成功的 食品 企業(yè)，是依托和運(yùn)作資源、技術(shù)、渠道、資金等要素獲得成功的。條件各具特色，路徑各不相同，但仍有規(guī)律可尋。
以下五種成功模式，可以讓 食品 企業(yè)得到一些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，甚至借鑒。
一、搶占資源型
特產(chǎn)是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜、道口燒雞等本身就是金字招牌。不少 食品 企業(yè)看到了這個(gè)金礦，挖到了第一桶金，但是特產(chǎn)資源屬于公共資源，按商標(biāo)法沒有一家企業(yè)可以獨(dú)享。于是，許多想做品牌的企業(yè)束手無策。
稀缺特產(chǎn)資源可以提高產(chǎn)品形象，拉升品牌價(jià)值。對(duì)于特產(chǎn)資源，就是一個(gè)字“搶”！搶品牌，搶消費(fèi)者心智，讓品牌成為“特產(chǎn)中的特產(chǎn)”，盡可能形成獨(dú)占形勢(shì)。否則，眾多跟進(jìn)者將很快稀釋公共資源，將行業(yè)拖入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，先驅(qū)也會(huì)成為先烈。
比如，龍大憑借著“龍口粉絲，龍大造”的經(jīng)典訴求，加上商標(biāo)“龍大”與地名“龍口”的高度關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者一下子就記住了自己。“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”，確立了消費(fèi)者心智中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認(rèn)知。自此，龍口粉絲這一特產(chǎn)的概念被龍大所獨(dú)享。
當(dāng)然，搶要有搶的方法。
第一，搶到家里要插旗。要出于地域高于地域，占據(jù)品類，打自己的品牌，讓品牌代表品類中的正宗。資源可以共享，品牌卻是奪不走的。相比龍大，山東德州扒雞集團(tuán)只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源，混戰(zhàn)在一起。
第二，搶占消費(fèi)者的心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。搶占地域名品資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位。“是老大就要說出來！”這是成功的關(guān)鍵。
第三，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志。要在產(chǎn)品上推陳出新，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，以換代產(chǎn)品甩開對(duì)手，防止老大地位再被別人搶走。天津老字號(hào)“桂發(fā)祥”，推出換代產(chǎn)品──小麻花，把全裸的大麻花封進(jìn)了袋里裝進(jìn)了盒里。全國(guó)許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。
第四，用法律捍衛(wèi)品牌獨(dú)家使用權(quán)。峨眉山竹葉青茶業(yè)用法律武器，輔以經(jīng)濟(jì)手段，收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，成為獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè)，從根本上解決了困擾發(fā)展的共性頑疾。
二、創(chuàng)新產(chǎn)品型
想要賣得好，當(dāng)然要產(chǎn)品好。 食品 企業(yè)要突破思維局限，深挖產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，甚至創(chuàng)新品類。
發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成就新品類，就有機(jī)會(huì)成為新品類的老大。
如北京御食園，在保留傳統(tǒng)民俗口味的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)新型產(chǎn)品，首創(chuàng)了食用方便、形象可愛的小甘薯、迷你型冰糖葫蘆。不但保留了原有產(chǎn)品的美味，而且摒棄了原有產(chǎn)品食用不便的缺陷，目前已成為主流休閑 食品 之一。
一個(gè)創(chuàng)新的好產(chǎn)品甚至可以成為企業(yè)突破轉(zhuǎn)型的契機(jī)。如華龍集團(tuán)“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，才真正完全表達(dá)了“勁道”這一消費(fèi)需求，華龍也以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
因此，創(chuàng)新產(chǎn)品是提升產(chǎn)品價(jià)值、開拓市場(chǎng)的有效方式，是成功品牌的有力載體。
三、創(chuàng)新渠道型
不少 食品 企業(yè)只會(huì)埋頭生產(chǎn)，沒有渠道，以為產(chǎn)品好就能賣得好，這樣的企業(yè)腿兒短，走不遠(yuǎn)。
對(duì)于創(chuàng)新渠道，企業(yè)要兩手抓：一手要抓原有傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新開拓。市場(chǎng)和企業(yè)不斷發(fā)展，原有渠道模式會(huì)逐漸難以適應(yīng)新局面，必須及時(shí)調(diào)整原有渠道，創(chuàng)新發(fā)展模式，適應(yīng)企業(yè)需求；另一只手要抓新渠道建設(shè)。以創(chuàng)新思維，突破渠道界限，出奇制勝。新舊渠道互相呼應(yīng)，使產(chǎn)品越走越廣，越走越遠(yuǎn)。
如大連獐子島漁業(yè)就在渠道創(chuàng)新上下了不少功夫。宏觀上，獐子島建立了區(qū)域辦事處的廣泛分銷模式，并隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，進(jìn)行了組建“大雙贏”鮮活扇貝銷售代理、成立“獐子島漁業(yè)蝦夷扇貝大連雙贏組合”、建立金貝廣場(chǎng)等渠道創(chuàng)新，成為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力推手。微觀上，獐子島設(shè)置了專賣、餐飲、終端、定制、休閑、凍鮮六大渠道模式，打通中高端市場(chǎng)渠道，樹立品牌形象，與主要分銷方式形成良好的促進(jìn)和互補(bǔ)。
四、資本開路型
資金對(duì) 食品 企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，甚至決定著企業(yè)能做多大。
食品 企業(yè)要善于借助外力如融資等方式，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。如德青源在6年內(nèi)7次成功融資，成就了50萬到5億元的飛速擴(kuò)張。外部機(jī)構(gòu)充當(dāng)有力推手，使德清源搶占了市場(chǎng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。
吸引資金要先加強(qiáng)內(nèi)功：一方面，企業(yè)要加強(qiáng)管理，以科學(xué)的生產(chǎn)方式，嚴(yán)格的質(zhì)量把控，高效的管理團(tuán)隊(duì)，可靠的財(cái)務(wù)制度等打動(dòng)投資方。另一方面，在“優(yōu)勢(shì)富集”的規(guī)律下，資金總是偏愛實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)要努力提升自己的“江湖地位”，做好企業(yè)和品牌的價(jià)值提升。正所謂栽下梧桐樹，引來金鳳凰。
五、多管齊下型
不少 食品 企業(yè)從一業(yè)起步，初步成功后，嘗試開拓其他市場(chǎng)。
這種多元化發(fā)展，一方面是由于企業(yè)所在地一般是農(nóng)業(yè)資源富集地區(qū)，具有多種資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)取得一定成功后，積累了品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)，希望借此占有更多資源，多處撒種，遍地開花。另一方面，一些企業(yè)取得一定成功后，有了富余資金，便開始進(jìn)軍其他品類，甚至投資地產(chǎn)、金融等，跨行業(yè)發(fā)展。
如國(guó)企巨頭中糧集團(tuán)看好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，全面大舉擴(kuò)張。除了原有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門食用油等，還進(jìn)軍品牌大米、飲料市場(chǎng)。同時(shí)，運(yùn)用資本運(yùn)作，接管五谷道場(chǎng)，收購蒙牛股權(quán)，既快速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又降低了自建品牌、從零開始做市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，多元化發(fā)展有利有弊。利是，可以讓企業(yè)最大限度搶占資源，依托原有品牌和渠道迅速打開新市場(chǎng)，是擴(kuò)張的一條捷徑。弊是，這種方式會(huì)分散企業(yè)的資金和精力，一旦運(yùn)作不好，反而會(huì)削弱主產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。尤其是一些實(shí)力不足的企業(yè)更要慎重選擇，要以保證主業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展為前提。
以下五種成功模式，可以讓 食品 企業(yè)得到一些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)，甚至借鑒。
一、搶占資源型
特產(chǎn)是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜、道口燒雞等本身就是金字招牌。不少 食品 企業(yè)看到了這個(gè)金礦，挖到了第一桶金，但是特產(chǎn)資源屬于公共資源，按商標(biāo)法沒有一家企業(yè)可以獨(dú)享。于是，許多想做品牌的企業(yè)束手無策。
稀缺特產(chǎn)資源可以提高產(chǎn)品形象，拉升品牌價(jià)值。對(duì)于特產(chǎn)資源，就是一個(gè)字“搶”！搶品牌，搶消費(fèi)者心智，讓品牌成為“特產(chǎn)中的特產(chǎn)”，盡可能形成獨(dú)占形勢(shì)。否則，眾多跟進(jìn)者將很快稀釋公共資源，將行業(yè)拖入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，先驅(qū)也會(huì)成為先烈。
比如，龍大憑借著“龍口粉絲，龍大造”的經(jīng)典訴求，加上商標(biāo)“龍大”與地名“龍口”的高度關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者一下子就記住了自己。“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”，確立了消費(fèi)者心智中龍大粉絲即是最好的龍口粉絲的認(rèn)知。自此，龍口粉絲這一特產(chǎn)的概念被龍大所獨(dú)享。
當(dāng)然，搶要有搶的方法。
第一，搶到家里要插旗。要出于地域高于地域，占據(jù)品類，打自己的品牌，讓品牌代表品類中的正宗。資源可以共享，品牌卻是奪不走的。相比龍大，山東德州扒雞集團(tuán)只能和其他上百家德州扒雞小作坊共享資源，混戰(zhàn)在一起。
第二，搶占消費(fèi)者的心智，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲。搶占地域名品資源一定要善于傳播，不傳播等于沒有占位。“是老大就要說出來！”這是成功的關(guān)鍵。
第三，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志。要在產(chǎn)品上推陳出新，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，以換代產(chǎn)品甩開對(duì)手，防止老大地位再被別人搶走。天津老字號(hào)“桂發(fā)祥”，推出換代產(chǎn)品──小麻花，把全裸的大麻花封進(jìn)了袋里裝進(jìn)了盒里。全國(guó)許多城市都能買到正宗的“桂發(fā)祥”麻花。
第四，用法律捍衛(wèi)品牌獨(dú)家使用權(quán)。峨眉山竹葉青茶業(yè)用法律武器，輔以經(jīng)濟(jì)手段，收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，成為獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)的惟一企業(yè)，從根本上解決了困擾發(fā)展的共性頑疾。
二、創(chuàng)新產(chǎn)品型
想要賣得好，當(dāng)然要產(chǎn)品好。 食品 企業(yè)要突破思維局限，深挖產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，甚至創(chuàng)新品類。
發(fā)揮原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，成就新品類，就有機(jī)會(huì)成為新品類的老大。
如北京御食園，在保留傳統(tǒng)民俗口味的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)新型產(chǎn)品，首創(chuàng)了食用方便、形象可愛的小甘薯、迷你型冰糖葫蘆。不但保留了原有產(chǎn)品的美味，而且摒棄了原有產(chǎn)品食用不便的缺陷，目前已成為主流休閑 食品 之一。
一個(gè)創(chuàng)新的好產(chǎn)品甚至可以成為企業(yè)突破轉(zhuǎn)型的契機(jī)。如華龍集團(tuán)“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，才真正完全表達(dá)了“勁道”這一消費(fèi)需求，華龍也以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
因此，創(chuàng)新產(chǎn)品是提升產(chǎn)品價(jià)值、開拓市場(chǎng)的有效方式，是成功品牌的有力載體。
三、創(chuàng)新渠道型
不少 食品 企業(yè)只會(huì)埋頭生產(chǎn)，沒有渠道，以為產(chǎn)品好就能賣得好，這樣的企業(yè)腿兒短，走不遠(yuǎn)。
對(duì)于創(chuàng)新渠道，企業(yè)要兩手抓：一手要抓原有傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新開拓。市場(chǎng)和企業(yè)不斷發(fā)展，原有渠道模式會(huì)逐漸難以適應(yīng)新局面，必須及時(shí)調(diào)整原有渠道，創(chuàng)新發(fā)展模式，適應(yīng)企業(yè)需求；另一只手要抓新渠道建設(shè)。以創(chuàng)新思維，突破渠道界限，出奇制勝。新舊渠道互相呼應(yīng)，使產(chǎn)品越走越廣，越走越遠(yuǎn)。
如大連獐子島漁業(yè)就在渠道創(chuàng)新上下了不少功夫。宏觀上，獐子島建立了區(qū)域辦事處的廣泛分銷模式，并隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，進(jìn)行了組建“大雙贏”鮮活扇貝銷售代理、成立“獐子島漁業(yè)蝦夷扇貝大連雙贏組合”、建立金貝廣場(chǎng)等渠道創(chuàng)新，成為業(yè)務(wù)發(fā)展的有力推手。微觀上，獐子島設(shè)置了專賣、餐飲、終端、定制、休閑、凍鮮六大渠道模式，打通中高端市場(chǎng)渠道，樹立品牌形象，與主要分銷方式形成良好的促進(jìn)和互補(bǔ)。
四、資本開路型
資金對(duì) 食品 企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，甚至決定著企業(yè)能做多大。
食品 企業(yè)要善于借助外力如融資等方式，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。如德青源在6年內(nèi)7次成功融資，成就了50萬到5億元的飛速擴(kuò)張。外部機(jī)構(gòu)充當(dāng)有力推手，使德清源搶占了市場(chǎng)先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。
吸引資金要先加強(qiáng)內(nèi)功：一方面，企業(yè)要加強(qiáng)管理，以科學(xué)的生產(chǎn)方式，嚴(yán)格的質(zhì)量把控，高效的管理團(tuán)隊(duì)，可靠的財(cái)務(wù)制度等打動(dòng)投資方。另一方面，在“優(yōu)勢(shì)富集”的規(guī)律下，資金總是偏愛實(shí)力更強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)要努力提升自己的“江湖地位”，做好企業(yè)和品牌的價(jià)值提升。正所謂栽下梧桐樹，引來金鳳凰。
五、多管齊下型
不少 食品 企業(yè)從一業(yè)起步，初步成功后，嘗試開拓其他市場(chǎng)。
這種多元化發(fā)展，一方面是由于企業(yè)所在地一般是農(nóng)業(yè)資源富集地區(qū)，具有多種資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)取得一定成功后，積累了品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)，希望借此占有更多資源，多處撒種，遍地開花。另一方面，一些企業(yè)取得一定成功后，有了富余資金，便開始進(jìn)軍其他品類，甚至投資地產(chǎn)、金融等，跨行業(yè)發(fā)展。
如國(guó)企巨頭中糧集團(tuán)看好農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，全面大舉擴(kuò)張。除了原有優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目長(zhǎng)城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門食用油等，還進(jìn)軍品牌大米、飲料市場(chǎng)。同時(shí)，運(yùn)用資本運(yùn)作，接管五谷道場(chǎng)，收購蒙牛股權(quán)，既快速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又降低了自建品牌、從零開始做市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，多元化發(fā)展有利有弊。利是，可以讓企業(yè)最大限度搶占資源，依托原有品牌和渠道迅速打開新市場(chǎng)，是擴(kuò)張的一條捷徑。弊是，這種方式會(huì)分散企業(yè)的資金和精力，一旦運(yùn)作不好，反而會(huì)削弱主產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。尤其是一些實(shí)力不足的企業(yè)更要慎重選擇，要以保證主業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展為前提。
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本文來源： 食品企業(yè)五大成功模式
