2016年恰逢意大利運動品牌Kappa成立100周年，它們策劃了一場“顏值爆表”的營銷活動，聯手擁有1000W+微博粉絲的GD權志龍共同上演這場百年大戲。
為了配合Kappa百年G-DRAGON權志龍代言人營銷推廣計劃，Kappa官方旗艦店SNS、無線事業部、商品策劃部和設計部等多部門聯合，結合微淘一同，于2月25日晚8點至3月1日0點，開展了為期5天的 “競猜巨星代言人”互動活動，取得了良好的效果。
在流量越來越貴的今天，如何利用好微淘這一免費店鋪流量入口，開展事件營銷、內容營銷和SNS社會化電商互動營銷活動，做好CRM管理，發揮粉絲經濟的巨大效益，值得我們深思。
【事件回顧】
本次活動采用了倒計時的形式，分5條線索，于每晚8點發布1條提示，循序揭開代言人的神秘面紗，并于3月1日0點公布Kappa最終巨星代言人。從前期的前100樓內指定樓層蓋樓有禮，到后面廣大粉絲根據線索提示，積極主動參與回復，最終引爆微淘互動活動。
作為Kappa代言人事件主要預熱陣地，活動期間，6條微淘累計引入UV2.2萬人，1.4萬人參與評論，蓋樓1.4萬層，獲贊1450余個，曝光量為37991，店鋪微淘粉絲短期內增長3.3萬人，蓋樓最高一帖超過6500樓。
3月1日，Kappa公布百年代言人G-DRAGON權志龍后，又將活動鏈接指向Kappa官方旗艦店，實現了微博與微淘的整合營銷。通過本次活動，對品牌后續開展的一系列營銷活動，也起到了很大的促進作用。微淘不僅是提升店鋪銷售的一個引流渠道，而且也成為了新的社會化營銷渠道。
【活動影響】
1、微淘流量趨勢暴漲
本次活動取得了良好的效果，不僅表現在直接的單條動態活動數據如UV、評論、點贊和曝光量等，也包含了本次活動對于Kappa官方旗艦店接下來開展的營銷活動，所產生的間接影響。
如圖所示，從2月25日Kappa微淘“競猜巨星代言人”活動開始，引入到店鋪動態詳情UV實現快速增長，并對38女王節的微淘活動產生了進一步影響。
2、微淘活動評論暴漲
2月25日—2月26日為活動預熱期，主要在于揭開Kappa 微淘“競猜巨星代言人”活動序幕。后續2月27日—2月28日為傳播期，在此期間，已知活動的廣大粉絲開始積極參與蓋樓評論，并吸引未知活動用戶的關注度。直至2月29日24點前揭開代言人神秘面紗后，將活動推向高潮。
3、微淘新增粉絲暴漲
本次活動Kappa官方旗艦店微淘短期內粉絲暴漲3.3萬人，單日最高增長超過1.8萬粉絲，并且進入平穩后快速增長期。
4、喚醒部分老粉絲參與
根據競猜規則 “ 須收藏本店+回復本貼才可參加，已收藏本店粉絲回復本帖即可”，微淘互動活動不僅吸引了廣大新粉絲的熱情參與，而且也喚醒了很多老粉絲的廣泛關注，活動期間老訪客比重逐漸提升，并為之后開展的女王節活動注入強大動力。
上海信行軟件Kancart移動電商平臺CEO周翔在《微淘、微博、微信：移動電商如何運營“三微”》一文中表示，我們做移動電商的原點是什么？你每天在苦苦思索最想解決的問題是什么？是增加銷售額！你為什么對移動電子商務感興趣？因為可以幫你增加銷售額啊！那增加的移動銷售額從哪里來？只有兩個地方來：新用戶，老用戶。
靠移動端招徠新客戶的能力很有限，對純電商來說更是如此。從移動端上服務運營好老用戶，使老用戶在移動端上產生更多的訂單金額的投入產出比會比專門在移動端上拉新客戶高很多。圍繞移動的特點，揚長避短，如何服務運營好老用戶，是我們眼下應當主要關注的。
5、與粉絲形成有效互動
本次活動贏得了廣大粉絲們熱情的參與，在粉絲們的回復中，Kappa官方旗艦店賬號用比較萌的話語，與粉絲們保持緊密的互動溝通，中獎的幸運粉絲在收到禮品后，回帖曬出自己收獲的驚喜。
昵稱為“2016歡迎我”的粉絲在評論解密自己猜測kappa代言人為權志龍的原因——“封面有（big）字樣，本能反應是權志龍”。而昵稱為“單夢紅”的粉絲則直接表述了對GD的喜愛“GD權志龍，我已經準備好了，買買買”。活動中，獲得了不少粉絲的熱烈參與，讓這場營銷事件迅速發酵。
【內容互動】
在運營微淘的時候，我們需要明晰一點，那就是內容跟粉絲跟流量之間的關系到底是什么？通過了解你的人群，定制適合他們的內容，驅動他們的閱讀和互動。
為了能夠更好的策劃和執行此次微淘Kappa“競猜巨星代言人”活動，Kappa官方旗艦店SNS、無線事業部、商品策劃部和設計部等多部門聯合，集思廣益，群策群力。
1、內容策劃
本次微淘競猜活動內容主要包括線索提示、活動時間、參與方式、樓層獎品、獎品領取和注意聲明等。
在選擇競猜玩法的過程中，無線事業部對競猜玩法的形式進行了很多探索——圖文介紹提示10個候選人的形式，給予粉絲10個候選人名單利用無線任務投票的方式，誰是你心目中的Kappa巨星代言人和提供線索每天猜測代言人等形式。最終，以極簡思維和蓋樓與互動的理念指引下，選擇了提供線索每天猜測代言人的形式。
2、封面理念
在微淘活動封面設計上，由智澤互動設計，通過倒計時的方式，以5種不同顏色為背景，利用剪影為主形象，形成以光投到紅墻上的視覺感受，給人以大咖降臨的神秘感。此外，還使用kappa主打百年串標為輔助元素，體現了kappa的潮流感。
3、發布時間
在熱點話題的發布過程中，發布時機的選擇非常重要。按照在線用戶的活躍程度來排序，一般是晚上活躍用戶最多，上午其次，下午稍少一些。晚上受眾放學或下班，有比較強烈的互動欲望。
在參考了Kappa官方旗艦店生意參謀訪客分析數據和“8點20發”、“優衣庫事件”和“微信PRO公開課”等網絡傳播熱點事件的時間后，本次活動微淘的發布時間，無線事業部選擇安排在了每晚8點發布，次日晚8點更新下一條微淘。
4、整合資源
在此次微淘互動活動中，Kappa官方旗艦店充分利用了店內PC端和無線端資源，在不影響店內正常活動的情況下，集中資源去吸引粉絲參與互動。
在無線端，設置話題焦點圖，以“贏限量百年好禮”為利益點，吸引粉絲關注活動。而活動的鏈接則直接引入到每日微淘互動話題內，每晚8點更換新的活動鏈接，增加入口流量。在PC端，亦設置焦點圖，通過掃描二維碼的形式，引導粉絲進入無線店鋪。活動期間，店鋪二維碼掃碼量顯著提升。
【活動總結】 綜合上述活動數據，Kappa官方旗艦店從流量拓展角度、店鋪銷售角度、整合資源營銷、活動策劃角度、粉絲經濟角度等幾個方面，對于對于本次活動，進行了概括的總結，希望能夠從中汲取經驗，指導以后的微淘運營活動。
1、流量拓展角度
本次活動6條微淘累計引入UV2.2萬人，1.4萬人參與評論，二維碼掃碼量超過500，通過微淘喚醒老粉絲，3月6日老訪客占比達29%。從日常訪客占比角度來看，2月份微淘訪客占比在2.82%—5.63%之間。總體來說，作為一種免費獲取流量資源，微淘所帶來的流量比重日益增長。
2、店鋪銷售角度
由于微淘預熱活動的爆發，很多猜測G-DRAGON權志龍的粉絲提前與Kappa進行微淘互動，咨詢明星同款產品事宜，并在3月1日kappa官方旗艦發布巨星代言人G-DRAGON權志龍明星同款運動服后，迅速購買，其強大的購買能力十分驚人。從全店整體銷售額計算，3月1 日較之2月29日增長452%，38女王節同比增長190%。
從店鋪銷售角度來看，雙十一期間通過微淘成交將近20萬的銷售額，在今年2月份的日均支付占比已超過1.5%。作為一種免費獲取流量資源的渠道，如何更好的發揮其作用，是kappa無線事業部2016年重點研究的方向。
3、整合資源營銷
從本次活動出發，已用的資源包括了PC與無線不同端口資源的整合，微淘與微博資源的整合，付費資源與免費資源整合。此外，在3月1日kappa巨星人代言人曝光后，kappa官方旗艦店還積極申報品牌街、手淘每日新品和類目品牌秀場等資源。而范兒、手機淘寶社區圈子、手機海報H5動態樣式、美店手機視頻展示等資源因為個別原因，未能策劃活動中加以利用。
4、活動策劃角度
移動互聯網時代，愈發凸顯電商SNS社交化的趨勢。策劃一次大型的微淘活動，需要多部門或多個人的團隊配合，集思廣益，發散頭腦風暴，去共同思考探索，分析面向用戶人群，研究用戶痛點，設計新穎別致引起用戶點擊查看欲望的標題和封面圖，策劃簡潔清晰、有趣味性和互動性的話題內容，使用戶產生共鳴，增加用戶的關注度和參與感。
此外，利用好官方插件，比如買家秀、投票有禮、無線任務（競猜、找答案、投票、問卷、蓋樓有禮、分享有禮）、微淘簽到、互動城游戲等等營銷工具，通過以上玩法引起粉絲的興趣，觸動賣家與粉絲之間的交流，產生更大的粘性，也是非常重要。
5、粉絲經濟角度
通過本次6天活動，為kappa官方旗艦店累計增長粉絲超過3.3萬人，并且后期持續穩定的增加。如何運營和維護好這些粉絲，十分關鍵。因為作為核心顧客群，這些粉絲既是消費者，也是傳播者，他們會利用買家評論、范兒、愛逛街、手淘社區、微淘、微博、微信等多種渠道，哪怕是秀一秀自己買到的產品，就會引來朋友圈的一群人，依次裂變、增長，其效果是不可估量的。
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本文來源： Kappa：用一招權志龍引爆微淘流量池
