面對(duì)猛烈的電商“入侵”，北京傳統(tǒng)零售業(yè)雖也頻繁打出低價(jià)折扣來(lái)對(duì)抗，但這畢竟不是長(zhǎng)久之策。在業(yè)界看來(lái)，未來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加激烈， 購(gòu)物中心 承載著更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)及享受，而從年底各大百貨和 購(gòu)物中心 紛紛加碼開(kāi)展體驗(yàn)式活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)看，傳統(tǒng)零售企業(yè)在這場(chǎng)與電商的正面交鋒中，或?qū)②A得新的商機(jī)。
絕招一 “粉絲”呼叫“粉絲”
在新浪微博依靠明星效應(yīng)迅速上位之后，明星陣容似乎成了各大商家搶占商機(jī)的重要砝碼。與過(guò)去單一的商品促銷(xiāo)相比，今年北京的各大 購(gòu)物中心 在吸引客流時(shí)紛紛向明星們伸出橄欖枝。
上周末，歐美匯邀請(qǐng)了女子演唱團(tuán)體S.H.E的成員Hebe在歐美匯舉辦了個(gè)人專(zhuān)輯簽售會(huì)。除明星外，邀請(qǐng)經(jīng)典卡通形象進(jìn)商場(chǎng)也成為 購(gòu)物中心 吸客的主要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“大黃鴨”的到訪為北京創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到2億元人民幣，讓不少商家在卡通造型上動(dòng)起了腦筋。日前，天津大悅城舉辦Hello Kitty“環(huán)游世界80天”之旅，與SANRIO公司攜手打造全球惟一的自由女神版Hello Kitty。
解讀：盡管有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 購(gòu)物中心 依靠明星落地并非長(zhǎng)久之計(jì)，但明星藝人的到來(lái)確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量的客流。歐美匯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“希望通過(guò)不定時(shí)地舉辦明星落地活動(dòng)，增加消費(fèi)者來(lái)歐美匯逛街的樂(lè)趣，就像大家會(huì)到新浪微博關(guān)注明星一樣，將明星的‘粉絲’逐步轉(zhuǎn)化為歐美匯的粉絲”!
絕招二 動(dòng)物成吸金法寶
近日，北京商報(bào)記者了解到，華潤(rùn)五彩城在商場(chǎng)引入了8只南極企鵝為圣誕節(jié)增添氣氛。
據(jù)華潤(rùn)五彩城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)為了滿足企鵝特殊的生存環(huán)境和生理特征，花巨資打造了企鵝玻璃房，并對(duì)企鵝及其飼養(yǎng)工作人員進(jìn)行了衛(wèi)生及相關(guān)醫(yī)療措施的嚴(yán)格準(zhǔn)備。“消費(fèi)者可以免費(fèi)與企鵝拍照互動(dòng)。”
其實(shí)，這些小動(dòng)物并不是百貨店的稀客，此前，杭州的銀泰百貨就在二樓開(kāi)出一方小小農(nóng)場(chǎng)，有干草的鋪設(shè)、柵欄的保護(hù)，里頭“住”著的竟然是一只只小兔子和小鴨子。小動(dòng)物的出現(xiàn)，令農(nóng)場(chǎng)邊上的店鋪生意好了許多。此外，百貨店還開(kāi)辟了“領(lǐng)養(yǎng)兔子”的通道，得到不少小朋友的支持。
而在上海，知名的K11百貨店還曾經(jīng)把小香豬帶入商場(chǎng)，一度引起不少轟動(dòng)。
解讀：企鵝、小香豬、兔子和鴨子陸續(xù)進(jìn)入商場(chǎng)，是百貨店在 “玩樂(lè)”這塊，服務(wù)的一項(xiàng)集體嘗試。業(yè)內(nèi)人士分析，由于都市人生活節(jié)奏很快，特別是小孩子沒(méi)有時(shí)間接觸大自然，小動(dòng)物很能喚起他們的愛(ài)心，無(wú)論對(duì)哪個(gè)年齡層的客人，都存在吸引力。
絕招三 商場(chǎng)奉獻(xiàn)文化大餐
與過(guò)去一味地追求低價(jià)的購(gòu)物模式相比，越來(lái)越高的精神享受成為消費(fèi)者挑選 購(gòu)物中心 的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
為了給商場(chǎng)“保鮮”，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，將定位瞄準(zhǔn)為白領(lǐng)社交型 購(gòu)物中心 的悠唐廣場(chǎng)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)者互動(dòng)非常重視。日前，悠唐 購(gòu)物中心 在商場(chǎng)內(nèi)的空間里舉辦了一場(chǎng)《別跟我來(lái)這套之銀行大劫案》的話劇演出，給疲于工作的人們減壓。一位現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者：“平時(shí)覺(jué)得這邊氛圍好，經(jīng)常來(lái)，沒(méi)想到，不僅能吃喝玩樂(lè)購(gòu)，居然還能享受這樣的免費(fèi)文化大餐。”
解讀：其實(shí)，能讓消費(fèi)者在商場(chǎng)里欣賞文娛節(jié)目早已成為香港 購(gòu)物中心 吸引客流的一大利器，今年復(fù)活節(jié)，沙田新城市廣場(chǎng)就舉辦了免費(fèi)音樂(lè)劇表演。據(jù)了解，除舉辦音樂(lè)劇演出外，香港商場(chǎng)亦有推動(dòng)普及音樂(lè)文化的使命。
絕招四 商場(chǎng)爭(zhēng)打“爸比牌”
今年，一臺(tái)親子綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》紅遍了大江南北，當(dāng)傳出伊利投3.1億元冠名爸爸去哪第二季之后，各大傳統(tǒng)零售在羨慕湖南臺(tái)的同時(shí)，也試圖利用這一熱點(diǎn)話題為自己增加關(guān)注。
上周末，張亮攜其子天天亮相華潤(rùn)五彩城 購(gòu)物中心 的消息一經(jīng)傳出，立刻吸引了北京乃至周邊的“粉絲”前去圍觀，現(xiàn)場(chǎng)一度失控，最終因安全問(wèn)題，張亮未能現(xiàn)身，火爆場(chǎng)面令人難以想象。據(jù)北京商報(bào)記者了解，近期不僅華潤(rùn)五彩城因此火爆，一些商場(chǎng)也在男裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)中頻頻打出“爸比牌”，讓平時(shí)看似嚴(yán)肅的男裝、男鞋品類(lèi)的促銷(xiāo)親切了不少。
解讀：近幾年，依靠熱點(diǎn)話題搶占商機(jī)的例子不勝枚舉，盡管熱度的持久性有待考證，但不容否認(rèn)，確實(shí)能迅速俘獲大量消費(fèi)者。此外，如果策劃得當(dāng)，部分商家也能跟著熱點(diǎn)事件火爆一陣。據(jù)北京一商場(chǎng)企劃部人士表示，“爸爸去哪兒”的提法讓人感到溫馨、親切，接受程度高，所以才會(huì)被頻頻使用。
絕招五 割舍不掉的折扣季
對(duì)商場(chǎng)而言，為了避免同質(zhì)化，包含吃喝玩樂(lè)購(gòu)的體驗(yàn)性服務(wù)在今后將越來(lái)越多，但折扣，尤其是新品折扣依舊是消費(fèi)者難以割舍的心愿。
北京商報(bào)記者走訪西單大悅城、新光天地、北京apm、東方新天地等商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少品牌門(mén)前都擺放了全場(chǎng)“買(mǎi)2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌。新世界百貨周年店慶時(shí)60小時(shí)不打烊促銷(xiāo)也已成為北京市消費(fèi)者心中的一景，每年都能吸引數(shù)以百萬(wàn)的顧客進(jìn)店消費(fèi)。不僅如此，傳統(tǒng)零售企業(yè)憑借豐富的品牌資源，聯(lián)合多業(yè)態(tài)品牌商進(jìn)行促銷(xiāo)也深得消費(fèi)者喜愛(ài)。
解讀： 雖然傳統(tǒng)零售企業(yè)沒(méi)有像電商那樣為打響“雙11”促銷(xiāo)大戰(zhàn)進(jìn)行鋪天蓋地的造勢(shì)宣傳，但相比于電商，傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有豐富而真實(shí)的品牌資源，而且折扣的時(shí)間也較長(zhǎng)。此外，傳統(tǒng)零售針對(duì)當(dāng)季新品的折扣也是電商無(wú)法比擬的。事實(shí)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的這種促銷(xiāo)行為同樣可誘使消費(fèi)者進(jìn)行多件購(gòu)買(mǎi)，這與電商低價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者大量選購(gòu)的行為異曲同工。
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