超市已成為現代零售業最主要的商業形態，尤其是成了消費者購買日用消費品的主要場所。超市客流量大、輻射范圍廣，產品銷量大，同時超市也是很好的展示企業形象的窗口。 一方面，超市對于 供貨商 來說非常重要，而另一方面，進入超市的門檻越來越高，超市的進場費居高不下， 供貨商 往往被超市名目繁多的“進場費”、“促銷費”和“堆頭費”等弄得望門興嘆。
進場費也稱進店費，是 供貨商 的產品進入超市而事先一次性支付給超市或在今后的銷售貨款中由超市扣除的費用。
隨著市場競爭的日趨激烈，產品進入超市的門檻也越來越高，尤其是大賣場，由于其規模較大、影響力較強，對新品牌（新產品）都要收取進場費用，并且收取的費用越來越高。
案例：進場合同就像是“賣身契” 廖經理是某食品企業的銷售經理，負責開拓廣東新市場，兩年下來，業績平平。業績不理想是因為大賣場和連鎖超市沒有進入，只是通過經銷商的網絡鋪開一些中小型超市和社區小店。 在廣東市場，大賣場和連鎖超市銷售份額已經占據了城市零售市場的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想進入這些賣場必須支付高額的進場費用。兩年來，廖經理一直在與這些大賣場談判，卻總是沒能談進去，因為大賣場有很多讓 供貨商 難以接受的進場費用和苛刻條件，簽進場合同就像是簽“賣身契”。
某知名超市報給廖經理的進店收費標準為： 咨詢服務費：2002年是全年含稅進貨金額的1％，分別于6月、9月和12月份結賬時扣除；
無條件扣款：第一年扣掉貨款數的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；
無條件折扣：全年含稅進貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；
有條件折扣：全年含稅總進貨額≥70萬元時，扣全年含稅進貨金額的0.5％；全年含稅進貨金額≥100萬元時，扣全年含稅進貨金額的1％；
配貨費：每店提取3％；
進場費：每店收取15萬元，新品交付時繳納；
條碼費：每個品種收費1000元；
新品上柜費：每店收取1500元；
節慶費：1000元/店次，分元旦、春節、五一、中秋和圣誕共5次；
店慶費：1500元/店次，分國際店慶、中華店慶兩次； 商場海報費：2500元/店次，每年至少一次；
商場促銷堆頭費：1500元/店次，每年三次；
全國推薦產品服務費：含稅進貨金額的1％，每月賬扣；
老店翻新費：7500元/店，由店鋪所在地 供貨商 承擔； 新店開辦費：2萬元/店，由新開店鋪所在地 供貨商 承擔；
違約金：各店只能按合同規定銷售X+1個產品，合同外增加或調換一個單品，終止合同并罰款5000元。
以上所列金額全部都是無稅賬， 供貨商 還需要替超市為這些費用繳納增值稅。
廖經理算了一下進入這些大賣場的費用，一年各項費用加起來要交三十多萬元，而到底一年能有多少銷量，廖經理心里沒有一點底。由于擔心進入大賣場費用太高而發生嚴重虧損，甚至被“末位淘汰”，所以產品遲遲沒有進場。
那么，面對越來越高的超市門檻，對于 供貨商 來說，該如何應對進場費呢？
一 捆綁進場，分攤費用 （1）通過有實力的經銷商捆綁進場 大賣場對新 供貨商 一般都要收取開戶費，比如上海家樂福的開戶費為8萬元，華聯連鎖為15萬元。因為開戶費是按戶頭來收的，你進一個品種要收這么多錢，進十個品種也是收這么多錢。所以，對于 供貨商 來說，進場的品種越多則攤到每個品種的開戶費就越少。 對于有些中小企業，如果是自己直接進場，面對高昂的開戶費就很不劃算，這時可以找一個已經在大賣場開了戶的經銷商來“捆綁”進場，這樣就至少可以免掉開戶費，有的還可以免掉節慶費、店慶費和返點等固定費用。對于經銷商來說，他也很愿意，畢竟又多了一個產品來分擔各種費用。
（2）選擇合適的經銷商做超市 什么樣的經銷商適合做超市呢？應該是那些有一定資金實力、手中經營數個暢銷品牌、與超市有良好客情關系、能順利結款和有較強供貨能力的經銷商。 中小企業不應該把超市經營權交給僅僅在傳統渠道有優勢的經銷商。因為傳統渠道的經銷商手中往往沒有幾個暢銷品牌，其與大賣場的談判和廠家與大賣場的談判情況會差不多，并不能對談判起多大的作用，進場費用大部分還是要廠家來承擔。
二 選擇連鎖超市做經銷商 在進入超市有困難時，如果考慮將連鎖超市提升為經銷商， 供貨商 往往不用交高額的進場費和終端其它費用。因為 供貨商 給其享受各種優惠政策，包括最優惠的價格，最大的促銷支持等，連鎖超市做該區域的經銷商后，會用心去經營該產品，優先推廣該產品，迅速將產品輻射到各分店所在的區域，這樣就實現了 供貨商 和連鎖超市的“雙贏”。 案例：黑牛麥片選連鎖超市做經銷商 黑牛麥片進入成都市場時，就是把擁有100多家分店的紅旗連鎖超市當作經銷商來運作的。黑牛麥片和紅旗連鎖超市簽訂協議，每年完成幾千萬元的銷售額，把市場推廣工作全部交給紅旗連鎖超市來運作。 紅旗連鎖超市全力主推黑牛麥片，把最好的陳列位置讓給黑牛麥片，沒有賣出的售點廣告位也全部換成黑牛麥片廣告，這樣就充分利用了超市的終端資源。 黑牛麥片依靠紅旗連鎖超市作經銷商，輻射到周邊市場，在沒有支付任何進場費的情況下就成功占領了成都市場，在四川市場取得了可喜業績。
三 通過廠商聯合會捆綁進場 尋找多個廠家或同其它 供貨商 聯合進場，或通過加入當地的工商聯合會進場。這樣既可減少進場費用，又可減少進場的阻力。如酒類廠家可以和當地零售協會、酒類專賣局成立相關聯盟組織，解決酒類廠家與超市的沖突，維護 供貨商 的利益。 案例：山西省代理商聯合會聯盟抗擊超市 2001年，山西成立了以太原市的代理商為基礎的代理商聯合會，目前已有會員單位300余家，太原市的超市60％的供貨由該協會會員單位提供。 每當有新超市開業，協會所屬的 供貨商 不去直接談供貨事宜，而是由協會先去溝通、談判，以協會名義與超市方簽訂大合同。 在大合同里，確定了每年零售廠家向 供貨商 收費的標準，解決了超市亂收費問題。聯合會還要求零售廠家跟 供貨商 每隔一段時間要進行對賬，以杜絕零售商在財務上侵蝕 供貨商 利潤的現象。這種大合同以聯合會的身份出現，代表若干會員的共同利益，為 供貨商 爭取到了很多由單個 供貨商 不可能爭取到的權利。 大合同簽訂后，協會所有會員單位均享受同樣待遇。在大合同的框架下，各 供貨商 再與超市談判簽訂具體的買賣合同。 到2002年底為止，代理商聯合會已與太原市近一半的超市簽了大合同。在 供貨商 與超市的溝通、談判中，聯合會發揮了很好的作用，盡可能地爭取到公平交易條件，保護了 供貨商 的合法利益。 四 以OEM形式為超市定做產品 現在大賣場的影響力越來越大，消費者相信大賣場銷售的產品都是有一定品質保證的產品。尤其像餐巾紙、毛巾和清洗劑這類同質化很高的產品，部分大賣場委托廠家生產，然后貼上自己的品牌進行銷售。 對中小企業來說，成為大賣場OEM定點生產廠家，既不用承擔創立品牌的風險，又可以穩賺加工費，是一種穩妥可行的經營模式。 有些大型生產廠家也成為大賣場OEM定點生產廠家，除了自身有強勢品牌外，還替大賣場貼牌生產，從而占領更大的市場份額，充分地利用了過剩的生產能力。
五 掌握談判策略， 減少進場費用 1、用產品抵進場費 供貨商 在和超市談判進場費時，要盡量采取用產品抵進場費的方法。對 供貨商 來說，不僅變相降低了進場費用（產品有毛利），而且也減少了現金的支出。 案例：天添樂用產品抵進場費 某連鎖超市決定對所有品牌（包括已進場的品牌）加收進場費。天添樂食品有十幾個品種，如果進入所有門店，加起來要交上十萬元的費用。后來天添樂與該超市談判，同意支付這筆費用，但要求以產品來抵進場費，不支付一分錢現金，該超市答應了其要求。 天添樂談判時設了一個“埋伏”，只談定了以產品的供貨價來抵進場費，但沒有限定具體的品種。天添樂就把獲利高的產品給超市，來抵進場費，然后在該連鎖超市對這些品種開展特價促銷（由超市和廠家共同承擔差價損失），超市提供免費的特殊陳列支持，迅速消化了庫存。 對天添樂來說，抵進場費的品種本來就利潤較高，超市又承擔了抵進場費產品特價的部分差價，算下來天添樂實際支付的費用并不很多。而如果天添樂一開始就直接要求少交進場費，那么超市接受該條件的可能性就不大，導致談判受阻。
2、用終端支持來減免進場費 供貨商 和超市談判，可以提出用終端支持來減免進場費用。常見的 供貨商 宣傳支持有：買斷超市戶外廣告牌或場內廣告位；為超市制作相關的設施和設備，如制作店招、營業員服裝、貨架、顧客存包柜和顧客休息桌椅等（這些物品上可印上 供貨商 的廣告）。
3、盡量支付能直接帶來銷量增長的費用 首先要區分清楚哪些是能直接帶來銷量增長的費用，哪些是不能直接帶來銷量增長的費用。
①能直接帶來銷量增長的費用：堆頭費、DM費、促銷費和售點廣告發布費等；
②不能直接帶來銷量增長的費用：進場費，節慶費、店慶費、開業贊助費、物損費和條碼費等。 不能直接帶來銷量增長的費用，幾乎不會產生什么效果。對 供貨商 來說，買更多的堆頭陳列、買更多售點廣告位、安排進入更多促銷導購員和開展特價促銷，都能帶來明顯的銷售增長。 所以， 供貨商 在談判時，盡量支付能直接帶來銷量增長的費用，減少支付不能直接帶來銷量增長的費用。
六 利用關系資源，做好公關 供貨商 可以采用公關策略，以獲得進場費的最大優惠。超市采購產品時雖然對產品有業績考核指標，但產品能否進場還是和 供貨商 的客情關系有一定的關系。所以，廠家應整合客情關系資源，與超市采購人員多交流溝通，比如舉辦一些聯誼活動，培養和采購之間的感情。建立了良好的客情關系后，采購在收取 供貨商 的進場費等各項費用方面往往會調低一些。
案例：開培訓會，做好客情關系 金色年華食品為了與各大賣場做好情感溝通，專門與臺灣生產力促進中心聯系，聘請臺灣的培訓講師上有關超市經營的培訓課，免費邀請各大賣場的老總和相關部門經理來聽課，由金色年華食品負責與會人員的食宿和培訓等全部費用。這樣一來，該公司直接和各大賣場的老總及相關部門經理建立了高層交流，自然金色年華食品和各大賣場的客情關系也就相當融洽。 金色年華食品充分利用熟悉的超市老總和部門經理在同行中的人際關系，由其牽線，和待開發的超市建立起了業務關系，節省了談判時間，并獲得優惠的進場條件。 供貨商 還可以采用“曲線公關”策略，利用和超市采購熟悉的老同事、朋友和熟人關系來牽線，或者通過對衛生、工商、稅務、質監等部門進行公關，由其出面，跟超市打個招呼，對 供貨商 特別關照一下，產品進入超市就順暢很多。當然，“曲線公關”策略一般只對二三級城市的超市才有用武之地。
進場費也稱進店費，是 供貨商 的產品進入超市而事先一次性支付給超市或在今后的銷售貨款中由超市扣除的費用。
隨著市場競爭的日趨激烈，產品進入超市的門檻也越來越高，尤其是大賣場，由于其規模較大、影響力較強，對新品牌（新產品）都要收取進場費用，并且收取的費用越來越高。
案例：進場合同就像是“賣身契” 廖經理是某食品企業的銷售經理，負責開拓廣東新市場，兩年下來，業績平平。業績不理想是因為大賣場和連鎖超市沒有進入，只是通過經銷商的網絡鋪開一些中小型超市和社區小店。 在廣東市場，大賣場和連鎖超市銷售份額已經占據了城市零售市場的半壁江山，新品牌或知名度一般的老品牌要想進入這些賣場必須支付高額的進場費用。兩年來，廖經理一直在與這些大賣場談判，卻總是沒能談進去，因為大賣場有很多讓 供貨商 難以接受的進場費用和苛刻條件，簽進場合同就像是簽“賣身契”。
某知名超市報給廖經理的進店收費標準為： 咨詢服務費：2002年是全年含稅進貨金額的1％，分別于6月、9月和12月份結賬時扣除；
無條件扣款：第一年扣掉貨款數的4.5%、第二年扣掉貨款的2.4%；
無條件折扣：全年含稅進貨全額的3.5%，每月從貨款中扣除；
有條件折扣：全年含稅總進貨額≥70萬元時，扣全年含稅進貨金額的0.5％；全年含稅進貨金額≥100萬元時，扣全年含稅進貨金額的1％；
配貨費：每店提取3％；
進場費：每店收取15萬元，新品交付時繳納；
條碼費：每個品種收費1000元；
新品上柜費：每店收取1500元；
節慶費：1000元/店次，分元旦、春節、五一、中秋和圣誕共5次；
店慶費：1500元/店次，分國際店慶、中華店慶兩次； 商場海報費：2500元/店次，每年至少一次；
商場促銷堆頭費：1500元/店次，每年三次；
全國推薦產品服務費：含稅進貨金額的1％，每月賬扣；
老店翻新費：7500元/店，由店鋪所在地 供貨商 承擔； 新店開辦費：2萬元/店，由新開店鋪所在地 供貨商 承擔；
違約金：各店只能按合同規定銷售X+1個產品，合同外增加或調換一個單品，終止合同并罰款5000元。
以上所列金額全部都是無稅賬， 供貨商 還需要替超市為這些費用繳納增值稅。
廖經理算了一下進入這些大賣場的費用，一年各項費用加起來要交三十多萬元，而到底一年能有多少銷量，廖經理心里沒有一點底。由于擔心進入大賣場費用太高而發生嚴重虧損，甚至被“末位淘汰”，所以產品遲遲沒有進場。
那么，面對越來越高的超市門檻，對于 供貨商 來說，該如何應對進場費呢？
一 捆綁進場，分攤費用 （1）通過有實力的經銷商捆綁進場 大賣場對新 供貨商 一般都要收取開戶費，比如上海家樂福的開戶費為8萬元，華聯連鎖為15萬元。因為開戶費是按戶頭來收的，你進一個品種要收這么多錢，進十個品種也是收這么多錢。所以，對于 供貨商 來說，進場的品種越多則攤到每個品種的開戶費就越少。 對于有些中小企業，如果是自己直接進場，面對高昂的開戶費就很不劃算，這時可以找一個已經在大賣場開了戶的經銷商來“捆綁”進場，這樣就至少可以免掉開戶費，有的還可以免掉節慶費、店慶費和返點等固定費用。對于經銷商來說，他也很愿意，畢竟又多了一個產品來分擔各種費用。
（2）選擇合適的經銷商做超市 什么樣的經銷商適合做超市呢？應該是那些有一定資金實力、手中經營數個暢銷品牌、與超市有良好客情關系、能順利結款和有較強供貨能力的經銷商。 中小企業不應該把超市經營權交給僅僅在傳統渠道有優勢的經銷商。因為傳統渠道的經銷商手中往往沒有幾個暢銷品牌，其與大賣場的談判和廠家與大賣場的談判情況會差不多，并不能對談判起多大的作用，進場費用大部分還是要廠家來承擔。
二 選擇連鎖超市做經銷商 在進入超市有困難時，如果考慮將連鎖超市提升為經銷商， 供貨商 往往不用交高額的進場費和終端其它費用。因為 供貨商 給其享受各種優惠政策，包括最優惠的價格，最大的促銷支持等，連鎖超市做該區域的經銷商后，會用心去經營該產品，優先推廣該產品，迅速將產品輻射到各分店所在的區域，這樣就實現了 供貨商 和連鎖超市的“雙贏”。 案例：黑牛麥片選連鎖超市做經銷商 黑牛麥片進入成都市場時，就是把擁有100多家分店的紅旗連鎖超市當作經銷商來運作的。黑牛麥片和紅旗連鎖超市簽訂協議，每年完成幾千萬元的銷售額，把市場推廣工作全部交給紅旗連鎖超市來運作。 紅旗連鎖超市全力主推黑牛麥片，把最好的陳列位置讓給黑牛麥片，沒有賣出的售點廣告位也全部換成黑牛麥片廣告，這樣就充分利用了超市的終端資源。 黑牛麥片依靠紅旗連鎖超市作經銷商，輻射到周邊市場，在沒有支付任何進場費的情況下就成功占領了成都市場，在四川市場取得了可喜業績。
三 通過廠商聯合會捆綁進場 尋找多個廠家或同其它 供貨商 聯合進場，或通過加入當地的工商聯合會進場。這樣既可減少進場費用，又可減少進場的阻力。如酒類廠家可以和當地零售協會、酒類專賣局成立相關聯盟組織，解決酒類廠家與超市的沖突，維護 供貨商 的利益。 案例：山西省代理商聯合會聯盟抗擊超市 2001年，山西成立了以太原市的代理商為基礎的代理商聯合會，目前已有會員單位300余家，太原市的超市60％的供貨由該協會會員單位提供。 每當有新超市開業，協會所屬的 供貨商 不去直接談供貨事宜，而是由協會先去溝通、談判，以協會名義與超市方簽訂大合同。 在大合同里，確定了每年零售廠家向 供貨商 收費的標準，解決了超市亂收費問題。聯合會還要求零售廠家跟 供貨商 每隔一段時間要進行對賬，以杜絕零售商在財務上侵蝕 供貨商 利潤的現象。這種大合同以聯合會的身份出現，代表若干會員的共同利益，為 供貨商 爭取到了很多由單個 供貨商 不可能爭取到的權利。 大合同簽訂后，協會所有會員單位均享受同樣待遇。在大合同的框架下，各 供貨商 再與超市談判簽訂具體的買賣合同。 到2002年底為止，代理商聯合會已與太原市近一半的超市簽了大合同。在 供貨商 與超市的溝通、談判中，聯合會發揮了很好的作用，盡可能地爭取到公平交易條件，保護了 供貨商 的合法利益。 四 以OEM形式為超市定做產品 現在大賣場的影響力越來越大，消費者相信大賣場銷售的產品都是有一定品質保證的產品。尤其像餐巾紙、毛巾和清洗劑這類同質化很高的產品，部分大賣場委托廠家生產，然后貼上自己的品牌進行銷售。 對中小企業來說，成為大賣場OEM定點生產廠家，既不用承擔創立品牌的風險，又可以穩賺加工費，是一種穩妥可行的經營模式。 有些大型生產廠家也成為大賣場OEM定點生產廠家，除了自身有強勢品牌外，還替大賣場貼牌生產，從而占領更大的市場份額，充分地利用了過剩的生產能力。
五 掌握談判策略， 減少進場費用 1、用產品抵進場費 供貨商 在和超市談判進場費時，要盡量采取用產品抵進場費的方法。對 供貨商 來說，不僅變相降低了進場費用（產品有毛利），而且也減少了現金的支出。 案例：天添樂用產品抵進場費 某連鎖超市決定對所有品牌（包括已進場的品牌）加收進場費。天添樂食品有十幾個品種，如果進入所有門店，加起來要交上十萬元的費用。后來天添樂與該超市談判，同意支付這筆費用，但要求以產品來抵進場費，不支付一分錢現金，該超市答應了其要求。 天添樂談判時設了一個“埋伏”，只談定了以產品的供貨價來抵進場費，但沒有限定具體的品種。天添樂就把獲利高的產品給超市，來抵進場費，然后在該連鎖超市對這些品種開展特價促銷（由超市和廠家共同承擔差價損失），超市提供免費的特殊陳列支持，迅速消化了庫存。 對天添樂來說，抵進場費的品種本來就利潤較高，超市又承擔了抵進場費產品特價的部分差價，算下來天添樂實際支付的費用并不很多。而如果天添樂一開始就直接要求少交進場費，那么超市接受該條件的可能性就不大，導致談判受阻。
2、用終端支持來減免進場費 供貨商 和超市談判，可以提出用終端支持來減免進場費用。常見的 供貨商 宣傳支持有：買斷超市戶外廣告牌或場內廣告位；為超市制作相關的設施和設備，如制作店招、營業員服裝、貨架、顧客存包柜和顧客休息桌椅等（這些物品上可印上 供貨商 的廣告）。
3、盡量支付能直接帶來銷量增長的費用 首先要區分清楚哪些是能直接帶來銷量增長的費用，哪些是不能直接帶來銷量增長的費用。
①能直接帶來銷量增長的費用：堆頭費、DM費、促銷費和售點廣告發布費等；
②不能直接帶來銷量增長的費用：進場費，節慶費、店慶費、開業贊助費、物損費和條碼費等。 不能直接帶來銷量增長的費用，幾乎不會產生什么效果。對 供貨商 來說，買更多的堆頭陳列、買更多售點廣告位、安排進入更多促銷導購員和開展特價促銷，都能帶來明顯的銷售增長。 所以， 供貨商 在談判時，盡量支付能直接帶來銷量增長的費用，減少支付不能直接帶來銷量增長的費用。
六 利用關系資源，做好公關 供貨商 可以采用公關策略，以獲得進場費的最大優惠。超市采購產品時雖然對產品有業績考核指標，但產品能否進場還是和 供貨商 的客情關系有一定的關系。所以，廠家應整合客情關系資源，與超市采購人員多交流溝通，比如舉辦一些聯誼活動，培養和采購之間的感情。建立了良好的客情關系后，采購在收取 供貨商 的進場費等各項費用方面往往會調低一些。
案例：開培訓會，做好客情關系 金色年華食品為了與各大賣場做好情感溝通，專門與臺灣生產力促進中心聯系，聘請臺灣的培訓講師上有關超市經營的培訓課，免費邀請各大賣場的老總和相關部門經理來聽課，由金色年華食品負責與會人員的食宿和培訓等全部費用。這樣一來，該公司直接和各大賣場的老總及相關部門經理建立了高層交流，自然金色年華食品和各大賣場的客情關系也就相當融洽。 金色年華食品充分利用熟悉的超市老總和部門經理在同行中的人際關系，由其牽線，和待開發的超市建立起了業務關系，節省了談判時間，并獲得優惠的進場條件。 供貨商 還可以采用“曲線公關”策略，利用和超市采購熟悉的老同事、朋友和熟人關系來牽線，或者通過對衛生、工商、稅務、質監等部門進行公關，由其出面，跟超市打個招呼，對 供貨商 特別關照一下，產品進入超市就順暢很多。當然，“曲線公關”策略一般只對二三級城市的超市才有用武之地。
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本文來源： 供貨商巧對超市商場進場費
