這兩三年來，面對(duì)電商咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，特別是淘寶網(wǎng)去年突破1萬億的銷售數(shù)字和今年雙11一天突破350億元的銷售，我們的實(shí)體零售商普遍感到脊背發(fā)涼，對(duì)于如何面對(duì)電子商務(wù)的沖擊以及如何應(yīng)對(duì)人力成本和租金成本的急劇上升所帶來的雙重壓力，實(shí)體零售商們除了匆匆觸網(wǎng)實(shí)行O2O之外，似乎并無太多的有效對(duì)策。

誠然，對(duì)于象大潤發(fā)和步步高這樣的國內(nèi)領(lǐng)先的零售商們，進(jìn)入電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合，把線下的優(yōu)勢(shì)帶到線上去，同時(shí)又把線上的客流和成交額帶到線下來，實(shí)現(xiàn)線下 實(shí)體店 的延伸，增強(qiáng)企業(yè)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如對(duì)于大潤發(fā)，其平均每店每天的客流量就是1.1-1.5萬，如果加上它的附屬招商區(qū)的客流以及只逛不買的客流，每天光顧大潤發(fā)的人群數(shù)量應(yīng)該可以達(dá)到1.8-2萬，那么全國230家門店就是250-350萬的客單量、400-460萬的客流量，而現(xiàn)在京東商城每天的成交筆數(shù)只有120-130萬單，每天的IP瀏覽數(shù)（相當(dāng)于光顧顧客數(shù)）大約在500-600萬，成交筆數(shù)大潤發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東商城，雖然光顧的顧客數(shù)量大潤發(fā)要明顯少于京東，兩者綜合考慮，其實(shí)大潤發(fā)與京東并無多大的差距了。所以，對(duì)于這些大的超商巨頭，他們觸網(wǎng)是非常及時(shí)非常必要的，但是對(duì)于那些中小型的實(shí)體零售商，他們的客流量以及顧客光顧數(shù)量都少得可憐，如果簡單地學(xué)電商，那就相當(dāng)于陸軍丟掉自己的看家本領(lǐng)去學(xué)空軍一樣，除了繼續(xù)挨揍之外，恐怕不會(huì)有任何好處了。現(xiàn)在電商發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是越來越高，普遍要高達(dá)100元以上，而每單的配送費(fèi)則高達(dá)20-40元，甚至是更高，面對(duì)如此瘋狂地?zé)X，對(duì)于那些無法從風(fēng)險(xiǎn)投資商那里拿到巨額投資的中小型實(shí)體零售商而言，拿自己的微薄的保命錢（畢竟超商板塊的銷售利潤率只有1-3%）去與別人比燒錢，實(shí)在是有點(diǎn)荒唐。

那么是不是中小型零售商面對(duì)電商的進(jìn)攻就無計(jì)可施了呢？

今年以來，我所耳聞目睹的兩家零售企業(yè)——河北滄州的信譽(yù)樓百貨和安徽的樂城超市其實(shí)給大家做出了很好的探索。

今年7月我有幸與信譽(yù)樓的董事長張建港先生交流，他說他們根本不怕電商，因?yàn)樗麄兊姆b的價(jià)格賣得比網(wǎng)上還要便宜，他們只要到那些三四線、四五線城市去開店，當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)有一大批的服裝專賣店倒掉，因?yàn)樾抛u(yù)樓的服裝毛利率只有20-30個(gè)百分點(diǎn)，他們是把服裝當(dāng)做白菜來賣，而那些專賣店常常是加價(jià)100%，甚至有時(shí)是2-4倍，然后逐漸降價(jià)甩賣，而他們則是直接見底，以最低價(jià)來銷售服裝，由于他們有著非常強(qiáng)大的買手機(jī)制，所以他們的服裝從來不會(huì)積壓，雖然毛利率比以前低了，但是由于周轉(zhuǎn)大大加快了，銷售的數(shù)量成倍增長了，反而毛利額大幅度地增加了。

而信譽(yù)樓培養(yǎng)一名買手也可謂是煞費(fèi)苦心。

在大約20年前，信譽(yù)樓剛剛開始探索買手制的時(shí)候，有一次他們的一名采購員在上海采購皮鞋時(shí)被人騙走了30萬元，那時(shí)30萬可是一筆不小的數(shù)字，采購員萬分惶恐地打電報(bào)向公司報(bào)告，然后就等著公司給予開除、甚至是法辦的處分了。

但是當(dāng)時(shí)信譽(yù)樓的董事長接到電報(bào)后囑咐公司所有人員，當(dāng)這名采購回來后絕對(duì)不允許提及貨款被騙之事，只允許向他問好。

結(jié)果，這名采購員回來后，公司無一人責(zé)怪他，每人都在向他問好，說辛苦了，他焦慮了一天，終于鼓起勇氣走進(jìn)董事長的辦公室，要求董事長給予處分，說自己即便賣了自家的房子也愿意賠償這筆錢。

董事長對(duì)他說，這筆錢讓他現(xiàn)在賠他也賠不起，如果要開除處分他，那么這筆30萬的學(xué)費(fèi)就等于是白交了，因?yàn)槠渌聛碜鲆踩匀豢赡芙活愃频膶W(xué)費(fèi)，他還勸采購放下包袱，從哪里跌倒就從哪里爬起來，今后吸取教訓(xùn)，早日把這筆學(xué)費(fèi)掙回來才是王道。公司對(duì)于買手如此的信任和大度，讓這位新買手很快地成長起來，也很快地就把學(xué)費(fèi)掙回來了，第二年就給公司掙回了100多萬的利潤。

信譽(yù)樓對(duì)于買手的大手筆投入讓我在深度思考一個(gè)問題：零售的本質(zhì)是什么？

我認(rèn)為，零售的本質(zhì)其實(shí)就是薩姆沃爾頓曾經(jīng)說過的：“我們只是在代替顧客采購他們所需的最高性價(jià)比的東西而已。”所以，這才有了沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)策略。

但是那些習(xí)慣于當(dāng)二房東的百貨店和習(xí)慣于伸手向供應(yīng)商索取通道收入的超商們，似乎他們?cè)缇桶炎约旱母净虮驹唇o忘了，正是由于實(shí)體零售商的忘本，才讓那些一開始就拾起零售本質(zhì)的電商們有機(jī)可乘，電商把店商打得稀里嘩啦，這實(shí)在不是因?yàn)殡娚逃卸鄰?qiáng)大，而確確實(shí)實(shí)是店商們太荒唐，他們把自己的根本丟了，才惹了這樣的大禍，就象當(dāng)年共產(chǎn)黨的軍隊(duì)把國民黨的軍隊(duì)打得稀里嘩啦一樣，實(shí)在不是因?yàn)榻夥跑姸鄰?qiáng)大，而是因?yàn)閲娞奶啤?/p>

也許，我們從下面安徽樂城超市探索的案例中可以更深刻地感受到這一點(diǎn)。

在推進(jìn)買手制的大嘴零食模擬事業(yè)部（其實(shí)就是我與王衛(wèi)總經(jīng)理一直在探討的阿米巴經(jīng)營）之前，他們?cè)谄炫灥甑纳⒎Q休閑食品區(qū)大約是100來平米，每天的銷售額大約維持在700-1200元，由于是與供應(yīng)商聯(lián)營，扣點(diǎn)一般只有20-25個(gè)百分點(diǎn)，但是在他們今年9月份開始正式推進(jìn)大嘴零食自采模式了以后，他們的日均銷售達(dá)到了1.5萬元一天，毛利率可以達(dá)到35-38%，毛利額差不多是原來的20倍，如此驚人的業(yè)績提升，只源于樂城的王衛(wèi)認(rèn)識(shí)到了并堅(jiān)守了零售的本質(zhì)——代替顧客購買他最需要的商品。

為什么請(qǐng)經(jīng)銷商做時(shí)毛利率那么低，銷售額還那么低呢？道理其實(shí)很簡單，自采基本都是從生產(chǎn)廠商（至少是一級(jí)批發(fā)商）那里拿貨，而經(jīng)銷商則有可能是在二級(jí)、甚至是三級(jí)批發(fā)商那里拿貨，經(jīng)銷商自己要賺一筆，零售商再賺一筆，而且此時(shí)經(jīng)銷商對(duì)于商品的掌控力是很弱的（一般只是派促銷代表來掌握，對(duì)于顧客需求的響應(yīng)是極其滯后的），而且迫于新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的壓力，聯(lián)營商進(jìn)一個(gè)新品的時(shí)間大約需要一個(gè)月，而現(xiàn)在自采以后的周期則是1-3天，聯(lián)營商對(duì)于新品的汰換率一年內(nèi)常常不足20%，而現(xiàn)在采取自采模式以后，商品的汰換率僅僅在這三個(gè)月就達(dá)到了100%以上，正是不斷有新面孔的出現(xiàn)，新口味、新包裝、新時(shí)尚，吸引了大批原本只在網(wǎng)上購物的90后時(shí)尚女性，這些擁有特別影響力的時(shí)尚消費(fèi)者不知給樂城做了多少的免費(fèi)廣告，才有如今這么好的銷售業(yè)績的。

在樂城大嘴零售的現(xiàn)場(chǎng)，我們可以看到數(shù)塊觸摸屏，你可以在現(xiàn)場(chǎng)查詢這些零食在淘寶上的零售價(jià)，樂城超市公開宣稱，他們的零食價(jià)格可以完全PK淘寶價(jià)，而且在淘寶上買零食，每一個(gè)品種你至少得買半斤以上，而且總量還必須購買5斤以上，否則就得交配送費(fèi)，而在樂城你即便每個(gè)品種你只挑選一小袋，購買一斤零食即便選了十幾個(gè)品種，樂城的員工也仍然是非常樂意為你服務(wù)的，在安徽樂城這里不需要一分錢配送費(fèi)，而且不存在看到圖片好看、拿到手里已經(jīng)成為豆腐渣的尷尬網(wǎng)購體驗(yàn)。

如何在100來平米的空間擺下2000多個(gè)單品？如何讓打稱員熟練地記住2000個(gè)單品的品名以便能夠快速地稱重？如何實(shí)行單品管理以便能夠準(zhǔn)確地把握每一個(gè)單品的訂貨數(shù)量及缺貨情況？如何進(jìn)行高效的市場(chǎng)營銷找到那些零食王國的意見領(lǐng)袖并讓她們來引領(lǐng)推動(dòng)消費(fèi)？

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本文來源： 實(shí)體店真的只能被電商玩死嗎？