春節(jié)前，一場值得關(guān)注的爭論在金錯刀和定位理論的擁護者之間展開。這種學術(shù)性的爭論自然不像“一億賭局”那樣吸引眼球。但是，對于電商實戰(zhàn)者而言，理解這場爭論，才是春節(jié)最好的紅包。

連接主義，超越定位

實踐常常是跑在理論前面的，但是，有些理論非常經(jīng)典，幾乎繞不過去。否定定位理論，在實戰(zhàn)中幾乎是找死。原因在于，在許多細分市場上，都存在壟斷型企業(yè)，無法與其正面競爭。路長全是定位理論本土化的高手之一，他提出的切割用戶，不與壟斷企業(yè)正面競爭，找好角度進入消費者心智，已經(jīng)深得定位理論的精髓。但是，另外一位營銷大師，浙江的蔡丹紅教授提出，中國企業(yè)善于迅速復制競爭對手的優(yōu)勢，于是按照定位理論獲得的利基市場，很容易變成紅海競爭。曾經(jīng)有小米的粉絲呼吁，國內(nèi)手機廠商應該給小米成長的時間，不要迅速復制小米。但這是一個笑話。在中國山寨競爭對手的產(chǎn)品和競爭策略，已經(jīng)常態(tài)化。因為競爭對手的迅速山寨，小米迅速從一家卓越型企業(yè)降級為優(yōu)秀型企業(yè)。另外一個例子就是京東對阿里巴巴的“山寨”。京東模仿了阿里的“平臺丶數(shù)據(jù)丶金融”戰(zhàn)略，于是阿里也不像看上去那么卓越，而只能說優(yōu)秀。具有諷刺意義的是，很多觀察家竟然沒有發(fā)現(xiàn)，小米手機初期的成功，其實是定位理論的成功。高性價比，年輕的屌絲用戶，以快打慢，這些都是精心的定位。然而，很多觀察家認為，小米手機的成功是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功。這并非完全出錯。小米手機確實高效地運用了互聯(lián)網(wǎng)的連接精神，這才是它與傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方。

小米手機首先與喬布斯產(chǎn)生連接，發(fā)明了雷布斯。其次，小米手機借鑒了魅族手機的經(jīng)驗，通過社區(qū)和社會化媒體，與用戶產(chǎn)生連接。第三，與極客產(chǎn)生連接，一些極客甚至參與了小米手機miui的設計。第四，與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生連接，全渠道營銷。第五，與其他電子產(chǎn)品產(chǎn)生連接。當小米手機做到第五步連接的時候，定位理論的擁護者終于忍不住跳出來了。這和多元化經(jīng)營太相似，太違背定位理論！這確實不僅是一個理論問題。小米手機能否在用戶垂直的基礎上，提供用戶需要的一切產(chǎn)品？這必需更加深刻地回答，連接主義是否是泛連接？怎樣的連接才是可持續(xù)連接？

小米手機的成功鼓勵了一批追隨者。首先是周鴻祎。但是，周鴻祎還是以“免費增值”為指導思想，并沒有深刻地認識到，小米手機融合了定位理論和連接主義，形成了雙殺。羅永浩也沒有充分理解小米手機的商業(yè)邏輯。智能手機競爭的門檻，已經(jīng)上升到硬件軟件一體化，僅僅與用戶產(chǎn)生連接，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，以及對供應商資源做簡單的整合，是無法支撐起一個新品牌的。

喬布斯與同時代競爭對手最大的區(qū)別在于，他沒有把手機當作手機，而讓手機作為一個可怕的終端，去實現(xiàn)IOT（萬物互聯(lián)）。三星只是模仿了喬布斯的產(chǎn)品，但沒有模仿喬布斯的思想。萬物互聯(lián)的連接主義，一定會對定位理論發(fā)起嚴厲的挑戰(zhàn)。但泛連接是一種虛無主義，就像平民和殺手的連接，其結(jié)果是死亡。

O2O究竟是什么？

做電商最悲哀的是，就是不知道O2O是什么。O2O甚至沒有產(chǎn)生類似小米手機一樣的案例，但是無數(shù)企業(yè)闖入O2O陣營。其實O2O是一個序列，真實的狀態(tài)是O2O2O2O…的無限延伸。大白話是，O2O就是從一個連接，再到一個新連接，無限連接下去。有的時候，是和線上產(chǎn)生連接，有的時候是和線下產(chǎn)生連接。而現(xiàn)在的企業(yè)實踐，很多是商務電子化，或者電商把支付工具推廣到線下。這既需要對IT基礎設施和O2O基礎軟件進行投入，也需要較多的運營人員。實際上，O2O就是不斷產(chǎn)生連接，有的時候不需要成本，需要的是跨界的人脈。

舉一個例子。最近給一個做海外打印機品牌做過多年代理的企業(yè)老總，介紹國內(nèi)空氣凈化器的老牌工廠。這就是連接，純正的O2O。而這家打印機代理企業(yè)老總已經(jīng)非常善于利用二維碼等手段，去建立起信息化的商業(yè)模式。在上一篇文章，《分布式電商才是電商》中，我認為現(xiàn)在很多企業(yè)都需要從外部輸入資源，形成分布式電商。企業(yè)核心競爭力，來自企業(yè)外部的連接能力。看不到這一點的，只能象張瑞敏總裁去大搞特搞企業(yè)流程再造，再造了半天，也沒有殺手級產(chǎn)品出來。

O2O就是不斷創(chuàng)造連接。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，需要注意的就是循序漸進，從小連接，中連接，再到大連接。大數(shù)據(jù)的基礎是大連接。而擅長小連接和中連接的企業(yè)，日子已經(jīng)可以過得很好。

連接第一，定位第二

在知乎上我曾經(jīng)提出過一個問題，定位理論會不會把自己定死。這個問題，在今天顯得更加必要。比如Airbnb這類的企業(yè)，很多人覺得它和Uber一樣，是共享經(jīng)濟的代表。在業(yè)內(nèi)人士看來，最可怕的是，Airbnb用無盡的私人住房資源，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的連鎖酒店體系，用“業(yè)余體系”去打敗“專業(yè)體系”。定位理論的背后，是通過定位形成一個強大的專業(yè)體系，這在過去非常適用，現(xiàn)在卻等于自己為自己挖墳了。

真正合理的商業(yè)邏輯是，先創(chuàng)造必要的連接，再將必要的連接專業(yè)化。先進化，后優(yōu)化。先打破定位，再暫時定位。如何創(chuàng)造必要的連接？這是一個關(guān)鍵的問題。泛連接也是給自己挖墳。連接越多，風險也越多。但不連接的風險比連接的風險要大。傳統(tǒng)企業(yè)就是護城河理論，自己把自己圍死。

連接主義對于電商最大的要求，就是變成軟電商。一切硬電商都會撞在墻上。

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