前兩天雙十一已經(jīng)完美落幕，最近兩年雙十一讓全世界都在關(guān)注。191億，350億，這個(gè)數(shù)字和增長(zhǎng)速度已經(jīng)足以讓所有人震撼了。 然而，淘寶雙十二看上去卻沒有那么好的運(yùn)氣，2011年淘寶網(wǎng)雙十二成交額43.6億，2012年淘寶網(wǎng)自己沒有公布交易額，因?yàn)樵陔p十二之前，馬云就發(fā)話了，雙十二不以成交金額為目標(biāo)，要好玩。但過(guò)去兩年，雙十二雖然有一些亮點(diǎn)，但光芒完全被雙十一掩蓋，以至于很多人很少提起。 雙十一結(jié)束以后，有小賣家抱怨：雙十一沒想像中的美，大多是大賣家在玩。說(shuō)得沒錯(cuò)，也沒什么好抱怨的，因?yàn)榱髁坑邢蓿绻辛髁烤途郑烙?jì)雙11成交也就是100多億，不可能成交那么多。據(jù)說(shuō)現(xiàn)在天貓有8萬(wàn)多家商家入駐，但2013年真正參加雙十一的商家應(yīng)該在3000家～5000家左右，這個(gè)數(shù)據(jù)目前沒有公開，我也只是猜測(cè)而已。這幾千家商家在雙十一當(dāng)天，會(huì)獲取大量的流量，最明顯的操作是在搜索排序的加權(quán)、主會(huì)場(chǎng)和分會(huì)場(chǎng)的位置。大賣家有實(shí)力，無(wú)論是客戶挖掘、備貨、轉(zhuǎn)化率還是物流，都比中小賣家更強(qiáng)。看最后的成交結(jié)果，天貓這種做法非常正確。
雙十二就不一樣。淘寶一直在強(qiáng)調(diào)生態(tài)，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須讓更多的賣家能得到成長(zhǎng)，不可能讓賣家兩極分化太厲害。所以淘寶的大部分活動(dòng)，一定不是傾向于大賣家的。去年雙十二，主題是不一樣的淘，目的是發(fā)現(xiàn)小而美。今年的雙十二，口號(hào)是“萬(wàn)能的淘寶”，出發(fā)點(diǎn)是希望讓更多的中小賣家玩起來(lái)，最終有盡可能多的賣家有成交。
既然雙十一已經(jīng)結(jié)束，就不多講了，接下來(lái)我重點(diǎn)介紹一下雙十二淘寶的策略。
語(yǔ)嫣是淘寶網(wǎng)站的掌門人，2013年也是她執(zhí)掌淘寶網(wǎng)站的第一年，無(wú)論從公司戰(zhàn)略還是個(gè)人業(yè)績(jī)方面，她一定是非常重視，從雙十二的宣導(dǎo)就可以看出倪端。在宣導(dǎo)視頻中語(yǔ)嫣說(shuō)：這是有史以來(lái)，紅包最多，流量最大的一次雙十二。
有史以來(lái)流量最大，到底有多大？具體誰(shuí)也不知道。既然老大說(shuō)了，那一定會(huì)朝著這個(gè)方向去做。從我了解的情況，這次淘寶會(huì)拿出幾個(gè)億的市場(chǎng)推廣費(fèi)用來(lái)做宣傳，包括手機(jī)端和PC端的市場(chǎng)費(fèi)用。我估計(jì)，比平時(shí)的淘寶流量多出50%的可能性比較大。如果流量多50%，轉(zhuǎn)化率提升一倍，那么整個(gè)交易額應(yīng)該能提升3倍。如果按照去年天貓?zhí)詫毲?1個(gè)月GMV達(dá)到1萬(wàn)億計(jì)算，去年平均每天有20多億。今年估計(jì)每天成交超過(guò)30億，那么雙十二的成交金額應(yīng)該可能達(dá)到100億以上。 二、千團(tuán)大戰(zhàn)
今年淘寶的策略是“還權(quán)給賣家”，給賣家一個(gè)舞臺(tái)，讓賣家自己去策劃更多的玩法。這次雙十二淘寶把很多工具都免費(fèi)開放給了賣家，包括店鋪紅包、商品優(yōu)惠券、秒殺等工具。據(jù)說(shuō)這些工具以后會(huì)永久免費(fèi)。大部分消費(fèi)者是感性消費(fèi)，是否價(jià)廉物美，是否值得購(gòu)買，都只是消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在很多商家之所以選擇淘寶和天貓平臺(tái)，一方面是因?yàn)檫@里的消費(fèi)者多，另一方面，是因?yàn)樵谶@里有很多營(yíng)銷工具可以使用。一旦讓消費(fèi)者感覺到了一個(gè)很熱鬧的氛圍，就更容易促成交易。
這次雙十二的玩法比較多，很多小賣家估計(jì)從來(lái)沒有玩過(guò)，也不知道怎么玩。淘寶搞了一個(gè)很土但很接地氣的方式：千團(tuán)大戰(zhàn)。淘寶會(huì)派出80名小二，每個(gè)小二負(fù)責(zé)50個(gè)團(tuán)，總共4000個(gè)團(tuán)，由志愿者擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)團(tuán)負(fù)責(zé)500個(gè)賣家，總共覆蓋200萬(wàn)的賣家。4000個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的職責(zé)是詳細(xì)解讀雙十二的玩法，教這200萬(wàn)賣家如何玩雙十二。
如果讓這200萬(wàn)賣家學(xué)會(huì)了怎么玩，淘寶只要負(fù)責(zé)花幾個(gè)億去外部拉過(guò)來(lái)流量，讓賣家和消費(fèi)者玩起來(lái)。我覺得這個(gè)方式很有意思，很有淘寶運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，值得其他公司學(xué)習(xí)。
三、店鋪紅包的吸引力
轉(zhuǎn)化率能提升一倍么？完全有可能。雙十二號(hào)稱紅包最多，是希望每個(gè)賣家都能設(shè)置店鋪紅包。這次開放了店鋪紅包的設(shè)置工具，賣家可以設(shè)置10元、20元、50元、100元、200元的紅包，有這些紅包設(shè)置，一定能大大提升轉(zhuǎn)化率。后面還會(huì)介紹一些工具。之前提過(guò)，在淘寶上購(gòu)物的人群，有三種心理：因?yàn)楦阋耍驗(yàn)楦奖悖驗(yàn)槠焚|(zhì)更高。這三個(gè)因素中，第一種的比例應(yīng)該占了60%以上。所以紅包設(shè)置，對(duì)很多消費(fèi)者會(huì)很有吸引力。如果拿到了100元的紅包，原本150元的商品，雙十二只需要50元，估計(jì)很多老顧客都會(huì)過(guò)來(lái)買。
有賣家擔(dān)心說(shuō)，我自己發(fā)的紅包，是我自己貼錢，萬(wàn)一賠了怎么辦？接下來(lái)我來(lái)講為什么賣家一定要設(shè)置紅包。
四、一定要設(shè)置超過(guò)500元的紅包。
如果你詳細(xì)研究一下雙十二的規(guī)則，你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶官方一直強(qiáng)調(diào)讓所有符合要求的賣家報(bào)名雙十二，并設(shè)置紅包。報(bào)名容易，設(shè)置500元的紅包，對(duì)很多小賣家來(lái)說(shuō)，就覺得肉疼。但我提醒你：你一定要設(shè)置超過(guò)500元的紅包。
現(xiàn)在淘寶直通車的點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)平均是2-3元每個(gè)點(diǎn)擊了（不同類目會(huì)不一樣），如果雙十二因?yàn)槟阍O(shè)置了500元的紅包，只要多帶來(lái)200個(gè)流量，你的成本就收回來(lái)了。如果額外帶來(lái)200個(gè)流量，你應(yīng)該想辦法至少產(chǎn)生20單成交，達(dá)到10%的轉(zhuǎn)化率。你說(shuō)不能？淘寶全站的平均UV轉(zhuǎn)化率應(yīng)該快超過(guò)10%了，你不能比平均水平差啊。
設(shè)置了500元的紅包，最大的價(jià)值還不在于雙十二當(dāng)天的流量，因?yàn)檫€有額外送10個(gè)櫥窗推薦位，有效期30天。這又有什么用，你接著往下看。
五、櫥窗推薦位和搜索。
櫥窗推薦位，對(duì)于雙十二來(lái)說(shuō)，所有櫥窗推薦位的商品都可以報(bào)名參加“年終盛典”，有更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。目前淘寶網(wǎng)的商家，由于等級(jí)不一樣，櫥窗推薦位的個(gè)數(shù)也不一樣，詳細(xì)的規(guī)則大家可以在淘寶論壇搜索《櫥窗推薦位規(guī)則》，賣家最多的櫥窗推薦位也就是六七十個(gè)，那是金冠或者是幾皇冠的賣家，還需要類目成交前20名。所以絕大部分的賣家也就是30個(gè)左右。如果多了10個(gè)，就相當(dāng)于比別人多了33%的機(jī)會(huì)。大家知道賣家最大免費(fèi)流量來(lái)源是搜索，因?yàn)樗阉髅刻煊袔變|次搜索，好幾億的寶貝點(diǎn)擊流量。而搜索排名中有一個(gè)重要的因素，就是櫥窗推薦的商品加權(quán)。對(duì)所有在櫥窗推薦位的商品，在搜索排序里面有明顯的加權(quán)。
500元的紅包，買10個(gè)櫥窗推薦位，用三十天，相當(dāng)于每天每個(gè)櫥窗推薦位只花費(fèi)1.6元。這1.6元給商品的好處是，可能讓你的寶貝在搜索中的排名，由沒有排名能提升到前幾頁(yè)。只要每天多帶來(lái)幾個(gè)搜索的PV，你獲得的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1.6元。這個(gè)影響不只是在雙十二，而是持續(xù)30天，你不覺得很值得么？這也是為什么淘寶官方一直在倡導(dǎo)，讓大家設(shè)置店鋪紅包。
六、雙十二的殺手锏
從了解的細(xì)節(jié)來(lái)看，我覺得這次雙十二最大的殺手锏，不在紅包，也不在秒殺，而在于“對(duì)加入購(gòu)物車的買家定向營(yíng)銷”。如果有20個(gè)人都把你某一款寶貝加入到了購(gòu)物車，你也會(huì)知道有20人的行為，為了讓他們都產(chǎn)生購(gòu)買，你可以針對(duì)這些加入到購(gòu)物車的人做定向優(yōu)惠。直接打折、減價(jià)、買就送、換購(gòu)等。這就是“對(duì)加入購(gòu)物車的買家定向營(yíng)銷”。
這樣做有兩個(gè)好處，一是讓這些買家會(huì)覺得更有吸引力，另一方面淘寶會(huì)再通知提醒他們一次。這種定向營(yíng)銷，精準(zhǔn)性高，吸引力大，一定會(huì)大大提升轉(zhuǎn)化率。如果每個(gè)賣家都在玩這種定向營(yíng)銷，相當(dāng)于有幾百萬(wàn)的人在做精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告，相當(dāng)于有上千萬(wàn)個(gè)小團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生，比大數(shù)據(jù)分析和智能算法推薦更靠譜。
七、其他
這次只要是之前沒有違規(guī)扣分過(guò)的賣家，都可以報(bào)名雙十二。如果違規(guī)扣分了，那就好好休息一下吧。報(bào)名時(shí)間就從11.15日開始，大家自己去mj.taobao報(bào)名好了。我這篇文章也只是解讀了一下雙十二的整體策略，一些常規(guī)具體操作大家可以在報(bào)名網(wǎng)站上看見。
編后語(yǔ)：
雙十一是針對(duì)天貓大賣家，雙十二是針對(duì)淘寶的中小賣家，一個(gè)向左，一個(gè)向右。
有了雙十一那么完美的成交，這次雙十二會(huì)不會(huì)再次掀起一個(gè)小高潮？雙十二有較多的市場(chǎng)投入，也有很多的玩法，但畢竟雙十一已經(jīng)讓很多人過(guò)度消費(fèi)，要想再創(chuàng)輝煌，有很大的挑戰(zhàn)。不過(guò)沒關(guān)系，讓我們拭目以待吧，有句話說(shuō)得好：
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