客戶畫像是CRM領(lǐng)域中常用的分析客戶特征工具，我就嘗試用畫像方法來(lái)分析無(wú)線客戶。
過(guò)去1年無(wú)線營(yíng)銷可謂占盡風(fēng)頭，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、總裁班爭(zhēng)相開課，無(wú)線營(yíng)銷的效果被無(wú)限放大，甚至有人說(shuō) “微信營(yíng)銷實(shí)在太火了，90后誰(shuí)便講幾天就能賺幾十萬(wàn)”，與此相比傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)、客服、推廣、CRM課程一下子冷清了許多。和火爆的無(wú)線營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)相比，真正玩轉(zhuǎn)無(wú)線營(yíng)銷的賣家賬號(hào)卻屈指可數(shù)。面對(duì)5億的微信用戶、零成本營(yíng)銷門檻、微信用戶強(qiáng)大的互動(dòng)性和粘性的優(yōu)勢(shì)，為什么微信營(yíng)銷仍然難以落地？
首先，沒有足夠的客戶基礎(chǔ)，臨陣磨槍最終不戰(zhàn)自敗，沒有足夠的客戶粘性，揠苗助長(zhǎng)最終事與愿違。雖說(shuō)微信有5億用戶，但這些用戶并不都是你的客戶，淘寶尚有搜索引擎讓用戶可以主動(dòng)把你搜出來(lái)，而微信只能依靠訂閱和朋友圈才能讓客戶被動(dòng)看到。小米的微信營(yíng)銷能成功，是因?yàn)樗旧砭邆淞藥浊f(wàn)的粉絲群體和強(qiáng)大的公關(guān)能力，這些都是大部分淘寶賣家所不具備的，甚至連千分之一都達(dá)不到。另外微信消息推送和朋友圈溝通對(duì)于用戶而言信息是被動(dòng)的，被動(dòng)的消息價(jià)值低且很容易給客戶產(chǎn)生困擾。真正有價(jià)值溝通是客戶的主動(dòng)溝通和互動(dòng)參與，主動(dòng)溝通的前提是店鋪本身的客戶粘性，在店鋪基礎(chǔ)的CRM和忠誠(chéng)度都沒做好的時(shí)候，客戶主動(dòng)溝通就是空中樓閣。
其次，不了解無(wú)線客戶特征，照葫蘆畫瓢復(fù)制PC營(yíng)銷套路。很多賣家把無(wú)線和PC僅僅看作是客戶瀏覽和購(gòu)買的不同渠道，把無(wú)線營(yíng)銷理解為無(wú)線渠道的營(yíng)銷而不是無(wú)線客戶的營(yíng)銷。但是無(wú)線和PC并不只是渠道的差異，客戶群體本身具有非常大的差異，如不意識(shí)到這一點(diǎn)，無(wú)線營(yíng)銷只是換湯不換藥。
最后，打一槍換一個(gè)地方，缺乏系統(tǒng)的Social CRM閉環(huán)管理。任何的CRM都是一個(gè)系統(tǒng)的閉環(huán)，特別是在無(wú)線營(yíng)銷上需要進(jìn)一步細(xì)化為“客戶的無(wú)線用戶轉(zhuǎn)化”和“無(wú)線用戶的客戶轉(zhuǎn)化”兩個(gè)流程，更復(fù)雜的營(yíng)銷鏈路更需要系統(tǒng)化的執(zhí)行。
無(wú)線客戶特征
我將無(wú)線客戶分類兩類：純無(wú)線客戶和混合無(wú)線客戶。純無(wú)線客戶指：只通過(guò)無(wú)線（手機(jī)、Pad、WAP網(wǎng)頁(yè)端）在店鋪購(gòu)買的客戶；混合無(wú)線客戶指：既通過(guò)無(wú)線在店鋪購(gòu)買，也通過(guò)PC在店鋪購(gòu)買的客戶。在這種劃分條件下， 純PC客戶、純無(wú)線客戶和混合無(wú)線客戶構(gòu)成了店鋪的所有客戶。我們可以從某店鋪的數(shù)據(jù)看這三種客戶的分布情況。
圖1是對(duì)某大賣家無(wú)線客戶的分析結(jié)果，該店鋪會(huì)員基數(shù)達(dá)到300萬(wàn)。其中，純PC客戶占85%的絕對(duì)多數(shù)，純無(wú)線客戶占12%，而既在無(wú)線也在PC購(gòu)買過(guò)的客戶占比3%，PC客戶占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。但如果只看最近1年客戶數(shù)據(jù):純無(wú)線客戶占比高達(dá)22%。這意味著目前總體客戶群仍然以PC客戶為主，但是無(wú)線客戶正在快速的增長(zhǎng)，逐漸成為主流客戶群體。
如果只看老客戶（有重復(fù)購(gòu)買過(guò)的客戶），混合客戶（在PC和無(wú)線端都有購(gòu)買的客戶）占比超過(guò)12%，這也說(shuō)明了其實(shí)PC和無(wú)線作為兩種不同體驗(yàn)的消費(fèi)入口是相互補(bǔ)充的，而只通過(guò)手機(jī)渠道重復(fù)購(gòu)買的客戶非常少（6%），這既意味著無(wú)線渠道仍無(wú)法替代PC作為二次營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。用一句話概括：無(wú)線端目前還只能作為重要的新客戶來(lái)源渠道。
圖1：無(wú)線/PC客戶分布
純無(wú)線客戶重復(fù)購(gòu)買率低，很多人可能無(wú)法理解其中的原因，但是進(jìn)一步分析客戶的網(wǎng)購(gòu)活躍度我們可以得到其中的答案：在淘寶平臺(tái)最好的體現(xiàn)客戶活躍度的指標(biāo)是客戶的信用等級(jí)，買家每購(gòu)買1件商品獲得一分，如圖2：超過(guò)250分的買家會(huì)成為一鉆客戶，也就是客戶在淘寶購(gòu)買了超過(guò)250件不同商品，是一個(gè)非常活躍的網(wǎng)購(gòu)客戶。從純PC客戶/純無(wú)線客戶在每個(gè)信用等級(jí)的比例分布可以發(fā)現(xiàn)純無(wú)線客戶集中分布在低信用等級(jí)的用戶上，意味著無(wú)線端盤活了原來(lái)大量在PC端不是非常活躍的客戶，借助無(wú)線購(gòu)物的便利性他們逐漸形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。這個(gè)結(jié)果很好的回答了為什么無(wú)線端客戶重復(fù)購(gòu)買不好做的問(wèn)題。也還是那一句話：無(wú)線端目前還只能作為重要的新客戶來(lái)源渠道。
圖2：無(wú)線/PC客戶信用等級(jí)分布
除了客戶本身的差異，PC/無(wú)線客戶在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為上也有很大的差異。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用行為是碎片化的，無(wú)線用戶在無(wú)線端整個(gè)購(gòu)買過(guò)程一般不超過(guò)15分鐘。由于時(shí)間的碎片化特點(diǎn)，無(wú)線客戶訂單中無(wú)關(guān)聯(lián)購(gòu)買訂單比PC更多。如圖3的客單價(jià)分析中：混合客戶在店鋪的平均客單價(jià)顯著高于純PC客戶高于純無(wú)線客戶，無(wú)線客戶的客單價(jià)是最低的。圍繞這個(gè)行為特征，無(wú)線客戶的CRM更多的應(yīng)該側(cè)重單品折扣優(yōu)惠而非整店滿減促銷。
圖3：無(wú)線/PC客戶客單價(jià)對(duì)
鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷的炒作，部分賣家無(wú)線端銷售比例接近30%，讓很多人認(rèn)為無(wú)線作為新的購(gòu)物入口終有一日會(huì)替代PC入口。我想說(shuō)：“大家想得太遠(yuǎn)了”，從上面的分析結(jié)果可以看出無(wú)線入口的客戶增長(zhǎng)，更多的不是來(lái)自成熟的PC用戶向無(wú)線端遷移產(chǎn)生的，而是來(lái)自于一批新生的初級(jí)網(wǎng)購(gòu)用戶。這批用戶可能來(lái)自90后、00后學(xué)生群體，也可能來(lái)自不懂PC但是用著蘋果手機(jī)的中國(guó)大媽，更可能來(lái)自三四線城市打工人群。這批用戶沒有成熟PC網(wǎng)購(gòu)條件和經(jīng)驗(yàn)，但是手機(jī)讓這一切變得簡(jiǎn)單，無(wú)需PC也可網(wǎng)購(gòu)。
由于客戶群和購(gòu)物體驗(yàn)不同，就不存在無(wú)線替代PC一說(shuō)，反而是無(wú)線在為PC引流，PC更利于客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。為什么這樣說(shuō)，請(qǐng)看下面分析。
從不同購(gòu)買次數(shù)客戶中純無(wú)線客戶、純PC客戶和混合客戶的占比看出，購(gòu)買1次的客戶中無(wú)線客戶的比例很高，占到14%。第二次購(gòu)買時(shí)仍然使用無(wú)線端購(gòu)買的客戶只占到8%，第三次仍然堅(jiān)持無(wú)線購(gòu)買的占4%，隨著購(gòu)買次數(shù)的增加，大量的純無(wú)線客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌峡蛻簦働C客戶的比例只有小幅度的減少（只有小量PC客戶通過(guò)無(wú)線購(gòu)買），也就是說(shuō)：“無(wú)線到PC容易，PC到無(wú)線困難”。
過(guò)去1年無(wú)線營(yíng)銷可謂占盡風(fēng)頭，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、總裁班爭(zhēng)相開課，無(wú)線營(yíng)銷的效果被無(wú)限放大，甚至有人說(shuō) “微信營(yíng)銷實(shí)在太火了，90后誰(shuí)便講幾天就能賺幾十萬(wàn)”，與此相比傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)、客服、推廣、CRM課程一下子冷清了許多。和火爆的無(wú)線營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)相比，真正玩轉(zhuǎn)無(wú)線營(yíng)銷的賣家賬號(hào)卻屈指可數(shù)。面對(duì)5億的微信用戶、零成本營(yíng)銷門檻、微信用戶強(qiáng)大的互動(dòng)性和粘性的優(yōu)勢(shì)，為什么微信營(yíng)銷仍然難以落地？
首先，沒有足夠的客戶基礎(chǔ)，臨陣磨槍最終不戰(zhàn)自敗，沒有足夠的客戶粘性，揠苗助長(zhǎng)最終事與愿違。雖說(shuō)微信有5億用戶，但這些用戶并不都是你的客戶，淘寶尚有搜索引擎讓用戶可以主動(dòng)把你搜出來(lái)，而微信只能依靠訂閱和朋友圈才能讓客戶被動(dòng)看到。小米的微信營(yíng)銷能成功，是因?yàn)樗旧砭邆淞藥浊f(wàn)的粉絲群體和強(qiáng)大的公關(guān)能力，這些都是大部分淘寶賣家所不具備的，甚至連千分之一都達(dá)不到。另外微信消息推送和朋友圈溝通對(duì)于用戶而言信息是被動(dòng)的，被動(dòng)的消息價(jià)值低且很容易給客戶產(chǎn)生困擾。真正有價(jià)值溝通是客戶的主動(dòng)溝通和互動(dòng)參與，主動(dòng)溝通的前提是店鋪本身的客戶粘性，在店鋪基礎(chǔ)的CRM和忠誠(chéng)度都沒做好的時(shí)候，客戶主動(dòng)溝通就是空中樓閣。
其次，不了解無(wú)線客戶特征，照葫蘆畫瓢復(fù)制PC營(yíng)銷套路。很多賣家把無(wú)線和PC僅僅看作是客戶瀏覽和購(gòu)買的不同渠道，把無(wú)線營(yíng)銷理解為無(wú)線渠道的營(yíng)銷而不是無(wú)線客戶的營(yíng)銷。但是無(wú)線和PC并不只是渠道的差異，客戶群體本身具有非常大的差異，如不意識(shí)到這一點(diǎn)，無(wú)線營(yíng)銷只是換湯不換藥。
最后，打一槍換一個(gè)地方，缺乏系統(tǒng)的Social CRM閉環(huán)管理。任何的CRM都是一個(gè)系統(tǒng)的閉環(huán)，特別是在無(wú)線營(yíng)銷上需要進(jìn)一步細(xì)化為“客戶的無(wú)線用戶轉(zhuǎn)化”和“無(wú)線用戶的客戶轉(zhuǎn)化”兩個(gè)流程，更復(fù)雜的營(yíng)銷鏈路更需要系統(tǒng)化的執(zhí)行。
無(wú)線客戶特征
我將無(wú)線客戶分類兩類：純無(wú)線客戶和混合無(wú)線客戶。純無(wú)線客戶指：只通過(guò)無(wú)線（手機(jī)、Pad、WAP網(wǎng)頁(yè)端）在店鋪購(gòu)買的客戶；混合無(wú)線客戶指：既通過(guò)無(wú)線在店鋪購(gòu)買，也通過(guò)PC在店鋪購(gòu)買的客戶。在這種劃分條件下， 純PC客戶、純無(wú)線客戶和混合無(wú)線客戶構(gòu)成了店鋪的所有客戶。我們可以從某店鋪的數(shù)據(jù)看這三種客戶的分布情況。
圖1是對(duì)某大賣家無(wú)線客戶的分析結(jié)果，該店鋪會(huì)員基數(shù)達(dá)到300萬(wàn)。其中，純PC客戶占85%的絕對(duì)多數(shù)，純無(wú)線客戶占12%，而既在無(wú)線也在PC購(gòu)買過(guò)的客戶占比3%，PC客戶占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。但如果只看最近1年客戶數(shù)據(jù):純無(wú)線客戶占比高達(dá)22%。這意味著目前總體客戶群仍然以PC客戶為主，但是無(wú)線客戶正在快速的增長(zhǎng)，逐漸成為主流客戶群體。
如果只看老客戶（有重復(fù)購(gòu)買過(guò)的客戶），混合客戶（在PC和無(wú)線端都有購(gòu)買的客戶）占比超過(guò)12%，這也說(shuō)明了其實(shí)PC和無(wú)線作為兩種不同體驗(yàn)的消費(fèi)入口是相互補(bǔ)充的，而只通過(guò)手機(jī)渠道重復(fù)購(gòu)買的客戶非常少（6%），這既意味著無(wú)線渠道仍無(wú)法替代PC作為二次營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。用一句話概括：無(wú)線端目前還只能作為重要的新客戶來(lái)源渠道。
圖1：無(wú)線/PC客戶分布
純無(wú)線客戶重復(fù)購(gòu)買率低，很多人可能無(wú)法理解其中的原因，但是進(jìn)一步分析客戶的網(wǎng)購(gòu)活躍度我們可以得到其中的答案：在淘寶平臺(tái)最好的體現(xiàn)客戶活躍度的指標(biāo)是客戶的信用等級(jí)，買家每購(gòu)買1件商品獲得一分，如圖2：超過(guò)250分的買家會(huì)成為一鉆客戶，也就是客戶在淘寶購(gòu)買了超過(guò)250件不同商品，是一個(gè)非常活躍的網(wǎng)購(gòu)客戶。從純PC客戶/純無(wú)線客戶在每個(gè)信用等級(jí)的比例分布可以發(fā)現(xiàn)純無(wú)線客戶集中分布在低信用等級(jí)的用戶上，意味著無(wú)線端盤活了原來(lái)大量在PC端不是非常活躍的客戶，借助無(wú)線購(gòu)物的便利性他們逐漸形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。這個(gè)結(jié)果很好的回答了為什么無(wú)線端客戶重復(fù)購(gòu)買不好做的問(wèn)題。也還是那一句話：無(wú)線端目前還只能作為重要的新客戶來(lái)源渠道。
圖2：無(wú)線/PC客戶信用等級(jí)分布
除了客戶本身的差異，PC/無(wú)線客戶在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為上也有很大的差異。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用行為是碎片化的，無(wú)線用戶在無(wú)線端整個(gè)購(gòu)買過(guò)程一般不超過(guò)15分鐘。由于時(shí)間的碎片化特點(diǎn)，無(wú)線客戶訂單中無(wú)關(guān)聯(lián)購(gòu)買訂單比PC更多。如圖3的客單價(jià)分析中：混合客戶在店鋪的平均客單價(jià)顯著高于純PC客戶高于純無(wú)線客戶，無(wú)線客戶的客單價(jià)是最低的。圍繞這個(gè)行為特征，無(wú)線客戶的CRM更多的應(yīng)該側(cè)重單品折扣優(yōu)惠而非整店滿減促銷。
圖3：無(wú)線/PC客戶客單價(jià)對(duì)
鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷的炒作，部分賣家無(wú)線端銷售比例接近30%，讓很多人認(rèn)為無(wú)線作為新的購(gòu)物入口終有一日會(huì)替代PC入口。我想說(shuō)：“大家想得太遠(yuǎn)了”，從上面的分析結(jié)果可以看出無(wú)線入口的客戶增長(zhǎng)，更多的不是來(lái)自成熟的PC用戶向無(wú)線端遷移產(chǎn)生的，而是來(lái)自于一批新生的初級(jí)網(wǎng)購(gòu)用戶。這批用戶可能來(lái)自90后、00后學(xué)生群體，也可能來(lái)自不懂PC但是用著蘋果手機(jī)的中國(guó)大媽，更可能來(lái)自三四線城市打工人群。這批用戶沒有成熟PC網(wǎng)購(gòu)條件和經(jīng)驗(yàn)，但是手機(jī)讓這一切變得簡(jiǎn)單，無(wú)需PC也可網(wǎng)購(gòu)。
由于客戶群和購(gòu)物體驗(yàn)不同，就不存在無(wú)線替代PC一說(shuō)，反而是無(wú)線在為PC引流，PC更利于客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。為什么這樣說(shuō)，請(qǐng)看下面分析。
從不同購(gòu)買次數(shù)客戶中純無(wú)線客戶、純PC客戶和混合客戶的占比看出，購(gòu)買1次的客戶中無(wú)線客戶的比例很高，占到14%。第二次購(gòu)買時(shí)仍然使用無(wú)線端購(gòu)買的客戶只占到8%，第三次仍然堅(jiān)持無(wú)線購(gòu)買的占4%，隨著購(gòu)買次數(shù)的增加，大量的純無(wú)線客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌峡蛻簦働C客戶的比例只有小幅度的減少（只有小量PC客戶通過(guò)無(wú)線購(gòu)買），也就是說(shuō)：“無(wú)線到PC容易，PC到無(wú)線困難”。
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