在互聯(lián)網(wǎng)時代被外界認為轉型保守的國美開始提速。 國美電器 總裁王俊洲在接受北京商報記者專訪時表示，國美門店的大規(guī)模調整在2017年會加快。未來國美的體驗互動專區(qū)會超過商品銷售區(qū)域，商品展示數(shù)量也會大大減少。國美要通過體驗互動、提供整體家庭解決方案等業(yè)務，引導消費、創(chuàng)造消費，突出零售的本質。
深挖后服務市場
國美在30周年之際推出“6+1”模式，王俊洲指出，這一模式其實是強調未來零售是在一個場景里，無論是線上下單還是線下體驗線上下單，整個購買過程都是一個整體，并且線上線下的融合已經(jīng)成為常態(tài)。
“那么，實體門店的價值在哪？實體門店要解決消費升級的問題，滿足消費者極度個性化的需求，這是電商平臺很難解決的問題。”王俊洲談到，像德國櫥柜廠生產的櫥柜是一套套的，廚房類型相對固定，但國內的建筑結構多樣，櫥柜廠商需要到家里量尺寸才能讓櫥柜產品與廚房更好匹配。
給客戶提供高水平的服務性產品，會淡化零售價格。比如送裝一體，誰能解決掉這一問題，誰的競爭力就強，會超出簡單的價格競爭。家電行業(yè)已經(jīng)進入后半場，實際上，過去四五年在互聯(lián)網(wǎng)基礎的滲透下，零售行業(yè)已經(jīng)進入下半場了，這對中國零售業(yè)是一大利好。
以前賣產品交錢就是交易的結束，但是現(xiàn)在消費僅僅是交易的開始。通過家電后服務市場，商家與顧客的聯(lián)系剛剛開始。企業(yè)會通過不同的交互內容，了解顧客需求，產生服務。在消費升級的背景下，用戶對商品價值與增值有所需求，在這種趨勢下，產品后服務水平的提升，勢必會淡化零售價格。
“未來國美會在凈水器上加裝芯片，通過智能云服務系統(tǒng)，國美可以幫助消費者監(jiān)控飲用水的質量，提醒消費者濾芯更換的時間等。這樣做的結果是大幅增強客戶黏性，買賣關系反而居于次要位置。”王俊洲表示。
加大高毛利商品占比
在家電產品價格水平基本一致的情況下，為什么會出現(xiàn)毛利率的差異？王俊洲坦言，是由于產品結構性出現(xiàn)了差異。在國美的門店里面與同行銷售的產品結構性不同，導致最后出來的毛利率差異。
“比如蘋果產品，國美在蘋果的毛利率是最高的，為什么？國美蘋果16G的產品賣得最少,因為它的毛利率最低。各家做促銷的都把16G產品價格打得非常低,還有的虧本賣。但是國美店里的營業(yè)員會告訴顧客，16G有多少軟件運行不了,推薦顧客買64G的,可能差多少錢。這個推薦成功率在80%左右。”王俊洲認為，在互聯(lián)網(wǎng)上跟賣家交互不像在實體店聊天, 店鋪里面更強調對客戶的服務、引導。
“對產品和客戶的理解，是國美滿足消費需求的前提，在這個前提下，國美要做的是進一步挖掘、引導、培育消費需求。”王俊洲說，互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)都關注流量，但當流量呈現(xiàn)出規(guī)模后，如何實現(xiàn)流量轉化是企業(yè)經(jīng)營的關鍵，其中的差異主要體現(xiàn)在企業(yè)供應鏈的管理能力上。
解決方案代替商品銷售
王俊洲表示，“原來門店銷售靠的是單店商品的銷售能力,要建立在銷售方案方面。但是，現(xiàn)在我們是為顧客提供整體解決方案”。
“國美現(xiàn)在就是要把自己從一個家電產品的零售商轉變?yōu)榧彝ド钕到y(tǒng)解決方案提供商。”王俊洲強調，比如中央空調地暖、中央水空調系統(tǒng)、空氣凈化系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在消費者裝修房屋時是被迫切需要解決的系統(tǒng)工程，這個時候就需要企業(yè)給客戶提供系統(tǒng)解決方案，進而帶動產品銷售。
“三年以后,顧客到國美的門店里面,可能會看見賣整個家庭配置產品、賣十幾個廚房的樣板間、提供家庭的中央空調水凈的環(huán)境，國美5000平方米的店,商品結構開始變化。”王俊洲解釋，這種方式的可復制能力弱,競爭的比例高,競爭主要在于對客戶的理解能力。
“未來零售一定是一個全場景的模式，商業(yè)環(huán)境也已經(jīng)進入靠供應鏈、靠后服務贏得消費者的年代。”在王俊洲看來，在國美“6+1”的商業(yè)模式中，后臺的供應鏈能力，以物流、安裝、售后為主導的服務能力，以及在前臺場景和為顧客提供整體解決方案的能力，將是 國美電器 落實新零售戰(zhàn)略的殺手锏。
深挖后服務市場
國美在30周年之際推出“6+1”模式，王俊洲指出，這一模式其實是強調未來零售是在一個場景里，無論是線上下單還是線下體驗線上下單，整個購買過程都是一個整體，并且線上線下的融合已經(jīng)成為常態(tài)。
“那么，實體門店的價值在哪？實體門店要解決消費升級的問題，滿足消費者極度個性化的需求，這是電商平臺很難解決的問題。”王俊洲談到，像德國櫥柜廠生產的櫥柜是一套套的，廚房類型相對固定，但國內的建筑結構多樣，櫥柜廠商需要到家里量尺寸才能讓櫥柜產品與廚房更好匹配。
給客戶提供高水平的服務性產品，會淡化零售價格。比如送裝一體，誰能解決掉這一問題，誰的競爭力就強，會超出簡單的價格競爭。家電行業(yè)已經(jīng)進入后半場，實際上，過去四五年在互聯(lián)網(wǎng)基礎的滲透下，零售行業(yè)已經(jīng)進入下半場了，這對中國零售業(yè)是一大利好。
以前賣產品交錢就是交易的結束，但是現(xiàn)在消費僅僅是交易的開始。通過家電后服務市場，商家與顧客的聯(lián)系剛剛開始。企業(yè)會通過不同的交互內容，了解顧客需求，產生服務。在消費升級的背景下，用戶對商品價值與增值有所需求，在這種趨勢下，產品后服務水平的提升，勢必會淡化零售價格。
“未來國美會在凈水器上加裝芯片，通過智能云服務系統(tǒng)，國美可以幫助消費者監(jiān)控飲用水的質量，提醒消費者濾芯更換的時間等。這樣做的結果是大幅增強客戶黏性，買賣關系反而居于次要位置。”王俊洲表示。
加大高毛利商品占比
在家電產品價格水平基本一致的情況下，為什么會出現(xiàn)毛利率的差異？王俊洲坦言，是由于產品結構性出現(xiàn)了差異。在國美的門店里面與同行銷售的產品結構性不同，導致最后出來的毛利率差異。
“比如蘋果產品，國美在蘋果的毛利率是最高的，為什么？國美蘋果16G的產品賣得最少,因為它的毛利率最低。各家做促銷的都把16G產品價格打得非常低,還有的虧本賣。但是國美店里的營業(yè)員會告訴顧客，16G有多少軟件運行不了,推薦顧客買64G的,可能差多少錢。這個推薦成功率在80%左右。”王俊洲認為，在互聯(lián)網(wǎng)上跟賣家交互不像在實體店聊天, 店鋪里面更強調對客戶的服務、引導。
“對產品和客戶的理解，是國美滿足消費需求的前提，在這個前提下，國美要做的是進一步挖掘、引導、培育消費需求。”王俊洲說，互聯(lián)網(wǎng)時代下，企業(yè)都關注流量，但當流量呈現(xiàn)出規(guī)模后，如何實現(xiàn)流量轉化是企業(yè)經(jīng)營的關鍵，其中的差異主要體現(xiàn)在企業(yè)供應鏈的管理能力上。
解決方案代替商品銷售
王俊洲表示，“原來門店銷售靠的是單店商品的銷售能力,要建立在銷售方案方面。但是，現(xiàn)在我們是為顧客提供整體解決方案”。
“國美現(xiàn)在就是要把自己從一個家電產品的零售商轉變?yōu)榧彝ド钕到y(tǒng)解決方案提供商。”王俊洲強調，比如中央空調地暖、中央水空調系統(tǒng)、空氣凈化系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在消費者裝修房屋時是被迫切需要解決的系統(tǒng)工程，這個時候就需要企業(yè)給客戶提供系統(tǒng)解決方案，進而帶動產品銷售。
“三年以后,顧客到國美的門店里面,可能會看見賣整個家庭配置產品、賣十幾個廚房的樣板間、提供家庭的中央空調水凈的環(huán)境，國美5000平方米的店,商品結構開始變化。”王俊洲解釋，這種方式的可復制能力弱,競爭的比例高,競爭主要在于對客戶的理解能力。
“未來零售一定是一個全場景的模式，商業(yè)環(huán)境也已經(jīng)進入靠供應鏈、靠后服務贏得消費者的年代。”在王俊洲看來，在國美“6+1”的商業(yè)模式中，后臺的供應鏈能力，以物流、安裝、售后為主導的服務能力，以及在前臺場景和為顧客提供整體解決方案的能力，將是 國美電器 落實新零售戰(zhàn)略的殺手锏。
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本文來源： 國美電器總裁王俊洲：零售下半場 體驗引導消費
