一家淘寶店，如何做到年銷售額15億元？淘品牌的成功，刺激傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。
　　在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時(shí)，淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力，號(hào)稱要開1萬(wàn)家直營(yíng)實(shí)體店。一邊是向線上突圍，一邊是向線下奔襲。雖然目前是 服裝業(yè) 的寒冬，但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤(rùn)22.5億元，海瀾之家是如何逆勢(shì)掘金的？
　　服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么？淘品牌們將何去何從？行業(yè)細(xì)分，渠道融合，線下傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也在加速整合。在面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越理性而挑剔的眼光時(shí)，線上線下的服裝品牌又該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能繼續(xù)擴(kuò)大體量，維持高增長(zhǎng)？
　　實(shí)體零售行業(yè)持續(xù)低迷，讓身處其中的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)倍感壓力，而線下線上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，也讓根植于電商平臺(tái)的服裝淘品牌們開始思考，接下來(lái)的路該如何走。
　　上月，淘品牌茵曼在上海開了第一家實(shí)體直營(yíng)店，其線下加盟店數(shù)量也在快速增加。
　　與此同時(shí)，茵曼也在謀求資本驅(qū)動(dòng)，茵曼母公司匯美集團(tuán)董事、副總裁兼CFO陳煜在接受記者專訪時(shí)表示，會(huì)在明年一季度最快一批提交IPO申請(qǐng)。
　　另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線上線下融合在加速。
　　事實(shí)上，傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌都在思考，在零售環(huán)境低迷的情況下，如何維持增長(zhǎng)，突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發(fā)展快時(shí)尚，成了眾多服裝企業(yè)共同的選擇。

　　淘品牌：營(yíng)收不斷增加，利潤(rùn)率逐年下降
　　在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下，性價(jià)比成為消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。淘品牌的迅猛擴(kuò)張似乎說(shuō)明了這點(diǎn)。
　　創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長(zhǎng)速度很快，初創(chuàng)時(shí)年銷售額300萬(wàn)元，團(tuán)隊(duì)40人，到2014年，這兩個(gè)數(shù)字已分別增至15億元、2600人。
　　據(jù)韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評(píng)論大會(huì)上透露的數(shù)字，目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達(dá)到500萬(wàn)人次，“雙十一”單日最高訪問量達(dá)到了1.3億人次，銷售額則達(dá)到2.84億元。
　　目前，韓都衣舍旗下?lián)碛凶杂衅放?、代運(yùn)營(yíng)品牌，以及合資品牌，共28個(gè)，品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。
　　“幾乎每周都有上新，換季時(shí)可能每天就有幾百款上新。全年上新能達(dá)到30000款。”賈鵬告訴記者。
　　如此規(guī)模的品牌運(yùn)營(yíng)以及更新速度的背后是韓都衣舍的小組制運(yùn)作。
　　“目前有280個(gè)小組，每個(gè)小組不會(huì)超過(guò)3個(gè)人，這3個(gè)人里面有1個(gè)是設(shè)計(jì)師兼組長(zhǎng)，1個(gè)負(fù)責(zé)頁(yè)面制作，1個(gè)負(fù)責(zé)庫(kù)存管理，這3個(gè)人就相當(dāng)于一個(gè)小公司。”賈鵬對(duì)記者解釋了其小組機(jī)制的運(yùn)作模式。
　　韓都衣舍給其280個(gè)小組極大的自由度，員工可以提出自己想做哪種風(fēng)格的產(chǎn)品，鼓勵(lì)挖掘細(xì)分市場(chǎng)，孵化自有品牌。新的子品牌有其戰(zhàn)略虧損期。
　　“等到品牌有了自己的線上店鋪，有了平穩(wěn)的銷售額之后，才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。
　　多品牌運(yùn)營(yíng)是服裝行業(yè)的一個(gè)發(fā)展共識(shí)。
　　同屬淘品牌第一陣營(yíng)的茵曼，同樣擁有眾多細(xì)分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼，從2013年開始了多品牌運(yùn)營(yíng)，其母公司匯美集團(tuán)旗下目前運(yùn)營(yíng)有茵曼、初語(yǔ)等9個(gè)子品牌。
　　今年“雙十一”，茵曼的銷售總額達(dá)到了1.66億元，首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過(guò)31萬(wàn)元。
　　多品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的自然會(huì)有營(yíng)銷推廣費(fèi)用的大幅上升。
　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，匯美集團(tuán)2012年度至2014年度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元，凈利潤(rùn)分別為2001.7萬(wàn)元、3412.53萬(wàn)元和3890.77萬(wàn)元，凈利潤(rùn)提升的同時(shí)，凈利潤(rùn)率卻在下滑。
　　對(duì)此，陳煜向記者表示，從2013年開始，匯美進(jìn)行了多品牌運(yùn)營(yíng)，新品牌在運(yùn)營(yíng)初期產(chǎn)生的虧損，以及為成熟品牌所做的營(yíng)銷推廣都對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生了影響。
　　不過(guò)，接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的匯美并不差錢，今年5月，匯美宣布將投資1億元扶持設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)。搜于特公告顯示，匯美預(yù)測(cè)，2015年及2016年，匯美服裝的營(yíng)業(yè)收入及利潤(rùn)將保持較好的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將分別達(dá)到人民幣7000萬(wàn)元及1億元。
　　此外，近期披露的拉夏貝爾IPO招股說(shuō)明書顯示，今年上半年，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.9億元，歸屬凈利潤(rùn)2.76億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為63.56%。
　　今年2月，拉夏貝爾以總價(jià)2億元持股杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（主要是線上品牌“七格格”）54.05%的股份，強(qiáng)化了電商渠道運(yùn)營(yíng)能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。不過(guò)，其快時(shí)尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前還尚難定論。

　　大廠商：砸錢發(fā)展電商，打通線上線下
　　今年6月，茵曼啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)在1000個(gè)城市開出10000家實(shí)體店，撬動(dòng)100億元的線下市場(chǎng)。
　　11月23日，茵曼宣布與新世界百貨合作，開出全國(guó)第一家直營(yíng)店。陳煜向記者表示，茵曼首先要做的肯定是加盟體系，“這個(gè)會(huì)比較快，而直營(yíng)店投資會(huì)比較大，但直營(yíng)店是一個(gè)非常強(qiáng)的品牌曝光的地方，所以只要負(fù)擔(dān)得起直營(yíng)店的投資成本，就會(huì)去做。”
　　淘品牌在向線下拓展的同時(shí)，傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢發(fā)展線上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O體驗(yàn)店，同時(shí)整合電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”，打通線上線下。今年上半年，美特斯邦威美邦實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入27.77億元，凈利潤(rùn)則首次轉(zhuǎn)負(fù)，為-0.95億元，較去年同期減少152.98%。
　　有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營(yíng)店三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調(diào)，讓美特斯邦威的庫(kù)存負(fù)擔(dān)更加沉重。
　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受記者采訪時(shí)表示，多品牌戰(zhàn)略失誤，廣告營(yíng)銷投入過(guò)大，但沒有帶來(lái)高產(chǎn)出，反而加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)，實(shí)體與電商同發(fā)展、直營(yíng)與加盟共生存，最終形成了渠道混亂，這些都是美特斯邦威頹勢(shì)顯現(xiàn)的原因。
　　同樣是重金砸綜藝的海瀾之家收獲的卻是靚麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，連續(xù)贊助三季“奔跑吧兄弟”，“跑男同款”帶火了銷售。海瀾之家今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113億元，扣非凈利潤(rùn)22.5億元，同比增長(zhǎng)50.98%。
　　以“爆款”產(chǎn)品帶動(dòng)銷售的海瀾之家，2015年上半年在各大主流電商平臺(tái)上男裝銷售品牌排行居于前三，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2.1億元，較上年同期增長(zhǎng)95.59%。有券商研報(bào)分析認(rèn)為，海瀾之家類直營(yíng)的加盟模式，對(duì)終端的管控能力強(qiáng)，線上線下“同時(shí)同款同價(jià)”的策略，都是O2O推進(jìn)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。
　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗向記者表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風(fēng)險(xiǎn)比較小，不過(guò)其在相關(guān)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及門店的精細(xì)化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前并不想往線下擴(kuò)大體量，“我們也研究過(guò)不少O2O的案例，但是沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認(rèn)為線上的市場(chǎng)還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。
　　著名的國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學(xué)習(xí)的范例。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院快時(shí)尚行業(yè)分析報(bào)告中寫道，普通的服裝企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天，Zara的反應(yīng)型生產(chǎn)配送只需 12到15天。多批量、小批次，是快時(shí)尚的制勝法寶。
　　“所有的服裝企業(yè)最后都是死在庫(kù)存上的，Zara為什么會(huì)成功，Zara采取的是賣斷的模式，再好的一款衣服賣完就沒有了。”賈鵬告訴記者，“如果一件好的衣服生產(chǎn)了1000件，一開始賣得特別好，純利可能就10%，但如果最后剩下100件，那么前面所有的純利都沒有了，高毛利、賣完才是所有服裝企業(yè)的最佳盈利模式。”
　　未來(lái)，美特斯邦威同樣以“快而少”為轉(zhuǎn)型目標(biāo)。從公告來(lái)看，美特斯邦威的“智造”平臺(tái)瞄準(zhǔn)的便是“多批量、小批次”的快時(shí)尚模式。
　　美特斯邦威表示，“智造”平臺(tái)一端聚集生產(chǎn)、面輔料、設(shè)計(jì)、貨運(yùn)等各類以生產(chǎn)為中心的上下游企業(yè)，另一端引入品牌商、設(shè)計(jì)師品牌和個(gè)人消費(fèi)者，解決服裝行業(yè)個(gè)性化、少量多批次、訂單與工廠大規(guī)模生產(chǎn)之間的矛盾，打造服裝供應(yīng)鏈的網(wǎng)上交易平臺(tái)。
　　今年，在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)占有較高市場(chǎng)份額的拉夏貝爾開始了快時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)。
　　在朱慶驊看來(lái)，國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚市場(chǎng)幾乎被國(guó)外巨頭占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)品牌想要在國(guó)外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”，目前較為困難。馬崗則認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者正變得更加精明，只為好的設(shè)計(jì)和高性價(jià)比產(chǎn)品付費(fèi)，未來(lái)，服裝企業(yè)的發(fā)展必須要向這兩點(diǎn)靠攏。

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