上期我們已經(jīng)分享了直通車質(zhì)量分和相關(guān)度的內(nèi)容，今天咱們繼續(xù)來看相似詞和投放技巧的問題。
有相關(guān)度就有相似詞
如果你有一個關(guān)詞鍵的質(zhì)量分達(dá)到10分，這個關(guān)鍵詞又和另外一個關(guān)鍵詞非常相似，那這個關(guān)鍵詞就有可能帶動另一個關(guān)鍵詞并把它帶到10分。
什么叫非常相似呢？如圖：
旅行箱和旅行箱萬向輪各方面屬性都類似，并且類目一致，我們就可以把它倆認(rèn)為是相似詞。
我們平時燒直通車時，一開始不可能所有詞都燒，所以我們通常先做起一兩個詞再帶動其它關(guān)鍵詞。
無論是小詞帶大詞還是大詞帶小詞，大家都聽過不少，然而成功總是偶然的。那是因為大家并沒有接受過系統(tǒng)的直通車培訓(xùn)，還處在一個東聽聽西看看的階段，除非是悟性很強(qiáng)的高手，否則都處在莫明其妙睜眼瞎做直通車的階段。
所以，我們先來了解下怎么尋找相似詞。
尋找相似詞用生意參謀就夠了
尋找相似詞并不復(fù)雜，生意參謀已經(jīng)為我們整修理好了。如圖：
如果我們的搜索詞是“旅行箱”，那在搜索詞查詢里我們可以找到相關(guān)搜索詞。
但是，當(dāng)你的旅行箱到10分時，并不是所有的相關(guān)搜索詞加到直通車?yán)锒紩?10分，原因是你還要進(jìn)一步篩選合適的詞。
現(xiàn)在生意參謀提供500個相關(guān)詞，大家請點擊一下搜索人氣降序，把最大人氣的排在前面，然后復(fù)制進(jìn)表格。
復(fù)進(jìn)去后，把交易指數(shù)為0的關(guān)鍵詞升序出來，然后刪除。
這個關(guān)鍵詞刪除了251個0交易指數(shù)的，可見，則其中有多少個煙霧彈？
刪除后增加三列，寫上支付筆數(shù)（搜索人氣*轉(zhuǎn)化率）、客單價（公式：交易指數(shù) / 支付筆數(shù)）筆數(shù)與在線商品數(shù)的占比（筆數(shù) / 在線商品數(shù)）。
客單價其實是客單指數(shù)，客單指數(shù)的大小可以幫助我們快速找到適合自己的關(guān)鍵詞。有的關(guān)鍵詞適合低客單價，有些適合高客單價。如果我們是做高客單價的旅行箱，那我們就要把客單價進(jìn)行降序，把客單高的排在上面。
你選擇做質(zhì)量分的關(guān)鍵詞的客單價是多少，盡量找和他接近的客單價關(guān)鍵詞。
如圖，假設(shè)我們質(zhì)量分10分的關(guān)鍵詞是旅行箱，他的客單價是 57, 那么我們就要找在這個接近值的關(guān)鍵詞，加進(jìn)直通車關(guān)鍵詞里基本上都是 10 分。
使用表格自帶的篩選器，選擇50到60之間的價格標(biāo)紅（我們選擇的關(guān)鍵詞客單價是57元，所以選擇了這個區(qū)間）。
選擇后結(jié)果變成了32個關(guān)鍵詞。由一開始的 500 個關(guān)鍵詞刪到32個相似價格區(qū)間的詞，我們就可以省去很多試錯成本。
但是這并沒有完結(jié)，我們還要把非相關(guān)詞刪掉。如你是女式專用拉桿箱，你就要把帶男字的都去掉，如果男女可用就無妨，還要把其它品牌詞去掉，因為對你的轉(zhuǎn)化并不好。我們再進(jìn)行一次選擇，這一次是用人工的方式，但是由于關(guān)鍵詞已經(jīng)不多，并不花什么時間。如圖：
筆數(shù)與在線商品數(shù)的占比對比，主要是反應(yīng)競爭度的問題，但是就算競爭很高，也沒有太大關(guān)系，因為只要這個詞能有轉(zhuǎn)化, 競爭高點也正常。
質(zhì)量分和創(chuàng)意的關(guān)系
首先我們來看一個直通車公式。
直通車扣費 = 下一名出價 *(下一名質(zhì)量得分 / 自己質(zhì)量 得分)+0.01 元。
我們可以發(fā)現(xiàn)，這個是扣費的公式，那排名的公式呢？無非就是你的質(zhì)量分+你的出價大于你的下一名的的質(zhì)量分和出價的總和。
也就是說，你要么在出價上超過他，要么就在質(zhì) 量分上超過他，然而出價越高，CPC越高，所以我們也是不敢亂開高價的。
好了，可以做的就是質(zhì)量分的變量，而影響質(zhì)量分的因素，那么當(dāng)大家都是10 分的時候。那又怎么辦呢?
那是因為，直通車質(zhì)量得分是1-10 分的分?jǐn)?shù)，但這個分?jǐn)?shù)并不是你關(guān)鍵詞的真實質(zhì)量得分，而是被系統(tǒng)處理后的分?jǐn)?shù)。
也就是說，雖然2個關(guān)鍵詞都是10 分，但你關(guān)鍵詞真實分?jǐn)?shù)是1000 分，你的對手關(guān)鍵詞真實分?jǐn)?shù)可能是2000分，所以關(guān)鍵詞的真實質(zhì)量得分是沒有上限的。
那么開頭我們說了，質(zhì)量分的影響和創(chuàng)意有著密不可分的關(guān)系。那創(chuàng)意的表現(xiàn)是什么呢?
創(chuàng)意的表現(xiàn)是：點擊率和收藏+轉(zhuǎn)化率。
由于直通車的變量是快速的，而轉(zhuǎn)化率是滯后的，所以點擊率的權(quán)重是大于收藏+轉(zhuǎn)化率的，那么點擊率就是第一要素了。
但是，淘寶什么都講究一下公平。
什么意思呢？如果你有10個展現(xiàn)，點擊量10%只要1的點擊，那別人展現(xiàn)量是 1000 點擊率是1%，但是有10的點擊量，那么單純只看只擊率，不是不公平嗎？
所以這里的值是有=號的。我們把直通車的位置假設(shè)分成100個位置。按順序 1,2,3,4,5...100， 那么每個位置代表了一個展現(xiàn)。比如在第一的位置的展現(xiàn)有1分鐘有100的展現(xiàn)。你在這個位置 和同位置的人比，你的點擊率的大小。
再通俗點來講，相同展現(xiàn)的情況下，以點擊率為準(zhǔn)；不同展現(xiàn)下，以點擊量為準(zhǔn)。也就是說，誰的點擊量越大，那么誰就贏，所以點擊量也是一個很大的維度。
所以，你的質(zhì)量分想達(dá)到 10 分,不僅要達(dá)到點擊率，投入量也要達(dá)到一定程度才行。
如何控制直通車數(shù)值？
直通車怎么玩，它必須是有目的的。有些人不知道開車是什么目的，于是做得非常迷茫。下邊我們就來說說，不同目的如何操作直通車。
例：如果你想要點擊率你應(yīng)該怎么控制? 公式：展現(xiàn)量*點擊率=點擊量。 根據(jù)點擊率公式，你應(yīng)該控制展現(xiàn)量和點擊量。
下邊我們就來看，影響展現(xiàn)量的有什么？
關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量大小我們可以以搜索人氣的大小做標(biāo)準(zhǔn)（因為除了用直通車可以看到一個一個關(guān)鍵詞的展現(xiàn)外, 其它途徑只能看到展現(xiàn)量）。
匹配方式：精準(zhǔn)匹配，廣泛匹配。
什么是廣泛匹配？關(guān)鍵詞雖然是是情侶戒指，但是你搜索“情侶戒指 純銀”也是可以被搜索到的，所以你的展現(xiàn)就會非常大。由于不是精準(zhǔn)匹配，你的轉(zhuǎn)化率也會很低。精準(zhǔn)匹配同理，展現(xiàn)也會相應(yīng)控制下來。
分時折扣
如圖所示，可以設(shè)置投入時間以及投放折扣，而通常1~7點是不投放的，因為那個時候沒有人管車不能及時調(diào)整，并且那個時候的購物率也是最低的。不過還是建議每個根據(jù)自己的類目實際情況來投入，來控制展現(xiàn)。
投放地域
投放地域是一個非常有效的手段，如果各位能結(jié)合上地域的天氣情況來投放，那勢必更棒。
以產(chǎn)品電風(fēng)扇為例，這個產(chǎn)品通常在天氣炎熱的地區(qū)售賣情況比較好，曾經(jīng)有一個學(xué)員，通過天氣溢價投放地區(qū)，做到了ROI 9。
天氣溢價等訪問人群溢價，也可以很好的控制花費和人群定向效果。
做直通車結(jié)果思維非常重要,經(jīng)常看到很多賣家朋友或者車手會進(jìn)入一些誤區(qū)，就是他自己都不知道現(xiàn)在直通車要的結(jié)果是什么，是測款還是打爆款還是做 ROI。因為不同目的，過程以及結(jié)果都會不同，如果不明確，那么你的直通車越開越迷茫。
明確結(jié)果，從結(jié)果出發(fā)做逆向思考，做直通車會更加自如。接下來我會具體講下不同目的下的操作方法，以便大家更好理解。
1、以測款為目的，戰(zhàn)線不宜太長
首先我們要明確，測試的款式到底具不具備爆款潛力，是不是一個值得重點推廣的款式。
測款的話主要考核款式對消費者的吸引度，吸引度表現(xiàn)在收藏、加購、點擊率上，但點擊率多半和創(chuàng)意關(guān)系更大，主要是看收藏和加購。
如果你要測收藏加購，那必須要達(dá)到一定的點擊量才行。也就是說，你以測款為目的，戰(zhàn)線就不宜太長。可以直接就選好核心詞后，預(yù)算好100個點擊的費用，不需要慢慢養(yǎng)詞養(yǎng)分。因為你的時間成本更貴。
很多人的目的是測款，但真到測的時候，又想把分弄到10分再測，又想著太花錢了。這種就是沒有提前想好, 我到底要做什么。
2、以測圖為目的，注意前期選用輪播模式
測圖的目的是拿到一張高點擊率的圖片，但是在操作的時候，很多賣家也會思維混亂。
測圖為目的請選擇輪播。
一開始很多賣家沒有注意到細(xì)節(jié)，在選擇4張圖片測試時用優(yōu)選測圖，結(jié)果造成后面測試的時候其中一張圖片展現(xiàn)量很大，點擊量很大，其他3張圖片沒什么展現(xiàn)和點擊，使得我們沒能分辨出幾張圖片的對比數(shù)據(jù)。
3、以打爆款為目的，請放棄ROI
如果你的目的是打爆款，那在ROI和銷量取舍間，就要舍棄ROI。
直通車打造爆款過程中，最重要的結(jié)果應(yīng)該是銷量。在這個環(huán)節(jié)，很多賣家朋友會經(jīng)常不由自主去過多關(guān)心 ROI 的情況。
當(dāng)然，打爆款過程中，我們是要關(guān)注一下 ROI，但是初期，你的賬戶權(quán)重不大，你的寶貝銷量也不高，自然轉(zhuǎn)化也不會太高，所以你不能太強(qiáng)求 ROI。
明確我們最終的結(jié)果是銷量目標(biāo)，我們要考慮的點就應(yīng)該是先完成每天的銷量目標(biāo)，大概轉(zhuǎn)化率要達(dá)到多少，需要多少流量，預(yù)算多少，合理做好規(guī)劃，完成每天設(shè)定的銷量目標(biāo)。ROI 的話，只要在我們合理的承受范圍就可以了。打造爆款過程中，要很好地控制ROI，是非常難的事情。
4、以ROI為目的，則盡量降低CPC
提高ROI的有效方式是提升轉(zhuǎn)化率，降低CPC，提高客單價。如果是大詞的話，提升轉(zhuǎn)化率是提高ROI最有效的方式。不過，轉(zhuǎn)化率的提升不是那么快速的，單價和轉(zhuǎn)化率維度通過直通車是比較難控制的，所以我們的做法是最大化的降低CPC。
這個時候很多賣家朋友會進(jìn)一個誤區(qū)，又想要很多流量，又想要很高的ROI，結(jié)果導(dǎo)致ROI值一般般。其實這個時候，你可以加入更多便宜的但是點擊量很低的小詞，群詞效應(yīng)也是不可小看的，不要一味在大詞上作死。
總結(jié)：直通車作為一個常規(guī)的引流手段，要根據(jù)自己的目的去優(yōu)化，切莫胡作一氣。
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