麻省理工學(xué)院教授阿爾貝托?卡瓦略(Alberto Cavallo)針對(duì)商品線上和線下售價(jià)展開了一項(xiàng)大范圍、國際性的對(duì)比調(diào)查，這樣一項(xiàng)研究既反映了他的神通廣大，也彰顯了他的別具慧眼。他希望由此斷定從網(wǎng)上收集的物價(jià)數(shù)據(jù)能否用來計(jì)算通貨膨脹。

在全球電子商務(wù)發(fā)源地的美國，年度在線商品銷售額已超過2000億美元，但在全美零售額中所占的比例還不足10%。而全球范圍的平均比例更是只有5%左右。

那么，網(wǎng)上商品價(jià)格的代表性到底如何呢？卡瓦略試圖借助兩款定制軟件找到答案：其一是在網(wǎng)上搜索特定產(chǎn)品價(jià)格的自動(dòng)機(jī)器人程序；其二是幫助研究人員記錄實(shí)體店零售價(jià)的智能手機(jī)應(yīng)用程序。而去實(shí)體店收集價(jià)格數(shù)據(jù)并非易事。消費(fèi)者在實(shí)體店掃描條形碼、對(duì)商品拍照，之后在網(wǎng)上下單購買(也許網(wǎng)上價(jià)格更低)的做法被稱為“展廳現(xiàn)象”。但在中國等國的商店里，這種進(jìn)入實(shí)體店只看不買、還掃價(jià)格的人會(huì)被店方驅(qū)逐的。

在2011年剛開始雇人做這種事的時(shí)候，卡瓦略發(fā)現(xiàn)即使在美國也存在這個(gè)問題：任何在實(shí)體店忙著掃條形碼的人很可能會(huì)被趕出店門。2015年，美國零售企業(yè)對(duì)這種行為的態(tài)度變得更為寬容，但卡瓦略還是不愿冒那份險(xiǎn)：他利用Mechanical Turk和Elance等眾包平臺(tái)招募了更多調(diào)查員，并要求他們縮短在店中的逗留時(shí)間。

這些努力換來了對(duì)10個(gè)國家56家零售商所售的2.4萬種商品價(jià)格的3.8萬次觀察記錄。這56家零售商均有線上和線下業(yè)務(wù)。卡瓦略剔除了亞馬遜公司(Amazon.com)等“純粹的”互聯(lián)網(wǎng)零售商，理由是不這么做就無法進(jìn)行確切的比較。但在我看來，從實(shí)用角度出發(fā)，要確定線上購物是否更便宜，這點(diǎn)并不很重要。

對(duì)于沃爾瑪連鎖公司(Walmart)、家樂福(Carrefour)、馬莎百貨(Marks and Spencer)、Saturn、Gap或家得寶(Home Depot)等大型零售商而言，其線上商品都能在比價(jià)網(wǎng)站上找到，因此它們必須保持相對(duì)于純電商的競(jìng)爭力。

一家大型零售連鎖企業(yè)在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)后可以做之前線下不敢碰的事：它們可以依據(jù)谷歌(Google)等服務(wù)供應(yīng)商收集的客戶位置數(shù)據(jù)及標(biāo)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行特定的差異化定價(jià)。在美國，許多消費(fèi)者為了避免州和本地銷售稅而在網(wǎng)上購物。

從理論上說，一家零售商完全可以針對(duì)高稅收州的客戶設(shè)定更高的價(jià)格，或者根據(jù)不同地區(qū)的相對(duì)富裕程度及客戶在線瀏覽習(xí)慣調(diào)整商品價(jià)格。不過，動(dòng)態(tài)定價(jià)并沒有發(fā)生。其原因可能是電子商務(wù)領(lǐng)域形成的激烈、透明的競(jìng)爭環(huán)境。“無論買家位于何處，大多數(shù)零售商目前似乎對(duì)每種產(chǎn)品都執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格的政策。”卡瓦略寫道，“這表明，雖然網(wǎng)絡(luò)可能還沒有削弱不同零售商之間的價(jià)格離散，但它可能是促使零售商在自己網(wǎng)站上實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的原因。”

此外，卡瓦略寫道，零售商可能還擔(dān)心定價(jià)差異可能帶來不良的輿論影響。上線后，傳統(tǒng)的零售商會(huì)面臨不同的成本結(jié)構(gòu)：線上業(yè)務(wù)可共享其現(xiàn)有倉儲(chǔ)和物流系統(tǒng)，并且不會(huì)發(fā)生實(shí)體店那樣的運(yùn)營成本。從理論上說，零售商應(yīng)該可以將線上價(jià)格設(shè)得更低。但卡瓦略發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中的情況通常并非如此。在所有觀測(cè)的價(jià)格數(shù)據(jù)中，在72%的情況下，同一零售商線上和線下價(jià)格都是相同的。在加拿大和英國，這一比例高達(dá)90%。在美國，這一比例為69%。

事實(shí)上，線上價(jià)格往往并不比線下低。卡瓦略發(fā)現(xiàn)，這種情況只發(fā)生在日本：45%的情況下，線上價(jià)格的確更低。平均來說，日本零售商在線商品折價(jià)13%。而其他國家并不這樣。在阿根廷等國，線上價(jià)格有時(shí)反而高于實(shí)體店——或許是因?yàn)橹挥斜容^富裕的當(dāng)?shù)厝瞬艜?huì)在網(wǎng)上購物。

在西方世界，阿根廷的網(wǎng)購滲透率排名居后。網(wǎng)上大優(yōu)惠，有人要嗎？

 在線商店相對(duì)于實(shí)體店的加價(jià)或折價(jià)程度

從上至下的國家名稱為：美國、英國、南非、日本、德國、中國、加拿大、巴西、澳大利亞、阿根廷。(數(shù)據(jù)來源：卡瓦略，2016年)有關(guān)美國網(wǎng)店平均折價(jià)5%的調(diào)查發(fā)現(xiàn)并不意味著顧客真的會(huì)省下5%。

事實(shí)上，只有31%的情況存在線上和線下價(jià)格差異。平均而言，全球線下零售價(jià)格只比線上高1%。對(duì)于極客和學(xué)者來說，卡瓦略的調(diào)查結(jié)果意味著他們?cè)谶M(jìn)行各種研究時(shí)可以安全使用線上價(jià)格。線上價(jià)格對(duì)于編制通脹數(shù)據(jù)也是有效的，至少在涉及多銷售渠道的零售商時(shí)是可以的。

對(duì)于研究人員而言，這的確是個(gè)好消息，因?yàn)樵趯?shí)體店收集數(shù)據(jù)實(shí)在麻煩。但對(duì)于消費(fèi)者來說，卡瓦略的研究結(jié)果表明，一般情況下，他們?cè)诰W(wǎng)上購物是省不了錢的。特別值得一提的是，卡瓦略搜集到的數(shù)據(jù)表明，電子產(chǎn)品和服裝在線上和線下的價(jià)格是一樣的。當(dāng)然，這并不排除偶爾會(huì)有好運(yùn)氣。不過，線上線下購物的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)并不主要體現(xiàn)在價(jià)格上。

線上購物能節(jié)約時(shí)間和汽油。而去實(shí)體店則能讓客戶看到并觸摸到產(chǎn)品，甚至?xí)业礁鼭M意的商品。至于價(jià)格，電子商務(wù)的高度透明已經(jīng)消除了價(jià)格差別。它甚至可能在一定程度上放緩了通貨膨脹。這些是有用的信息，但是對(duì)于想撿便宜的人來說卻用處不大。