從傍焦營銷到產(chǎn)品化營銷

　　早在幾年前，韓后就以“天下無三”的營銷事件一戰(zhàn)成名。擅長“傍焦營銷”的韓后根據(jù)當時熱議的社會現(xiàn)象作為引爆點，以主流平面媒體為互動點，最后落地線下銷售。到了次年的“9.19”，韓后又針對當時的社會熱點，通過病毒視頻傳播落地到線下渠道進行銷售引爆。

　　而去年韓后打通了線上線下，首先借著朋友圈這個平臺的崛起，利用用戶自發(fā)傳播UGC，把傳播直接做到了產(chǎn)品上，形成產(chǎn)品化的營銷——韓后情書面膜。這款文字面膜有27個網(wǎng)絡(luò)化的文字組成，引發(fā)消費者在朋友圈發(fā)布自拍。同時借助明星視頻的傳播，最后落地到手淘，活動當天達成了10億的銷售額。

　　韓后電商分公司CEO劉世超

　　大部分年銷量來自于聚劃算

　　去年，韓后的銷售量實現(xiàn)了4倍增長，類目排名第9名。在營銷過程中，聚劃算的銷量占比非常高。雖然去年7月份，曾有過暫停的想法，但是八九月又開始調(diào)整了合作深度和頻率。

　　這是因為，在韓后看來聚劃算不是大家普遍意識中的打折促銷低價平臺，韓后在這個平臺上，新客、品牌傳播都得到了保障。“去年有上億元的銷售是在聚劃算平臺上實現(xiàn)的，占了大部分年銷售，主要來自于8次聚劃算活動。”劉世超表示。堅持做大型營銷事件，并集中所有的火力在聚劃算平臺引爆銷量，是韓后拿下銷量的秘訣。去年，韓后又陸續(xù)推出了“你媽又逼你相親了嗎”、“玩轉(zhuǎn)結(jié)婚這件事”等大型營銷事件。

　　持續(xù)營銷的累積效應(yīng)

　　去年，善于抓住熱點的韓后又策劃了一系列有趣的營銷。

　　“剩女”一直是非常高熱的話題，韓后與世紀佳緣一起聯(lián)合在校園做婚戀活動，雖然500人的參與人數(shù)并不多，但是這些年輕女性的自拍照在微博上引發(fā)2300萬的閱讀量，然后再把這部分流量導(dǎo)流到聚劃算上。

　　韓后品牌日，將熱點聚焦閨蜜之間的情感變化，用視頻的方式拿下了總共7500萬的播放量，并且在移動端與手機淘寶合作，達到了1059萬的銷售額。

　　元宵節(jié)，韓后嘗試了多品牌聯(lián)合，并在聚劃算落地。通過打包多家的地鐵廣告、院線廣告資源，在微博引爆討論，最后在聚劃算上交互和銷售。而這次活動超出了原本600萬的銷售目標，達到了近千萬元的銷量。

　　持續(xù)在聚劃算上做了不少營銷活動之后，韓后發(fā)現(xiàn)通過連續(xù)的營銷活動已經(jīng)出現(xiàn)了累積效應(yīng)，今年3.8女王節(jié)韓后收獲了很多意外的流量涌入，銷售也超過了原定銷售計劃，銷售結(jié)構(gòu)也有意外驚喜。

　　做好聚劃算就抓這幾點

　　針對如何做好聚劃算，韓后有自己的一套打法，劉世超介紹說：“跨界聯(lián)合多個品牌，以同一個創(chuàng)意為主導(dǎo)，以年輕人為主要傳播對象，通過娛樂互動的形式吸引他們的參與，最后把所有維度的資源整合一起，落地到單一的活動上。”

　　1、跨界。韓后希望能夠按一定維度的消費人群來擴散，2016年他們將和聚劃算在九大人群中進行探索。而對于過往合作過的品牌，希望與他們在產(chǎn)品層面和數(shù)據(jù)層面進行打通，按照聚劃算以往的營銷模式，聯(lián)合更多品牌一起玩。

　　2、年輕人。去年韓后完成了兩大年輕化轉(zhuǎn)變，核心管理團隊以80后為主導(dǎo)，傳播目標人群以85后甚至90后為主。此前，韓后就針對更年輕的一代，拿下了網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》中的主角盛一倫，劉世超透露，當時百度搜索指數(shù)和論壇熱度非常高，因此，在劇集剛播出沒多久，就與盛一倫完成簽約，并利用營銷玩法在社會上形成非常好的話題。

　　在韓后看來，年輕一代非常討厭說教，更希望品牌俯下身來與自己做朋友，一起互動、聊天。于是，他們在線上與“特侖蘇”(盛一倫的粉絲群體)進行互動和聯(lián)合營銷，引發(fā)粉絲們的自傳播。下半年，韓后還將推出相關(guān)視頻并在B站(bilibili，視頻彈幕網(wǎng)站)播出。

　　3、娛樂。以日本、臺灣等亞洲娛樂先驅(qū)地區(qū)發(fā)展情況來看，品牌方必須要迎合這一主流趨勢，因此，未來韓后所有的營銷活動會以娛樂互動為主的策略去主導(dǎo)。為此，他們已經(jīng)簽約了中國好聲音、簽約了都教授，還將把分眾傳媒所有的線下院線廣告和貼片都承包下來。

　　4、聚合。在劉世超看來，阿里有諸多的產(chǎn)品，經(jīng)過各種探索已經(jīng)初見成效，并且每一個點都會產(chǎn)生銷量產(chǎn)生合作，但是，整合非常難而聚劃算就是非常明確的落地點，也是具備銷量爆發(fā)潛力的平臺。當然，今年韓后的整體策略是全面探索移動端，但是會確保基礎(chǔ)銷量的60%在聚劃算完成。

　　2016年，韓后和聚劃算將基于品牌天然年輕和韓風(fēng)的基調(diào)，從跨、in，娛、聚四個方進行營銷延伸。劉世超認為，今天電商已經(jīng)不再是非主流的產(chǎn)業(yè)，所有的電商傳播都希望達到品效合一的結(jié)果，而要達到這樣的結(jié)果需要做到三點。首先，產(chǎn)品是營銷的起點也是營銷的終點，所有的營銷活動基于產(chǎn)品規(guī)劃去做策劃，也需要針對阿里系移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了解選擇落地點。其次是互動，85后、90后的消費者，需要互動、一起玩，而不僅僅是告知。第三點就是娛樂化，做快消品的品牌商，只有站在這個目標的前沿，才能和消費者產(chǎn)生更多粘性，才可以獲得品牌傳播和銷售效果的雙豐收。(來源：m.wholisticcareny.com）