一、“給我拿一套策劃方案吧”
廣告 策劃人經常會遇到這樣的老板:交談剛剛開始,他就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候 廣告 人連企業和產品的A、B、C還不知道呢。相當多的企業老板對策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個點子或創意,而不知策劃是在充分掌握企業實態和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數學試題,首先得明白它適用哪條定律這個大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對于企業主又有何價值呢?所以,第一步是充分溝通。
二、提供信息不全面且有偏差
企業需要策劃人幫忙，肯定是因為企業在實際運作中遇到了難以解決的問題,否則他不會請策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實事求是地擺出來,把一切可能和問題有關的情況都提供出來,好讓策劃人據以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現判斷失誤,據以做出的策劃方案,其價值自然大打折扣。事實上,策劃人也明白,如果真的像企業說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們曾遇到過這樣一個十分典型的客戶,老板說到他的產品時神采飛揚滔滔不絕,說他的產品品質如何如何好,全國無人能比;說到營銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居?？勺惝斘覀儐査?如此優秀的產品和如此優秀的銷售方法,為什么取得如此不優秀的市場業績時,老板頓時語塞。策劃人是 廣告 主的合作者，而不是 廣告 的對象,這一點要明白。
本著真誠的態度,將策劃人當作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點,這才是合作的態度。
三、只看 廣告 表現和費用預算
有些 廣告 主,在研判策劃人提供的策劃方案時,往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看 廣告 創意表現和費用預算兩部分,認為其他都是虛的,只有這兩部分才是實的?！?廣告 創意表現如何、關系到我的 廣告 能否成功;費用預算多少,關系到我的錢袋子?！边@種觀點是大錯特錯的。
像考試判卷一樣,既要看結果對否,還要看推理、演算過程是否正確,研讀策劃方案也是同理。 廣告 創意表現如何得來?正是建立在對企業或產品深入調查、分析、判斷基礎之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計上心來”?；蛟S有些 廣告 主會說:看什么?難道我不比你更了解我的產品和市場!一般來說是的,但卻不是絕對的。不是有句話說“不識廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當局者迷,旁觀者清。 廣告 主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上, 廣告 主通過策劃人對產品和市場的分析與研究,可以看出這個策劃人有沒有真正的實力,實力多大。因為如果他的分析到位,見解入木三分,則他后面的 廣告 創意表現肯定也不差;如果他對產品的市場狀況一知半解,認識膚淺,則他的 廣告 創意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創意思想。
看來,研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。
四、看誰的要價最低
是否物有所值,是我們做出取舍的依據。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價格高低,而要參照其品質如做工、面料、款式等一樣。對策劃方案價值的判斷也不能只看策劃人開價多少,還要看方案有沒有實質內容,有沒有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因為有人開價更低就認為別人價格更合理,要引入價格性能比的概念。如果一套策劃方案相當精致新銳,貴一點也是值的。因為 廣告 的目的在于 廣告 效果,希望達到提高市場占有率、擴大銷售量的目標,最終歸結為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識不過的道理,本不應當專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些 廣告 主在策劃費或 廣告 代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的 廣告 主,就是為了兩個折扣寧愿舍棄優秀的創意不用。這種舍企業長遠利益不顧的做法無異于自毀前程。
五、策劃是治標之術
在 廣告 主的一般理解里,策劃就是解決“我的產品出來了怎么進入市場?”或者“我的產品市場狀況不好,如何予以改善?”這類問題的。總而言之,就是在產品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是 廣告 主單獨操作,策劃人不參與,只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后(比如市場狀況糟糕)策劃人才介入的,這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色: 廣告 主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。
事實上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業困難已成事實,那么在這個時候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產品市場占有率低，就搞促銷活動；產品知名度低，就打形象 廣告 。這種辦法雖然投入不大，但治標本兼治本。2.是動大手術，即找出市場癥結成在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產品銷售不暢，是因為產品質量不高，那么就應該在提高產品質量上下大功夫，生產出真正優秀的產品來。
“碧桂園”是一個優秀的房地產策劃案例，對隨后的房地產策劃業產生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認為十分重要的一點就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實實在在地予以物化。這不容易,應當感謝開發商的開明。比如:當“碧桂園”即將死火之時,策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學?！本┚吧綄W校廣東分校的建議,而當初開發商并無此設想,但是卻真誠地接受了這一建議;當學校轉入招生運行時,策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學思想,開發商也接受了。正是借助這些“造勢”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。
但是,相當多的 廣告 主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕 廣告 策劃人關于 廣告 之外的投資建議,認為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因為這些該做而未做好的事情導致了其市場的困難。
真正的策劃是標本兼治,而不儀儀做些修修補補、細枝未節的事。
六、策劃法力無邊
和策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現象,即有些 廣告 主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達,就認為策劃具有點石成金的魅力,不怕產品質量再糟糕,不怕企業再沒錢,只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現代企業家必備的素質。
當然, 廣告 主的這種認識可能和某些策劃人有意識的誤導有關。聰明的策劃人不在忘了,對策劃不切實際的幻想最終只能導致對這一行業的拒絕。
廣告 策劃人經常會遇到這樣的老板:交談剛剛開始,他就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候 廣告 人連企業和產品的A、B、C還不知道呢。相當多的企業老板對策劃存在著某種程度的誤解,仿佛策劃就是想一兩個點子或創意,而不知策劃是在充分掌握企業實態和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程,不知道策劃首先是一種思想,然后才是一種方案。這就好比我們做道數學試題,首先得明白它適用哪條定律這個大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來的,對于企業主又有何價值呢?所以,第一步是充分溝通。
二、提供信息不全面且有偏差
企業需要策劃人幫忙，肯定是因為企業在實際運作中遇到了難以解決的問題,否則他不會請策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實事求是地擺出來,把一切可能和問題有關的情況都提供出來,好讓策劃人據以做出篩選、分析和判斷。如果只說好的,隱瞞不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出現判斷失誤,據以做出的策劃方案,其價值自然大打折扣。事實上,策劃人也明白,如果真的像企業說的那樣“形勢一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們曾遇到過這樣一個十分典型的客戶,老板說到他的產品時神采飛揚滔滔不絕,說他的產品品質如何如何好,全國無人能比;說到營銷,則以自己是幾十年的老推銷員自居?？勺惝斘覀儐査?如此優秀的產品和如此優秀的銷售方法,為什么取得如此不優秀的市場業績時,老板頓時語塞。策劃人是 廣告 主的合作者，而不是 廣告 的對象,這一點要明白。
本著真誠的態度,將策劃人當作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防著點,這才是合作的態度。
三、只看 廣告 表現和費用預算
有些 廣告 主,在研判策劃人提供的策劃方案時,往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看 廣告 創意表現和費用預算兩部分,認為其他都是虛的,只有這兩部分才是實的?！?廣告 創意表現如何、關系到我的 廣告 能否成功;費用預算多少,關系到我的錢袋子?！边@種觀點是大錯特錯的。
像考試判卷一樣,既要看結果對否,還要看推理、演算過程是否正確,研讀策劃方案也是同理。 廣告 創意表現如何得來?正是建立在對企業或產品深入調查、分析、判斷基礎之上的,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計上心來”?；蛟S有些 廣告 主會說:看什么?難道我不比你更了解我的產品和市場!一般來說是的,但卻不是絕對的。不是有句話說“不識廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?還有句俗語叫:當局者迷,旁觀者清。 廣告 主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上, 廣告 主通過策劃人對產品和市場的分析與研究,可以看出這個策劃人有沒有真正的實力,實力多大。因為如果他的分析到位,見解入木三分,則他后面的 廣告 創意表現肯定也不差;如果他對產品的市場狀況一知半解,認識膚淺,則他的 廣告 創意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀,也有助于理解策劃人的創意思想。
看來,研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。
四、看誰的要價最低
是否物有所值,是我們做出取舍的依據。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價格高低,而要參照其品質如做工、面料、款式等一樣。對策劃方案價值的判斷也不能只看策劃人開價多少,還要看方案有沒有實質內容,有沒有有份量的東西。一般而言,好東西總是要貴一些,不能因為有人開價更低就認為別人價格更合理,要引入價格性能比的概念。如果一套策劃方案相當精致新銳,貴一點也是值的。因為 廣告 的目的在于 廣告 效果,希望達到提高市場占有率、擴大銷售量的目標,最終歸結為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識不過的道理,本不應當專門論述,可惜在我們和客戶打交道的過程中總是碰到一些 廣告 主在策劃費或 廣告 代理折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的 廣告 主,就是為了兩個折扣寧愿舍棄優秀的創意不用。這種舍企業長遠利益不顧的做法無異于自毀前程。
五、策劃是治標之術
在 廣告 主的一般理解里,策劃就是解決“我的產品出來了怎么進入市場?”或者“我的產品市場狀況不好,如何予以改善?”這類問題的。總而言之,就是在產品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃,也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是 廣告 主單獨操作,策劃人不參與,只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后(比如市場狀況糟糕)策劃人才介入的,這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色: 廣告 主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。
事實上,策劃不僅有“事后策劃”,還有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業困難已成事實,那么在這個時候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產品市場占有率低，就搞促銷活動；產品知名度低，就打形象 廣告 。這種辦法雖然投入不大，但治標本兼治本。2.是動大手術，即找出市場癥結成在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產品銷售不暢，是因為產品質量不高，那么就應該在提高產品質量上下大功夫，生產出真正優秀的產品來。
“碧桂園”是一個優秀的房地產策劃案例，對隨后的房地產策劃業產生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認為十分重要的一點就是策劃人的全過程介入，將縝密的策劃思想實實在在地予以物化。這不容易,應當感謝開發商的開明。比如:當“碧桂園”即將死火之時,策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學?！本┚吧綄W校廣東分校的建議,而當初開發商并無此設想,但是卻真誠地接受了這一建議;當學校轉入招生運行時,策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學思想,開發商也接受了。正是借助這些“造勢”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒有這些建議的物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。
但是,相當多的 廣告 主缺乏這樣的魄力,他們往往不加分析地拒絕 廣告 策劃人關于 廣告 之外的投資建議,認為“那是我的事,用不著你操心”。他們不清楚正是因為這些該做而未做好的事情導致了其市場的困難。
真正的策劃是標本兼治,而不儀儀做些修修補補、細枝未節的事。
六、策劃法力無邊
和策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現象,即有些 廣告 主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達,就認為策劃具有點石成金的魅力,不怕產品質量再糟糕,不怕企業再沒錢,只妄請策劃人“策劃策劃”必定能起死回生,“錢”途輝煌。這種過分夸張策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是現代企業家必備的素質。
當然, 廣告 主的這種認識可能和某些策劃人有意識的誤導有關。聰明的策劃人不在忘了,對策劃不切實際的幻想最終只能導致對這一行業的拒絕。
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本文來源： 廣告策劃的誤區
