熱風(fēng)，知名時(shí)尚零售連鎖品牌，線上年銷售額2億。下面是熱風(fēng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)程建分享了熱風(fēng)發(fā)展到今天的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、心得感悟。希望能給大家一些啟示！

以下是分享全文精選：

大家下午好，今天分享的叫做運(yùn)營(yíng)那點(diǎn)事，06年開始做淘寶，一入淘寶深似海，干了六年之后去了熱風(fēng)，現(xiàn)在負(fù)責(zé)電商這一塊，我個(gè)人比較喜歡釣魚，比較喜歡攝影，如果有喜歡的朋友可以和我一起，今天分享的內(nèi)容主要有四塊，第一是對(duì)電商進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，第二是商品在熱風(fēng)是怎樣成為核心的，第三是和大家聊一下運(yùn)營(yíng)是怎么玩的，其實(shí)很簡(jiǎn)單，你們不會(huì)的我也不會(huì)，第四是現(xiàn)在有很多的變化，我們?nèi)绾稳?yīng)對(duì)變化。

客人第一，不三心二意

先給大家介紹一下熱風(fēng)，熱風(fēng)成立于1996年，到現(xiàn)在正好是20周年的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們的定位是精準(zhǔn)零售，時(shí)尚品牌，我們做的是快時(shí)尚，為客人提供穿戴類的服務(wù)，主要品類有鞋服裝包配飾，基本上你身上穿戴的東西在熱風(fēng)都能找得到，我們線下差不多有840家分店，分布在全國(guó)100多個(gè)城市，萬(wàn)達(dá)是我們的戰(zhàn)略合作伙伴，基本上每個(gè)萬(wàn)達(dá)我們都會(huì)入駐，我們定位是快時(shí)尚的零售企業(yè)。

這么多年很多線下企業(yè)去搞了房地產(chǎn)去做這個(gè)做那個(gè)，我們什么都沒(méi)做一直在做零售，熱風(fēng)的商品的品類比較齊全，剛才和大家也講過(guò)了，男裝女裝內(nèi)褲襪子手套圍巾配飾包包鞋子帽子什么都有，熱風(fēng)的經(jīng)營(yíng)理念是客人第一，我們這一條是從上到下牢記在心的。

作為電商我們起步是比較晚的，我們進(jìn)入天貓比較早在08年，進(jìn)入電商是在11、12年，剛開始做天貓的時(shí)候線下的日子還是比較好過(guò)，沒(méi)有那么多的庫(kù)存，我們是在14年才開始有了自己的團(tuán)隊(duì)，我剛進(jìn)入公司時(shí)主要做的一件事就是做對(duì)接，后面我們才開始成立自己的電商團(tuán)隊(duì)，慢慢的開始全部自己來(lái)做，線上的產(chǎn)品是和線下同款的，線上有的線下也有，熱風(fēng)品牌這么多年知名度稍微有一點(diǎn)點(diǎn)，靠著搜索就來(lái)了，雖然我們的運(yùn)營(yíng)能力差了一點(diǎn)點(diǎn)，但是我們的發(fā)展速度還是可以的，我們現(xiàn)在整體的團(tuán)隊(duì)規(guī)模在120人左右，不包含倉(cāng)庫(kù)，之前有人問(wèn)上新超過(guò)三個(gè)人的請(qǐng)舉手，我非常大方的舉起了手，因?yàn)槲覀冇腥畟€(gè)人，我們的商品品類很多，店鋪非常多，都需要一點(diǎn)點(diǎn)的往上傳，這是我們熱風(fēng)線上和線下大概的一個(gè)介紹。

在熱風(fēng)商品是我們非常核心的環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覀兩唐返姆N類非常多，我們是買手式的企業(yè)，因?yàn)槲覀儧](méi)有設(shè)計(jì)能力，我們?nèi)渴琴I手從全球選貨的方式來(lái)拍我們的商品，所以我很羨慕我們的買手經(jīng)常可以去韓國(guó)日本歐洲出差，看秀買包各種吃喝玩樂(lè)，而我們運(yùn)營(yíng)只能去趟常州，我們很辛苦。

產(chǎn)品定位是關(guān)鍵

說(shuō)到商品我有一些感悟，我們之前做的一些都是成品的定位，而以后可能更多的考慮人們的建議，像老高已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)境界，我們只到了第二層，人群我們以女性來(lái)說(shuō)分了四種，第一種是屌絲，就是買便宜的東西，第二種是賢惠，就是追求性價(jià)比的人，第三種是小資，就是追求高端品質(zhì)追求一定的品牌調(diào)性，對(duì)生活有一定追求的人，第四種就是白富美，是走在時(shí)尚的前列的。熱風(fēng)重點(diǎn)做的是第二類和第三類人，我們的消費(fèi)群體一群是大學(xué)生，沒(méi)有多少錢但是對(duì)品質(zhì)有一定的追求，第二群就是畢業(yè)幾年但是收入還不是很高，對(duì)穿著有一定時(shí)尚性的追求，我們主要是做這一些人，之前有人說(shuō)得屌絲者得天下，現(xiàn)在他們可能也死的差不多了，人群定位好了才能做好產(chǎn)品，最后總結(jié)為四個(gè)字就是以人為本，我們要知道我們的客戶在想什么，他需要什么我們就提供什么。

做淘寶這么多年我們都會(huì)關(guān)注流量，沒(méi)有一個(gè)店說(shuō)我們的流量是足夠的，那么除了搜索品牌詞的流量之外，我們大部分的流量是通過(guò)搜索我們的單品，所以就會(huì)延伸到爆款，我們的主推款。熱風(fēng)在這方面做了幾個(gè)工作，第一個(gè)是好產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)好流量，第二個(gè)是要讓客戶有快感，第三點(diǎn)是讓賣點(diǎn)打到痛點(diǎn)，第四點(diǎn)是酒香也怕巷子深，第五點(diǎn)是送人玫瑰留余香。

平臺(tái)活動(dòng)怎么做？

我是做運(yùn)營(yíng)的，商品不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，我們是買手制，他們也叫我們丟手，因?yàn)槲覀兛床簧系目钍阶詈蠡旧隙妓赖袅恕犸L(fēng)并非是一個(gè)活動(dòng)型的選手，這些年我們和大家玩的不太一樣，大家每個(gè)月會(huì)上很多活動(dòng)聚劃算啊直通車啊等等，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)我們做的是日銷，活動(dòng)占我們的銷售額并不是很大比例，這里面原因有很多是被逼無(wú)奈的，活動(dòng)我們也做的，我們做活動(dòng)的目的是什么，比如春季款我們?cè)谧龌顒?dòng)就是為了快速的產(chǎn)生銷量，所以我們不會(huì)在乎產(chǎn)出不會(huì)在乎流量，其實(shí)聚劃算對(duì)我來(lái)說(shuō)早已經(jīng)不是引流的地方而是轉(zhuǎn)化的地方，我們做活動(dòng)會(huì)把握節(jié)奏，第一次是打新款，第二次是清理庫(kù)存，所以就不會(huì)在意利潤(rùn)。

我們比較喜歡玩自己，雙十一我們是不上聚劃算的，聚劃算的流量就那么多，雙十一那么多人上聚劃算我們?yōu)槭裁催€要加入呢，如果我們平時(shí)上聚劃算那我們占有的流量就會(huì)很多，所以我們會(huì)把做活動(dòng)的時(shí)間和別人錯(cuò)開，我們會(huì)控制庫(kù)存，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們會(huì)追求銷量注重第一，我們并沒(méi)有這樣的習(xí)慣但是也做成了第一，我們更注重平衡。我們的流量分為三塊，第一是自有流量，我們品牌的知名度帶來(lái)的流量，關(guān)鍵詞的搜索流量，還有一些自主訪問(wèn)的流量，第二是平臺(tái)給予，也就是一些活動(dòng)的流量，第三是付費(fèi)流量。

面對(duì)直通車的現(xiàn)狀我們也有一些策略，我們給直通車的定義是爆款催化劑，不做直通車一個(gè)新款需要兩個(gè)月的時(shí)間自然成長(zhǎng)起來(lái)，我做直通車就是為了縮短時(shí)間，第二個(gè)是以守為攻，搜熱風(fēng)的人很多的，但是有些詞我們也需要去買，第三條是只求精準(zhǔn)不求廣泛，很多活動(dòng)都是為了精準(zhǔn)匹配，我們對(duì)于直通車我們也是要求精準(zhǔn)。

我們只做錦上添花不做雪中送炭，如果你想用直通車起死回生那你還是別做了，只有你有好的產(chǎn)品，通過(guò)推廣才能有好的效果，不要去和別人打價(jià)格戰(zhàn)，我之前有一個(gè)朋友和我說(shuō)他的同行和他打價(jià)格戰(zhàn)，他賣69，那個(gè)人賣59，我的朋友說(shuō)我要弄死他，我降低價(jià)格降到49，直通車他花了2000，我花5000，我攔住他，我說(shuō)你不要去和人家拼價(jià)格，你把你的產(chǎn)品做個(gè)升級(jí)，屌絲的群體是最大的，如果你要追求量就要走屌絲的道路，你把產(chǎn)品做了升級(jí)你顧客的群體也會(huì)升級(jí)，那么你就不要在意你的銷量是多少，你只要抓住你需要的這群人就好了。

鉆展好的位置就那么幾個(gè)，差的位置沒(méi)有流量，大活動(dòng)比較貴，我們的推廣預(yù)算一直不夠，其實(shí)推廣花一點(diǎn)點(diǎn)就可以，我們要物以類聚人以群分，把合適的產(chǎn)品推給合適的人，好鋼用在刀刃上，要提前做活動(dòng)提前布局，我對(duì)雙十一的理解就是對(duì)我們整體運(yùn)營(yíng)能力的一次大閱兵，所以要把精力放在日常，不要太注重回報(bào)率，推廣決定不了轉(zhuǎn)化率的，鉆展只是一個(gè)工具，很多人為了推廣為了爆款花了很多錢，我們覺(jué)得只是一個(gè)工具，在合適的時(shí)候拿出來(lái)用一下。我對(duì)推廣有三條感悟，第一從來(lái)不是救命稻草，第二花拳繡腿別出去打架容易挨揍，第三控制費(fèi)用占比都是真金白銀。

如何用對(duì)變化？

最后一點(diǎn)就是如何應(yīng)對(duì)我們的這些變化，去年我們做了很多基本款都很好賣，今年我們又做了很多基本款，發(fā)現(xiàn)基本不好賣了，時(shí)尚的個(gè)性的這些東西比較好賣，消費(fèi)者發(fā)生了非常大的變化，用一句詩(shī)來(lái)形容就是，衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴，今年流行什么明年流行什么都是無(wú)法預(yù)測(cè)的，所以買手我們公司是十分重視的。轉(zhuǎn)化率沒(méi)有那么重要，產(chǎn)品才是最重要的。主要的變化就是平臺(tái)和客人的變化，千人千面非常適合我們，因?yàn)槲覀兤奉惙浅６啵诙€(gè)內(nèi)容營(yíng)銷，但是并不適合我們，我們是渠道品牌，不是零售品牌，我們從來(lái)沒(méi)有打過(guò)廣告請(qǐng)過(guò)代言人，天貓國(guó)際今年雙十一非常猛，全都沖在前面，所以先把產(chǎn)品做好，才能讓消費(fèi)者喜歡。今年我們發(fā)現(xiàn)我們的客人發(fā)生了一些變化，第一點(diǎn)就是注重個(gè)性，第二點(diǎn)追求品質(zhì)，現(xiàn)在更看產(chǎn)品的性價(jià)比，第三點(diǎn)更享受服務(wù)，第四點(diǎn)客人人以群分。萬(wàn)變不離其中，我們要讓客人找到想要的東西，我們要持續(xù)不斷給客人提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

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