日常的直通車操作中，我們大部分的時(shí)間和精力花在關(guān)鍵詞以及創(chuàng)意方面。因?yàn)殛P(guān)鍵詞決定著直通車的流量來源，創(chuàng)意決定的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率影響著質(zhì)量分和PPC，PPC又影響著花費(fèi)和投產(chǎn)比。
關(guān)鍵詞和創(chuàng)意固然重要，你是否回過頭來想想，關(guān)鍵詞流量來源于搜索行為，那么搜索行為的本質(zhì)是什么？一切搜索行為都來自于消費(fèi)者，產(chǎn)生需求才能產(chǎn)生搜索行為，產(chǎn)生搜索行為的主體是消費(fèi)者。每個(gè)消費(fèi)者的行為以及特征都是不一樣的，而直通車搜索人群恰恰利用的標(biāo)簽化的區(qū)別，劃分產(chǎn)品對應(yīng)人群的特征。
什么是搜索人群？
2014年10月15號搜索人群試用功能開通，它在“千人千面”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化性調(diào)整。又在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上將人群細(xì)分為核心客戶、潛在客戶、自定義客戶，對這三種客戶群下，再繼續(xù)細(xì)分和單獨(dú)溢價(jià)，從而再進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，保證引入流量的精準(zhǔn)。簡單的理解，就是從人的維度上，去優(yōu)化點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及ROI。
目前的直通車搜索人群分為三個(gè)模塊：
1、店鋪類標(biāo)簽?zāi)K
店鋪類標(biāo)簽的玩法很簡單，不需要想得很復(fù)雜，根據(jù)投產(chǎn)比以及數(shù)據(jù)量，控制溢價(jià)即可。不過有一點(diǎn)必須要說明，在店鋪流量基數(shù)比較大的情況下，店鋪標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力會更強(qiáng)。根據(jù)大數(shù)據(jù)去控制溢價(jià)，才能在保證ROI的情況下，控制流量規(guī)模。經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)判斷，復(fù)購率較高的產(chǎn)品，瀏覽未購買店內(nèi)商品的訪客標(biāo)簽，往往更加容易起到效果。
2、自定義人群模塊
上面這幾張圖出自直通車官網(wǎng)對各個(gè)類目搜索人群的解讀，簡單了解即可。
玩過自定義人群的人都知道，直通車現(xiàn)階段對于消費(fèi)者的特征，劃分為以下四個(gè)特征，分別是：性別、年齡、月均消費(fèi)額度和類目筆單價(jià)。這四個(gè)標(biāo)簽為通用標(biāo)簽，每個(gè)類目的搜索人群都會有這四個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)樗鼈儧Q定著消費(fèi)主體的主要特征，也就是性別、年齡以及消費(fèi)能力。但是各個(gè)類目又有著各自不同的特征，比如說服裝類目的產(chǎn)品風(fēng)格；母嬰類目的受眾人群，也就是寶寶的年齡與性別；車品類目的汽車品牌。
3、天氣標(biāo)簽
天氣人群玩法一樣很簡單，一般情況下只用一級標(biāo)簽。針對不同產(chǎn)品進(jìn)行分析，得出此類產(chǎn)品的側(cè)重標(biāo)簽，然后針對各個(gè)標(biāo)簽的表現(xiàn)情況進(jìn)行溢價(jià)調(diào)整。
例如：
● 暖寶寶，羽絨服等產(chǎn)品側(cè)重溫度標(biāo)簽。
● 雨傘，防水衣，防曬霜等產(chǎn)品側(cè)重于天氣標(biāo)簽。
● 防霧霾口罩等產(chǎn)品側(cè)重于空氣質(zhì)量標(biāo)簽。
在對于天氣標(biāo)簽的應(yīng)用中，需客觀判斷產(chǎn)品是否受到天氣現(xiàn)象的影響。
小結(jié)
以上三點(diǎn)即為直通車目前的人群標(biāo)簽的概況，只有明確各個(gè)類目的特征，才能針對不同類目不同產(chǎn)品，探討不同的玩法。
據(jù)目前對搜索人群的玩法與總結(jié)，優(yōu)質(zhì)訪客人群和天氣類標(biāo)簽的玩法，相對來說比較簡單：觀察店鋪以及直通車賬戶流量基數(shù)，決定優(yōu)質(zhì)房客人群標(biāo)簽是否投放；客觀判斷產(chǎn)品是否受到受天氣因素影響，決定天氣人群標(biāo)簽是否投放。
所以，本篇主要側(cè)重于對于自定義人群的玩法的說明。明確了店內(nèi)產(chǎn)品的核心人群，有了目標(biāo)從而有的放矢，才能談得上真正的精準(zhǔn)引流。
案例分享與解讀
這是一款引流能力較好的，家紡店鋪的一個(gè)四件套產(chǎn)品。在初次接觸這家店鋪時(shí)，通過對其數(shù)據(jù)獲取能力、產(chǎn)品以及受眾人群分析以后，發(fā)現(xiàn)其特別具有代表性，所以就著手對其搜索人群進(jìn)行優(yōu)化。
下面這組圖，是我們接手前，原本的搜索人群數(shù)據(jù)。前期做的自定義人群是沒有思路和方向的，賬戶標(biāo)簽布局基本上以一級標(biāo)簽為主，這也是我們慣用的手法。初期建立一級標(biāo)簽，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，而后組成二級標(biāo)簽，利用更多的維度將流量精準(zhǔn)化。
我們先來解讀一下，這幾個(gè)標(biāo)簽現(xiàn)有的數(shù)據(jù)情況、店鋪、直通車賬戶數(shù)據(jù)情況，以及產(chǎn)品分析。因?yàn)橹挥忻靼琢水a(chǎn)品以及店鋪處于什么樣的推廣階段，才能有方向的進(jìn)行調(diào)整，把有限的資金和精力放在最有時(shí)效的調(diào)整方向上。
● 計(jì)劃2000的日限額，PPC在1.5~2.0元之間
● 此款寶貝為店鋪主要流量來源款，店內(nèi)綜合流量基數(shù)一般
● 產(chǎn)品銷量8000+筆，計(jì)劃處于沖銷量完成狀態(tài)，專心做ROI盈利
● 根據(jù)人群數(shù)據(jù)，天氣人群表現(xiàn)一般，數(shù)據(jù)獲取能力較差
● 店鋪流量基數(shù)較小，直通車人群標(biāo)簽表現(xiàn)一般
在明確了這些數(shù)據(jù)以及問題以后，就可以開始對自定義人群進(jìn)行改造了。因?yàn)槟壳暗娜巳簶?biāo)簽都沒有進(jìn)行溢價(jià)，在相同的出價(jià)基礎(chǔ)上，首先需要觀察各個(gè)子標(biāo)簽的數(shù)據(jù)獲取能力。簡單的理解，就是相同競爭環(huán)境下，哪個(gè)標(biāo)簽?zāi)玫降臄?shù)據(jù)多，就說明我們的產(chǎn)品符合那一個(gè)標(biāo)簽的人群特征，通過直觀數(shù)據(jù)我們基本就可以確定以下幾個(gè)標(biāo)簽：
通過以上幾個(gè)標(biāo)簽的提煉，得出以下幾個(gè)結(jié)論：
● 產(chǎn)品的受眾人群年齡段為：25~29、30~34、40~49歲這三個(gè)年齡段時(shí)間
● 根據(jù)生意參謀內(nèi)的訪客特征，基本可以判斷寶貝的購買人群70%的性別特征為“女性”
● 產(chǎn)品客單價(jià)中高，所以類目筆單價(jià)標(biāo)簽中的100~300表現(xiàn)得尤為突出
● 年齡段出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，類目筆單價(jià)中最高300以上標(biāo)簽沒有設(shè)置，調(diào)整后期進(jìn)行嘗試
我們回過頭來想一想，每一個(gè)消費(fèi)者身上，不可能只有一個(gè)標(biāo)簽。每個(gè)人性別、年齡段是不同的，而且每個(gè)人又有不同的消費(fèi)能力區(qū)別。所以標(biāo)簽優(yōu)化到后期，一定包含多種特征的細(xì)分標(biāo)簽，才能找到產(chǎn)品對應(yīng)的精準(zhǔn)人群。
下一階段，我們開始對提煉出來的大標(biāo)簽進(jìn)行拆分重組，進(jìn)一步的細(xì)分標(biāo)簽的特征，去尋找產(chǎn)品對應(yīng)的精準(zhǔn)人群。因?yàn)槟挲g段和類目筆單價(jià)出現(xiàn)了斷層，所以我在組合三級標(biāo)簽的時(shí)候進(jìn)行了嘗試，以下就是我對標(biāo)簽重組以后2天的標(biāo)簽情況：
前面三個(gè)標(biāo)簽為初期的測試標(biāo)簽，溢價(jià)比較高，所以我們把這三個(gè)標(biāo)簽優(yōu)化的重點(diǎn)放在調(diào)整溢價(jià)上面，把后面幾個(gè)經(jīng)過重組的標(biāo)簽作為重點(diǎn)測試和優(yōu)化的方向。為了自定義人群標(biāo)簽?zāi)軌蜃畲蠡@取數(shù)據(jù)，天氣人群收集到的數(shù)據(jù)量不大，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，綜合考慮后去掉了表現(xiàn)較差的天氣標(biāo)簽。
通過一級標(biāo)簽的分析找到了對應(yīng)的大類受眾人群，通過重組開始尋找更加精準(zhǔn)的受眾人群，那么重組以后如何去判定哪個(gè)標(biāo)簽才是最適合本店的精準(zhǔn)人群呢？主要的操作手段就是通過溢價(jià)，觀察標(biāo)簽的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率以及投產(chǎn)比。
下圖就是我在標(biāo)簽重組4天以后進(jìn)行的溢價(jià)調(diào)整以后的情況：
現(xiàn)在的數(shù)據(jù)和優(yōu)化初期比較，已經(jīng)有了提升，但是溢價(jià)較高，還有一個(gè)影響總投產(chǎn)的偶然成交，所以只能把效果提升的目光放在點(diǎn)擊率上面。不難看出，四天的時(shí)間，人群點(diǎn)擊率從5.82%提升到了7.87%，有了本質(zhì)上的提升。
經(jīng)過兩周時(shí)間的收集數(shù)據(jù)以及溢價(jià)調(diào)整，終于在兩周以后有了新的穩(wěn)定數(shù)據(jù)，我拉取了最近14天的數(shù)據(jù)，與優(yōu)化初期的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比：
產(chǎn)品總的投產(chǎn)為4.4、點(diǎn)擊量為12333、點(diǎn)擊率為6.09%、PPC為1.69、成交筆數(shù)為358，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為2.9%。我們再去看看經(jīng)過優(yōu)化的自定義人群數(shù)據(jù)：
此時(shí)的人群標(biāo)簽內(nèi)數(shù)據(jù)為：
● 投產(chǎn)為5.71，相比寶貝的總的投產(chǎn)比提升了約30%
● 點(diǎn)擊量為5016，占據(jù)了總點(diǎn)擊量的40%
● 點(diǎn)擊率為7.74%，相比寶貝總的點(diǎn)擊率提升了約22%
● PPC為1.92元，因?yàn)橐鐑r(jià)的原因相對提高了
● 成交筆數(shù)為211筆，占據(jù)了寶貝成交總數(shù)的58%
● 轉(zhuǎn)化率為4.21%，相比寶貝總的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化提升了約32%
綜合以上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)溢價(jià)帶來更好的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，對整個(gè)計(jì)劃的ROI產(chǎn)生了巨大的拉動作用，相同的投入情況下帶來了更多的成交。
玩法總結(jié)
● 全面的進(jìn)行賬戶觀察，明確直通車賬戶的的數(shù)據(jù)獲取量和獲取能力
● 對產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)知，通過生意參謀的訪客分析以及店鋪CRM數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品的模糊受眾人群。
● 批量投放一級標(biāo)簽，在不溢價(jià)的情況下讓每個(gè)標(biāo)簽公平競爭，進(jìn)行初期的數(shù)據(jù)收集。
● 在積累了可供判斷的數(shù)據(jù)量以后，提煉出表現(xiàn)較好的一級標(biāo)簽，為更加精準(zhǔn)的二三級標(biāo)簽的建立做好準(zhǔn)備。
● 整合二級和三級標(biāo)簽，對人群畫像上轉(zhuǎn)化率較高的標(biāo)簽和ROI較高的標(biāo)簽溢價(jià)。
● 控制好產(chǎn)品精準(zhǔn)成交人群后，在保持ROI不低于原來關(guān)鍵詞的ROI的情況下，建議提高主推款每天的數(shù)據(jù)量級。
總的來說，搜索人群的精準(zhǔn)投放，會對搜索流量的精準(zhǔn)性產(chǎn)生一定的推動作用。搜索流量來源的不斷精準(zhǔn)又會反作用于搜索人群，在千人千面的搜索規(guī)則下，將寶貝的人群更加精準(zhǔn)化，從而進(jìn)入一個(gè)無限的良性循環(huán)。也直接提升寶貝以及店鋪的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、投產(chǎn)比，真正做到讓賬戶每一分錢都花在刀刃上！
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