jīng)營的火腿腸與烤腸是兩種截然不同的 商品 ，表面上來看都是肉腸，但兩種 商品 的思路卻大相徑庭，火腿腸可以生吃可以熟食可以佐餐可以獨吃等適應性，決定了火腿腸是一種平臺化的 商品 ，而烤腸必須得烤，決定了烤腸必須配合一定的烤腸機器，烤的場合，消費者吃的機會等等，這些條件必須都配合好，烤腸才有售賣的機會。這是兩種完全不同的 商品 模式。
那么哪類 商品 適合走模式化，哪類又適合平臺化呢？
一般來說，創(chuàng)新型、溢價型、小眾型的 商品 適合走模式化，而成熟品類、低毛利、大眾型產(chǎn)品適合走平臺化線路，創(chuàng)新型的 商品 一開始總是針對一小部分人，而要想從這一小部分人獲利，你必須得溢價，而能支撐溢價只有模式化的 商品 才能實現(xiàn)；成熟型的大眾 商品 追求的是市場滲透率，這種 商品 往往是低毛利的，而要想薄利多銷就得增加你 商品 的適應性，就得讓你的 商品 平臺化發(fā)展。
明白了這些，在你慣性地思考 商品 特色賣點時，能不能更宏觀地思考，更宏觀地規(guī)劃你的 商品 呢？
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本文來源： 商品的“平臺化”與“模式化”
