每個(gè)賣(mài)家都做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，平常的活動(dòng)或者日常的關(guān)懷，大家都做過(guò)，可是僅僅是做過(guò)而已，卻缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整體細(xì)節(jié)的把控和深入的挖掘，更缺乏行之有效的流程和方法。簡(jiǎn)單粗暴的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于日趨講究精細(xì)化的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不適合了，我們要做的是改變過(guò)去單一粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式，向精細(xì)化流程化的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行，把控好主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)流程和細(xì)節(jié)。
營(yíng)銷(xiāo)的步驟我們可以把它拆解為下面九步來(lái)走：活動(dòng)整體策劃——活動(dòng)分析——潛在客戶分析——目標(biāo)會(huì)員篩選分組——內(nèi)容管理設(shè)計(jì)（主題頁(yè)面、banner廣告、短信、郵件等傳遞內(nèi)容設(shè)計(jì)）——執(zhí)行發(fā)送——活動(dòng)跟進(jìn)——效果監(jiān)控——評(píng)估優(yōu)化。如圖所示
第一步：活動(dòng)整體策劃
CRM專員做CRM營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有兩種情況，一種是配合店鋪運(yùn)營(yíng)部門(mén)策劃的各種活動(dòng)進(jìn)行的，這種大多數(shù)是運(yùn)營(yíng)策劃部門(mén)跟著淘寶一年的活動(dòng)線走，而CRM專員只需要基于這個(gè)活動(dòng)來(lái)考慮如何做老客營(yíng)銷(xiāo)就可以， 這種活動(dòng)發(fā)起人或者說(shuō)第一參與者不是CRM專員；
另外一種是CRM部門(mén)主動(dòng)的基于數(shù)據(jù)行為挖掘去做活動(dòng)，這個(gè)一般情況下整個(gè)策劃活動(dòng)都是由CRM部門(mén)出的，例如老客戶激活喚醒、老客戶專享優(yōu)惠等。所以第一步我們要做好活動(dòng)的整體策劃，基于這個(gè)活動(dòng)策劃來(lái)分析如何開(kāi)展老客戶主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)上如何通過(guò)有效的溝通和信息的傳遞讓CRM人員可以快速的了解活動(dòng)以便進(jìn)行老客戶營(yíng)銷(xiāo)分析準(zhǔn)備，就顯得尤為重要。 每個(gè)店鋪?zhàn)约旱臏贤鞒毯头答仚C(jī)制不一樣，無(wú)論對(duì)于哪種活動(dòng)，作為CRM人員是需要提前了解活動(dòng)的整體情況或者需要把整體策劃通過(guò)上報(bào)分享給其他部門(mén)。
為了防止活動(dòng)出現(xiàn)內(nèi)部溝通問(wèn)題導(dǎo)致沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行老客戶營(yíng)銷(xiāo)，我們可以借助下面這樣的表格流程來(lái)進(jìn)行配合完成第一步的活動(dòng)整體策劃。
第二步：活動(dòng)分析
在了解活動(dòng)整體策劃的前提下，我們需要對(duì)每個(gè)活動(dòng)做深入的分析，分析的目的在于了解下面兩點(diǎn)。
第一：活動(dòng)是否適合做老客戶營(yíng)銷(xiāo)，我們要知道并不是每一個(gè)活動(dòng)都要去做老客戶營(yíng)銷(xiāo)的，或者說(shuō)要更好的找出這個(gè)活動(dòng)適合那部分老客戶做去做營(yíng)銷(xiāo)，作為CRM專員他要有能力和權(quán)限判斷什么活動(dòng)適合做老客戶營(yíng)銷(xiāo)什么活動(dòng)不適合做老客戶營(yíng)銷(xiāo)；
第二：找出賣(mài)點(diǎn)，分析潛在客戶，為下一步客戶細(xì)分篩選和文案做準(zhǔn)備。基于活動(dòng)的整體情況，我們要挖出活動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)和可能的潛在客戶及適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道等，通過(guò)這些來(lái)確定基本的營(yíng)銷(xiāo)方向。
小提示：1、任何一個(gè)活動(dòng)都會(huì)有適合的客戶可以參與，關(guān)鍵看怎么找出你的潛在客戶；
2、不是所有活動(dòng)都需要全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，可以做小眾群體的互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)；
3、活動(dòng)的很多環(huán)節(jié)是基于你的預(yù)算來(lái)考慮的，例如是否預(yù)熱、發(fā)送人數(shù)多少、溝通渠道是否多樣化等；
第三步：潛在客戶分析
做任何活動(dòng)我們都需要對(duì)我們的活動(dòng)群體有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和預(yù)判，也就是找到我們的潛在客戶。通過(guò)活動(dòng)的分析，賣(mài)點(diǎn)的挖掘和對(duì)我們用戶的了解，來(lái)確定這樣的活動(dòng)適合做什么群體不適合做什么群體，自己的腦海里先有個(gè)輪廓，然后再借助工具去數(shù)據(jù)庫(kù)中找出你的群體。
例如：聚劃算，你要想是否可以對(duì)沉睡客戶做喚醒，剛買(mǎi)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的客戶是否要排除掉等等，這些就是你腦海中要基于活動(dòng)的情況對(duì)潛在客戶做出的預(yù)判和分析，這個(gè)需要你對(duì)你的店鋪產(chǎn)品和客戶的情況有個(gè)綜合的了解，就是對(duì)數(shù)據(jù)要有綜合認(rèn)識(shí)，知道沉睡客戶多少，客單價(jià)區(qū)間、高質(zhì)量低質(zhì)量客戶群等。
第四步：細(xì)分-目標(biāo)會(huì)員篩選分組
基于前面的潛在客戶分析之后，我們需要對(duì)我們的潛在或者目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分篩選。細(xì)分是依據(jù)活動(dòng)主題確定的會(huì)員范圍，再基于會(huì)員的各種屬性，篩選出最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)會(huì)員進(jìn)行分組。
細(xì)分出每個(gè)組之后，再針對(duì)每個(gè)組的細(xì)分條件進(jìn)行分析，了解目標(biāo)會(huì)員組的各種行為屬性，以便針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。如下圖
這里分組確定之后就要基于這些組的特性來(lái)決定采用什么溝通渠道和推送的時(shí)間點(diǎn)。例如你是要發(fā)郵件還是發(fā)短信，是要活動(dòng)當(dāng)天推送還是提前推送，這些都是要基于活動(dòng)的整體情況及分組細(xì)分的情況來(lái)定的。
第五步：內(nèi)容管理設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)出符合你營(yíng)銷(xiāo)的各種內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容吸引消費(fèi)者和提升營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化。前面我們挖賣(mài)點(diǎn)，做細(xì)分，最終的目的就是希望能夠給用戶提供不一樣的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的ROI。
如何體現(xiàn)所謂的差異化、個(gè)性化，如何讓用戶真正感受到你是在用心做事你是在為用戶著想呢？關(guān)鍵點(diǎn)就在于你跟客戶說(shuō)什么。所以說(shuō)細(xì)分不是目的，目的是希望通過(guò)細(xì)分可以針對(duì)不同的細(xì)分組制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第六步：執(zhí)行發(fā)送及活動(dòng)跟進(jìn)
萬(wàn)事俱備，只欠執(zhí)行。當(dāng)一次準(zhǔn)備就緒之后我們需要的就是執(zhí)行，把你的活動(dòng)推出去讓你的客戶了解。然后在活動(dòng)跟進(jìn)的過(guò)程中實(shí)時(shí)的監(jiān)控了解各種會(huì)員動(dòng)向，尤其是你營(yíng)銷(xiāo)過(guò)的目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向，也就是營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)控，以此來(lái)快速判斷是否需要進(jìn)行客戶二次營(yíng)銷(xiāo)，是否需要做訂單催付、是否需要加大當(dāng)天的營(yíng)銷(xiāo)力度等。
第七步：效果監(jiān)控，評(píng)估優(yōu)化
效果監(jiān)控時(shí)間按照活動(dòng)的截止日期再往后延遲一天，方便更好的監(jiān)控。當(dāng)活動(dòng)完成后，要做的就是針對(duì)當(dāng)次的活動(dòng)進(jìn)行效果的分析和總結(jié)，為下次做活動(dòng)做好經(jīng)驗(yàn)積累。下圖為網(wǎng)聚寶效果監(jiān)控報(bào)告：
按照上面七步，將細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，讓效率更佳，讓活動(dòng)ROI更高。
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