現(xiàn)在的環(huán)境適合賣家回歸商業(yè)本質(zhì)嗎?

如果說過去的淘寶賣家，從獲得流量到運(yùn)營流量，再到提供確定性的服務(wù)，在其漫長的運(yùn)營過程中不斷地問自己、問平臺，是否要放棄追逐理想轉(zhuǎn)而走一條快速掙錢的捷徑，那么如今的電商環(huán)境則不斷催促賣家找到適合自己的定位，并發(fā)現(xiàn)忠于自己的那批消費(fèi)者。由此才是長久發(fā)展之道。

但是在2012年淘寶的策略發(fā)生了變化，提供了非常多的標(biāo)簽化購物場景，一方面買家的訪問量在增加，另一方面，賣家如果想要尋求高轉(zhuǎn)化，則必須將自己的產(chǎn)品跟標(biāo)簽進(jìn)行深度匹配，才能相應(yīng)地增加買家的訪問深度。這一點(diǎn)在許多賣家看來都是去年的失策之處。

因此今年淘寶網(wǎng)試圖重新定義和解讀新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式，比如主打賣家與賣家關(guān)系的麥麥平臺，主打買家與商品關(guān)系的標(biāo)簽體系，以及保證服務(wù)體驗(yàn)的自主約定。

麥麥聯(lián)合營銷

之前的淘寶如何玩?賣家大多都把自己的技能、團(tuán)隊(duì)等功力修煉得越來越深厚，但可能很少想過資源共享。對于淘寶小二來說，他們不可能了解每個(gè)店鋪，因此想要讓大家共贏，就必須構(gòu)建平臺，讓商家聯(lián)合起來建立一種商業(yè)關(guān)系。

從去年起，麥麥平臺的建立，就定位于BNS，即一個(gè)希望釋放賣家自主活力的協(xié)作平臺。可能很多使用過數(shù)據(jù)魔方的女裝和化妝品賣家都知道，這兩個(gè)類目間互相分享數(shù)據(jù)很常見，這就是最簡單的協(xié)作;而另外，賣家間也可以共享會員，A的會員到B這里打九折，B的會員到A這里打九折，互相帶動協(xié)作。

這樣簡單的協(xié)作深入發(fā)展后，就會成為聯(lián)合營銷、共同采購的雛形。與改變流量分配機(jī)制這樣的淘寶傳統(tǒng)思路不同，麥麥有可能成為賣家間建立關(guān)系，用他們聚合的力量解決商業(yè)問題的平臺。

2012年12月底麥麥平臺上線測試，在測試期間，商家間的協(xié)作量近15000次，每天平均新增127個(gè)協(xié)作，完成30多個(gè)協(xié)作。協(xié)作的環(huán)節(jié)基本集中在設(shè)計(jì)、客戶公關(guān)環(huán)節(jié)。

具體到賣家聯(lián)合營銷的玩法，負(fù)責(zé)麥麥平臺的唐柔表示，老客戶的營銷、拆包體驗(yàn)等等這些，都是傳統(tǒng)零售玩剩下的，麥麥平臺不會側(cè)重于這些傳統(tǒng)的運(yùn)營手段，而將側(cè)重于跨品類、跨店鋪的營銷，以期達(dá)到“一站式購物”的體驗(yàn)。

“而當(dāng)電商企業(yè)的線上資源彼此打通時(shí)，相當(dāng)于利用了固有的流量，原有價(jià)值創(chuàng)造出來新的價(jià)值，或許可以積累出一些全新的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)來。”唐柔說。

聯(lián)合營銷可能是淘寶賣家最需要的、最可能實(shí)現(xiàn)的一個(gè)需求。商家之間的品類可能是互補(bǔ)或者互斥的，但是對某些消費(fèi)者來說可能剛好組合出他們的整體購物需求。例如一個(gè)剛生完孩子的媽媽，她需要的可能是產(chǎn)后護(hù)理的東西，也可能是新生嬰兒的吃的用東西，如果能在一個(gè)頁面上滿足她的全部購物需求，就是大家的共贏。

去年12月底麥麥平臺測試上線時(shí)，產(chǎn)生了將近15000次的協(xié)作，每天平均有127個(gè)新增的協(xié)作，30多個(gè)協(xié)作能夠完成。

通常一個(gè)協(xié)作，由某個(gè)品牌商或店鋪發(fā)起，通過簽署在線協(xié)議訂立商業(yè)契約關(guān)系，最后還包含數(shù)據(jù)的監(jiān)測，以檢驗(yàn)聯(lián)合營銷的效果。

自主承諾

交易約定服務(wù)的定義是賣家在加入消費(fèi)者保障服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)店鋪主營類目和自身服務(wù)能力自愿選擇為買家提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。

在以前的淘寶交易約定服務(wù)中，賣家對買家的承諾都是淘寶單方面推出的標(biāo)準(zhǔn)。雖然規(guī)范了賣家整體市場，也給買家的網(wǎng)購提供了一定的保障，但個(gè)性化服務(wù)的需求與日俱增，買家也會為了更好的購物體驗(yàn)而加價(jià)。如此一來，本來單一的標(biāo)準(zhǔn)反倒無法滿足賣家更加個(gè)性化的服務(wù)。

這也是淘寶自主承諾這塊進(jìn)行服務(wù)升級的原因，淘寶希望通過交易約定服務(wù)支持賣家的一些個(gè)性化服務(wù)，并且通過交易保障機(jī)制來保障賣家有效地兌現(xiàn)承諾。

據(jù)賣家運(yùn)營事業(yè)部的小二菜花介紹，交易約定服務(wù)，也就是自主承諾，是今年淘寶升級的多種服務(wù)之一。這項(xiàng)服務(wù)中如今已經(jīng)在進(jìn)行測試推行的是四塊內(nèi)容：發(fā)貨時(shí)間承諾服務(wù)、退貨承諾服務(wù)、品質(zhì)承諾服務(wù)、破損補(bǔ)寄承諾服務(wù)。

這些個(gè)性化服務(wù)都是針對賣家的。發(fā)貨時(shí)間承諾是淘寶第一個(gè)開放的合約，這和以前有很大的不同。從前規(guī)定淘寶上面所有的商品必須要在72小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨，大促期間則是7天之內(nèi)發(fā)貨，但是這個(gè)規(guī)定無法照顧到所有品類，比如代購的產(chǎn)品，或者個(gè)性化定制的產(chǎn)品。因?yàn)闊o法全部滿足，這個(gè)規(guī)則體系就沒法被很好地執(zhí)行，而買家的體驗(yàn)傷害也會很大。

由此，淘寶在發(fā)貨時(shí)間上做了調(diào)整，在原先淘寶規(guī)定的72小時(shí)發(fā)貨基礎(chǔ)上，賣家可以根據(jù)自己產(chǎn)品的品類特性，根據(jù)自己的訂單自主承諾更短或者更長的發(fā)貨時(shí)間。而淘寶想看到的，就是會有更多的賣家能夠完成自己的承諾，而不是以發(fā)貨時(shí)間的長短去衡量一個(gè)賣家的服務(wù)水平。

退貨承諾服務(wù)是指賣家可以承諾15天以內(nèi)的任意時(shí)間和任意條件的退貨。菜花介紹，這個(gè)15天并不是一個(gè)確定的值，而是說15天之內(nèi)的任意一天，未來也許賣家會因?yàn)榉?wù)水平的提升而放寬到30天、60天的服務(wù)保障時(shí)效都是可能的。其中的任意條件指的是賣家自主規(guī)定的，產(chǎn)品拆封了能不能退，比如東西吃了一半能不能退這些細(xì)節(jié)。在退貨運(yùn)費(fèi)這塊，仍舊是買賣雙方協(xié)商解決。

破損補(bǔ)寄承諾，指的是賣家可以自主承諾補(bǔ)寄幾次。同樣的，這也是方便讓賣家更加靈活地處置自己訂單的服務(wù)。

品質(zhì)承諾，基本就是賣家承諾材質(zhì)如實(shí)，可以承諾退一賠一到退一賠十之間的任意處置。淘寶這塊內(nèi)容中，只是負(fù)責(zé)假如買賣雙方有品質(zhì)方面的爭議，會請第三方鑒定機(jī)構(gòu)來提供產(chǎn)品品質(zhì)的鑒定報(bào)告。

如今已經(jīng)開放的合約便是上面四條，未來還會有到貨承諾，比如賣家承諾只要買家在今天12點(diǎn)前下單，那么明天12點(diǎn)前就可以收到貨。如果賣家沒有做到，那么就會賠付給買家5元錢。

菜花介紹，開放自主承諾是為了讓賣家能夠制定更多更為個(gè)性化的服務(wù)來吸引買家。淘寶后期還會陸陸續(xù)續(xù)推出其他合約，但總的來說，整體的改變就是，以前是淘寶規(guī)定、賣家執(zhí)行，現(xiàn)在則是開放規(guī)則細(xì)則，引入自主約定模式。

標(biāo)簽：全新的商品組織形式

去年的雙十二，很多賣家研究了很久也不知道自己的產(chǎn)品究竟可以貼上哪個(gè)標(biāo)簽。淘寶一向以類目區(qū)分產(chǎn)品的組織方式，讓賣家形成了慣性思維，認(rèn)為產(chǎn)品的類目和屬性是讓消費(fèi)者到達(dá)的最快捷方式。

但是淘寶之所以玩標(biāo)簽，正是因?yàn)榭吹搅讼M(fèi)者的需求在發(fā)生改變。現(xiàn)在是個(gè)產(chǎn)能過剩的時(shí)代，人們的購物心理是“我想買怎樣的產(chǎn)品”，而不是“我想買什么產(chǎn)品”。所以更有可能的是，標(biāo)簽才是消費(fèi)者到達(dá)的最佳途徑。

當(dāng)然也有很多賣家表示，之前那些眼花繚亂的標(biāo)簽，有些說法太抽象，有些太時(shí)髦，有些基本看不懂，總而言之，比較迷茫。

所以這次，淘寶把標(biāo)簽開放給賣家，讓賣家自己來給產(chǎn)品打標(biāo)。“因?yàn)橘u家對自己的產(chǎn)品有最深入的認(rèn)識，同時(shí)也是最了解自己客戶的人。”負(fù)責(zé)標(biāo)簽的小二紅菱說。

標(biāo)簽是什么?標(biāo)簽是一段6個(gè)中文字符以內(nèi)的簡短表述，可以是中文，可以是英文，可以是任何一種字符。你可以在產(chǎn)品標(biāo)題、詳情頁中提煉出它，或者僅僅是你腦海中對商品的一個(gè)想法，都能夠成為標(biāo)簽。

以往賣家上新時(shí)，首先要給自己的商品選擇類目和屬性，然而這種物理屬性，已經(jīng)越來越難以表達(dá)商品的特色所在。淘寶一直在呼喚的小而美，也很難從現(xiàn)有的商品體系中凸顯出來。而從消費(fèi)者的購物體驗(yàn)來說，他在輸入商品的物理屬性時(shí)，很難找到自己真正想要的商品。事實(shí)上，很多第三方導(dǎo)購網(wǎng)站已經(jīng)開始使用標(biāo)簽的方式，幫助用戶更快地到達(dá)目標(biāo)商品。

所以紅菱認(rèn)為，標(biāo)簽將會打破現(xiàn)有的以物理、客觀的描述所構(gòu)建的類目屬性，而是從買家的真正需求出發(fā)，快速匹配出符合購買意愿的商品：“買家的需求越來越多元，比如他們的個(gè)人風(fēng)格、人群定位、情感需求，甚至是星座、血型，這些都能成為他們購買產(chǎn)品的理由。”所以說，標(biāo)簽是一種全新的組織商品的方式。

凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，提高買家尋找商品的效率，是標(biāo)簽的目的所在。所以賣家在打標(biāo)簽時(shí)，要基于對自身店鋪的理解、未來發(fā)展的方向以及對目標(biāo)客戶群體的了解，綜合后為商品打標(biāo)。

既然標(biāo)簽體系是由賣家來搭建的，那么我們可以想象，這個(gè)標(biāo)簽池里會沉淀出數(shù)量極為龐大的標(biāo)簽。在那么多標(biāo)簽中，賣家怎么打自己的標(biāo)簽，打完后如何評估效果，才是這種玩法的關(guān)鍵所在。

面對海量的標(biāo)簽，平臺要做的是制訂標(biāo)簽浮現(xiàn)的機(jī)制。“其實(shí)我們可以把標(biāo)簽理解為一種玩法，標(biāo)簽以后可以運(yùn)用到很多場景中去，平臺會逐漸改變現(xiàn)在以類目劃分的導(dǎo)購形式，更多元地展示商品。”

賣家也可以根據(jù)淘寶平臺的相關(guān)活動，變化自己商品的標(biāo)簽，以便更加符合活動的主題，得到更多浮現(xiàn)的機(jī)會以及后續(xù)的點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化。比如淘寶推出一個(gè)“結(jié)婚季”的主題市場，那么原本一枚戒指的標(biāo)簽可以由“手工”、“創(chuàng)意”等變?yōu)?ldquo;定情信物”、“我愛你”等。

以往無論是標(biāo)題還是詳情頁，都很難做到精細(xì)化的評估，但是標(biāo)簽無疑是一種可追溯的目標(biāo)，通過對標(biāo)簽的精細(xì)化反饋，賣家可以不斷提高自己的打標(biāo)能力，優(yōu)化自己的標(biāo)簽。“任何需要賣家共建的體系，都需要數(shù)據(jù)的支持，然后通過數(shù)據(jù)再來優(yōu)化整個(gè)標(biāo)簽體系。”紅菱解釋道。

紅菱還透露，以后標(biāo)簽將會越來越多地融入進(jìn)淘寶平臺的各種活動中，雖然賣家可以自主選擇打標(biāo)或者不打標(biāo)，但是沒有打標(biāo)的產(chǎn)品，就不會出現(xiàn)在以標(biāo)簽為組織體系的營銷活動中了。

豐富的購物路徑

標(biāo)簽本身沒有好壞之分，決定它們命運(yùn)的依舊是消費(fèi)者。

之前淘寶通過自己后臺的數(shù)據(jù)，對“夜店”、“防曬”這兩個(gè)關(guān)鍵詞做了一次測試，當(dāng)你點(diǎn)開“防曬”，會看到一個(gè)網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽。你可以通過一個(gè)標(biāo)簽逛到另一個(gè)標(biāo)簽，同時(shí)也可以逛這個(gè)標(biāo)簽下的商品。

談起之所以要用這種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)來表達(dá)標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)，是因?yàn)?ldquo;用戶的行為有一定的準(zhǔn)則，他喜歡這種風(fēng)格，可能也會喜歡其他某些標(biāo)簽，他會愿意從這個(gè)標(biāo)簽逛到另一個(gè)標(biāo)簽”。紅菱告訴《天下網(wǎng)商》記者，原本消費(fèi)者在類目中逛，結(jié)果范圍只能是越來越小，而是現(xiàn)在消費(fèi)者逛的路徑可以更多元化，完全可以跨行業(yè)跨類目“漫無目的地逛”，并且在逛的過程中發(fā)現(xiàn)更多有意思的店。

當(dāng)然在任何場景中，能夠被看到的標(biāo)簽都是有限的，所以浮現(xiàn)的標(biāo)簽，也必然是由市場來決定的。“浮現(xiàn)什么標(biāo)簽是市場化行為的結(jié)果，消費(fèi)者點(diǎn)擊越多，瀏覽越深，購物行為越多，那就證明這個(gè)標(biāo)簽的質(zhì)量好，在呈現(xiàn)的時(shí)候自然就會排在前面。”

所以說，賣家的打標(biāo)并不是一個(gè)一蹴而就的過程，需要經(jīng)過長期的積累，才能了解一個(gè)標(biāo)簽是不是適合這件商品，適合它的目標(biāo)消費(fèi)群。

標(biāo)簽將是賣家操作后臺一個(gè)全新的板塊，目前還沒有對賣家開放，預(yù)計(jì)在8月底或9月初，平臺會首先開放珠寶首飾和運(yùn)動戶外這兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行測試，如果效果和市場的反應(yīng)良好，則會進(jìn)一步在更多類目中推廣標(biāo)簽的使用。

紅菱也坦承，標(biāo)簽的玩法比較新，也不要求標(biāo)簽和類目屬性掛鉤，所以賣家可能一開始并不能馬上領(lǐng)會這種玩法。“我認(rèn)為現(xiàn)在賣家無需急功近利，打標(biāo)是一種很好的了解自己客戶的工具，賣家可以通過它了解自己商品的市場定位。現(xiàn)在打標(biāo)的目的是學(xué)習(xí)在未來如何給商品打標(biāo)，通過數(shù)據(jù)來評估標(biāo)簽，幫助賣家更加精準(zhǔn)地定位自己的店鋪方向以及目標(biāo)客戶群。”

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本文來源： 淘寶平臺的新變革:到底該怎么玩?