以下，以內(nèi)衣為例，簡(jiǎn)述如何對(duì)直通車(chē)進(jìn)行優(yōu)化？
這是一家主營(yíng)女士?jī)?nèi)衣的淘寶店，直通車(chē)開(kāi)啟后，我們對(duì)直通車(chē)作出以下三方面的規(guī)劃——
下圖是我們接手店鋪前一個(gè)月，直通車(chē)流量的三天轉(zhuǎn)化情況：
從下圖我們可以看到，接手前的直通車(chē)不怎樣打理，流量非常少且不穩(wěn)定，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分波動(dòng)非常大，每天都有低于5分的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，而且，我們還加不上高分詞。
所以，我們采取了以下幾種措施：
（1）選款。做淘寶最重要的就是款式。我們從好評(píng)率、利潤(rùn)空間和點(diǎn)擊率等這些方面來(lái)考量，然后定款（點(diǎn)擊率可以通過(guò)量子恒道后臺(tái)的被訪量來(lái)查看）。
（2）加詞。開(kāi)始加詞，只加少量的關(guān)鍵詞，20個(gè)左右，詞的結(jié)構(gòu)是中心詞+一個(gè)屬性詞，只加幾兩三個(gè)大詞，用來(lái)引流。
（3）出價(jià)。前期出價(jià)最少得是市場(chǎng)平均出價(jià)的1倍。任務(wù)是引流，提高點(diǎn)擊率，養(yǎng)詞，提高質(zhì)量分。
（4）地域。前期養(yǎng)詞，只投幾個(gè)流量大，點(diǎn)擊率高的地域，不用全投。
（5）店鋪。此時(shí)的店鋪運(yùn)營(yíng)需要為直通車(chē)提供幫助，除了讓掌柜優(yōu)化標(biāo)題和詳情頁(yè)以外，還需要掌柜做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售以及搭配套餐，增大店鋪訪問(wèn)深度。還有一些“買(mǎi)2件包郵或者送內(nèi)褲襪子”之類(lèi)的小活動(dòng)。最重要的是，店鋪產(chǎn)品是走低價(jià)多銷(xiāo)路線，所以對(duì)提升后期銷(xiāo)量起到很大作用。
在此過(guò)程中，我們確定了一款小胸聚攏一片式無(wú)痕內(nèi)衣單品作為主打款式，集中火力優(yōu)化這一款的直通車(chē)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的優(yōu)化調(diào)整，關(guān)鍵詞質(zhì)量分逐漸平穩(wěn)，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。當(dāng)?shù)谝慌尤氲倪@部分關(guān)鍵詞達(dá)到8分以后，我們開(kāi)始逐步加詞，梯度出價(jià)。
先加的是精準(zhǔn)詞，出價(jià)比第一批詞低，但是要高于市場(chǎng)平均出價(jià)，與此同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化詞；加完精準(zhǔn)詞后我們可以加大詞，出價(jià)和市場(chǎng)平均出價(jià)一致。慢慢的，賬戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來(lái)，整體質(zhì)量得分有了提高，ppc會(huì)隨之下降。
第一階段，我們確定了店鋪的主要引流款，明確了產(chǎn)品和店鋪的路線后，我們就要根據(jù)目前店鋪的產(chǎn)品走向增加銷(xiāo)量，以達(dá)到提升寶貝權(quán)重，增大自然搜索流量的目的。通過(guò)產(chǎn)品人氣帶來(lái)的活躍氣氛，再帶動(dòng)整個(gè)店鋪的權(quán)重和活躍度。在這方面，我們決定從兩個(gè)方面下手做銷(xiāo)量。
1、活動(dòng)
活動(dòng)分兩種：一是店鋪活動(dòng)。例如滿減、優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠等等。二是官方或者第三方的活動(dòng)。
店鋪活動(dòng)，從開(kāi)店之初就一直在做，但店鋪客單價(jià)相對(duì)較低，活動(dòng)力度不是很大。因此，掌柜想要相對(duì)較大的流量來(lái)沖銷(xiāo)量的話，我們選擇了折八百這種比較大型的第三方活動(dòng)。
因?yàn)楸旧砜蛦蝺r(jià)比較低，受眾人群較大，而且容易形成購(gòu)買(mǎi)，因此，通過(guò)活動(dòng)引進(jìn)的流量就變成了優(yōu)質(zhì)流量。折八百活動(dòng)相對(duì)官方活動(dòng)，不僅更容易獲得大流量，成交轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)。實(shí)踐證明，活動(dòng)確實(shí)讓店鋪銷(xiāo)量顯著提升。
這里也不得不說(shuō)一點(diǎn)，活動(dòng)時(shí)，直通車(chē)要視情況作必要的配合。
2、直通車(chē)
銷(xiāo)售額=流量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。這方面主要是從流量來(lái)源、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)以及點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率入手進(jìn)行優(yōu)化。
（1）流量來(lái)源：主要是一款寶貝建多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃上不同特色的關(guān)鍵詞，低價(jià)引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度開(kāi)大。
（2）點(diǎn)擊率：主圖和直通車(chē)推廣標(biāo)題。因?yàn)檫@款寶貝的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，所以在主圖和標(biāo)題上我們要重點(diǎn)突出我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣賣(mài)點(diǎn)才突出，買(mǎi)家看到價(jià)格也比較有欲望去點(diǎn)擊。畢竟，大部分買(mǎi)家還是喜歡看一些價(jià)格便宜的商品的。
（3）平均點(diǎn)擊花費(fèi)：可以通過(guò)提高質(zhì)量得分以及直通車(chē)關(guān)鍵詞踩高壓低的操作手法來(lái)降低的。直通車(chē)踩高壓低的操作方法就是對(duì)平均點(diǎn)擊花費(fèi)高的關(guān)鍵詞降低出價(jià)，對(duì)平均點(diǎn)擊花費(fèi)低的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)詞。重復(fù)這種操作，整個(gè)直通車(chē)的平均點(diǎn)擊花費(fèi)就降下來(lái)了。長(zhǎng)尾詞也是PPC降低，流量上升的相似情況。只不過(guò)，長(zhǎng)尾詞的PPC變化跨度沒(méi)有很大，不過(guò)，流量也有翻倍的現(xiàn)象。
（4）點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：針對(duì)轉(zhuǎn)化率，我們所做的操作和降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)的方法一樣，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞提高出價(jià)擴(kuò)詞，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞降低出價(jià)。
當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷攀升，店鋪權(quán)重逐漸增加并且趨于穩(wěn)定時(shí)，直通車(chē)也已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)。這時(shí)候就要抓轉(zhuǎn)化率和ROI了。而此時(shí)，運(yùn)營(yíng)和直通車(chē)已經(jīng)趨于成熟，需要不斷的優(yōu)化維護(hù)。
1、店鋪
店鋪方面，每個(gè)月都要上一次活動(dòng)。因?yàn)榈赇佉呀?jīng)屬于同一類(lèi)目同級(jí)別下的前幾名，所以權(quán)重已經(jīng)非常高。我們需要做的就是通過(guò)大型活動(dòng)，維護(hù)店鋪的熱度，并且拉動(dòng)店鋪的老顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。
2、直通車(chē)
這一階段的核心任務(wù)是：提升CVR & ROI，這一階段應(yīng)該是經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。
（1）CVR：由于產(chǎn)品客單價(jià)低，店鋪都是在做“買(mǎi)兩件包郵”或“五件包郵”的事情，所以在直通車(chē)趨勢(shì)穩(wěn)定的情況下，CVR的提升還是相對(duì)容易的。
（2）ROI：由于店鋪產(chǎn)品客單價(jià)較低，所以直通車(chē)的ROI想要做高非常困難，所以長(zhǎng)期以來(lái)我們都是更關(guān)注CVR。但是，自2014年5月份千人千面功能陸續(xù)完善后，直通車(chē)上的寶貝可匹配的流量和精準(zhǔn)度更高了。這時(shí)候，店鋪的爆款由于受眾群體大，定向人群也比較可觀，出現(xiàn)了一個(gè)流量高峰。于是，我們抓住機(jī)會(huì)，改為更多的開(kāi)始關(guān)注ROI。
（3）CVR：一段時(shí)間后，直通車(chē)賬戶各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)定后，流量也不再激增的時(shí)候，我們回到了原來(lái)的關(guān)注點(diǎn)上，繼續(xù)關(guān)注CVR。
這階段直通車(chē)要注意兩個(gè)問(wèn)題。第一是，在銷(xiāo)量穩(wěn)定的前提下，減少部分無(wú)用花費(fèi)，如控制無(wú)轉(zhuǎn)化或是投入產(chǎn)出不平衡的關(guān)鍵詞，關(guān)閉無(wú)轉(zhuǎn)化的省或市，然后根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對(duì)站外或移動(dòng)端的折扣進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到提升投入產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率的目的。
第二個(gè)是微降無(wú)用花費(fèi)的同時(shí)，提升高投入產(chǎn)出和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞或定向流量花費(fèi)，通過(guò)一降一提，穩(wěn)定流量花費(fèi)。但是，要把更多的流量放到的轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞和定向上，用更少的花費(fèi)帶來(lái)相同的產(chǎn)出，或用相同的花費(fèi)帶來(lái)更高的產(chǎn)出。
首先，通過(guò)整改店鋪提升店鋪整體基礎(chǔ)，直通車(chē)則主要以關(guān)鍵詞提升質(zhì)量得分為主要任務(wù)。通過(guò)這兩個(gè)方面的提升，提高店鋪直通車(chē)的基礎(chǔ)。
其次，較低產(chǎn)品客單價(jià)，加上一些如包郵送禮品之類(lèi)的小活動(dòng)，以帶動(dòng)銷(xiāo)量為主，提升店鋪和產(chǎn)品的權(quán)重和自然搜索流量，以活動(dòng)配合穩(wěn)定提高銷(xiāo)量，維持店鋪活躍熱度。
最后，在銷(xiāo)量平穩(wěn)后，直通車(chē)優(yōu)化方向就可以從銷(xiāo)量轉(zhuǎn)到ROI和CVR上了。
這是一家主營(yíng)女士?jī)?nèi)衣的淘寶店，直通車(chē)開(kāi)啟后，我們對(duì)直通車(chē)作出以下三方面的規(guī)劃——
第一階段：做基礎(chǔ)
下圖是我們接手店鋪前一個(gè)月，直通車(chē)流量的三天轉(zhuǎn)化情況：
從下圖我們可以看到，接手前的直通車(chē)不怎樣打理，流量非常少且不穩(wěn)定，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分波動(dòng)非常大，每天都有低于5分的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，而且，我們還加不上高分詞。
所以，我們采取了以下幾種措施：
（1）選款。做淘寶最重要的就是款式。我們從好評(píng)率、利潤(rùn)空間和點(diǎn)擊率等這些方面來(lái)考量，然后定款（點(diǎn)擊率可以通過(guò)量子恒道后臺(tái)的被訪量來(lái)查看）。
（2）加詞。開(kāi)始加詞，只加少量的關(guān)鍵詞，20個(gè)左右，詞的結(jié)構(gòu)是中心詞+一個(gè)屬性詞，只加幾兩三個(gè)大詞，用來(lái)引流。
（3）出價(jià)。前期出價(jià)最少得是市場(chǎng)平均出價(jià)的1倍。任務(wù)是引流，提高點(diǎn)擊率，養(yǎng)詞，提高質(zhì)量分。
（4）地域。前期養(yǎng)詞，只投幾個(gè)流量大，點(diǎn)擊率高的地域，不用全投。
（5）店鋪。此時(shí)的店鋪運(yùn)營(yíng)需要為直通車(chē)提供幫助，除了讓掌柜優(yōu)化標(biāo)題和詳情頁(yè)以外，還需要掌柜做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售以及搭配套餐，增大店鋪訪問(wèn)深度。還有一些“買(mǎi)2件包郵或者送內(nèi)褲襪子”之類(lèi)的小活動(dòng)。最重要的是，店鋪產(chǎn)品是走低價(jià)多銷(xiāo)路線，所以對(duì)提升后期銷(xiāo)量起到很大作用。
在此過(guò)程中，我們確定了一款小胸聚攏一片式無(wú)痕內(nèi)衣單品作為主打款式，集中火力優(yōu)化這一款的直通車(chē)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的優(yōu)化調(diào)整，關(guān)鍵詞質(zhì)量分逐漸平穩(wěn)，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。當(dāng)?shù)谝慌尤氲倪@部分關(guān)鍵詞達(dá)到8分以后，我們開(kāi)始逐步加詞，梯度出價(jià)。
先加的是精準(zhǔn)詞，出價(jià)比第一批詞低，但是要高于市場(chǎng)平均出價(jià)，與此同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化詞；加完精準(zhǔn)詞后我們可以加大詞，出價(jià)和市場(chǎng)平均出價(jià)一致。慢慢的，賬戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來(lái)，整體質(zhì)量得分有了提高，ppc會(huì)隨之下降。
第二階段：做銷(xiāo)量
第一階段，我們確定了店鋪的主要引流款，明確了產(chǎn)品和店鋪的路線后，我們就要根據(jù)目前店鋪的產(chǎn)品走向增加銷(xiāo)量，以達(dá)到提升寶貝權(quán)重，增大自然搜索流量的目的。通過(guò)產(chǎn)品人氣帶來(lái)的活躍氣氛，再帶動(dòng)整個(gè)店鋪的權(quán)重和活躍度。在這方面，我們決定從兩個(gè)方面下手做銷(xiāo)量。
1、活動(dòng)
活動(dòng)分兩種：一是店鋪活動(dòng)。例如滿減、優(yōu)惠券、節(jié)日優(yōu)惠等等。二是官方或者第三方的活動(dòng)。
店鋪活動(dòng)，從開(kāi)店之初就一直在做，但店鋪客單價(jià)相對(duì)較低，活動(dòng)力度不是很大。因此，掌柜想要相對(duì)較大的流量來(lái)沖銷(xiāo)量的話，我們選擇了折八百這種比較大型的第三方活動(dòng)。
因?yàn)楸旧砜蛦蝺r(jià)比較低，受眾人群較大，而且容易形成購(gòu)買(mǎi)，因此，通過(guò)活動(dòng)引進(jìn)的流量就變成了優(yōu)質(zhì)流量。折八百活動(dòng)相對(duì)官方活動(dòng)，不僅更容易獲得大流量，成交轉(zhuǎn)化也不錯(cuò)。實(shí)踐證明，活動(dòng)確實(shí)讓店鋪銷(xiāo)量顯著提升。
這里也不得不說(shuō)一點(diǎn)，活動(dòng)時(shí)，直通車(chē)要視情況作必要的配合。
2、直通車(chē)
銷(xiāo)售額=流量*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。這方面主要是從流量來(lái)源、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)以及點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率入手進(jìn)行優(yōu)化。
（1）流量來(lái)源：主要是一款寶貝建多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃上不同特色的關(guān)鍵詞，低價(jià)引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度開(kāi)大。
（2）點(diǎn)擊率：主圖和直通車(chē)推廣標(biāo)題。因?yàn)檫@款寶貝的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，所以在主圖和標(biāo)題上我們要重點(diǎn)突出我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣賣(mài)點(diǎn)才突出，買(mǎi)家看到價(jià)格也比較有欲望去點(diǎn)擊。畢竟，大部分買(mǎi)家還是喜歡看一些價(jià)格便宜的商品的。
（3）平均點(diǎn)擊花費(fèi)：可以通過(guò)提高質(zhì)量得分以及直通車(chē)關(guān)鍵詞踩高壓低的操作手法來(lái)降低的。直通車(chē)踩高壓低的操作方法就是對(duì)平均點(diǎn)擊花費(fèi)高的關(guān)鍵詞降低出價(jià)，對(duì)平均點(diǎn)擊花費(fèi)低的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)詞。重復(fù)這種操作，整個(gè)直通車(chē)的平均點(diǎn)擊花費(fèi)就降下來(lái)了。長(zhǎng)尾詞也是PPC降低，流量上升的相似情況。只不過(guò)，長(zhǎng)尾詞的PPC變化跨度沒(méi)有很大，不過(guò)，流量也有翻倍的現(xiàn)象。
（4）點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：針對(duì)轉(zhuǎn)化率，我們所做的操作和降低平均點(diǎn)擊花費(fèi)的方法一樣，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞提高出價(jià)擴(kuò)詞，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞降低出價(jià)。
第三階段：要ROI
當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷攀升，店鋪權(quán)重逐漸增加并且趨于穩(wěn)定時(shí)，直通車(chē)也已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)。這時(shí)候就要抓轉(zhuǎn)化率和ROI了。而此時(shí)，運(yùn)營(yíng)和直通車(chē)已經(jīng)趨于成熟，需要不斷的優(yōu)化維護(hù)。
1、店鋪
店鋪方面，每個(gè)月都要上一次活動(dòng)。因?yàn)榈赇佉呀?jīng)屬于同一類(lèi)目同級(jí)別下的前幾名，所以權(quán)重已經(jīng)非常高。我們需要做的就是通過(guò)大型活動(dòng)，維護(hù)店鋪的熱度，并且拉動(dòng)店鋪的老顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。
2、直通車(chē)
這一階段的核心任務(wù)是：提升CVR & ROI，這一階段應(yīng)該是經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。
（1）CVR：由于產(chǎn)品客單價(jià)低，店鋪都是在做“買(mǎi)兩件包郵”或“五件包郵”的事情，所以在直通車(chē)趨勢(shì)穩(wěn)定的情況下，CVR的提升還是相對(duì)容易的。
（2）ROI：由于店鋪產(chǎn)品客單價(jià)較低，所以直通車(chē)的ROI想要做高非常困難，所以長(zhǎng)期以來(lái)我們都是更關(guān)注CVR。但是，自2014年5月份千人千面功能陸續(xù)完善后，直通車(chē)上的寶貝可匹配的流量和精準(zhǔn)度更高了。這時(shí)候，店鋪的爆款由于受眾群體大，定向人群也比較可觀，出現(xiàn)了一個(gè)流量高峰。于是，我們抓住機(jī)會(huì)，改為更多的開(kāi)始關(guān)注ROI。
（3）CVR：一段時(shí)間后，直通車(chē)賬戶各項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)定后，流量也不再激增的時(shí)候，我們回到了原來(lái)的關(guān)注點(diǎn)上，繼續(xù)關(guān)注CVR。
這階段直通車(chē)要注意兩個(gè)問(wèn)題。第一是，在銷(xiāo)量穩(wěn)定的前提下，減少部分無(wú)用花費(fèi)，如控制無(wú)轉(zhuǎn)化或是投入產(chǎn)出不平衡的關(guān)鍵詞，關(guān)閉無(wú)轉(zhuǎn)化的省或市，然后根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對(duì)站外或移動(dòng)端的折扣進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到提升投入產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率的目的。
第二個(gè)是微降無(wú)用花費(fèi)的同時(shí)，提升高投入產(chǎn)出和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞或定向流量花費(fèi)，通過(guò)一降一提，穩(wěn)定流量花費(fèi)。但是，要把更多的流量放到的轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞和定向上，用更少的花費(fèi)帶來(lái)相同的產(chǎn)出，或用相同的花費(fèi)帶來(lái)更高的產(chǎn)出。
總結(jié)
首先，通過(guò)整改店鋪提升店鋪整體基礎(chǔ)，直通車(chē)則主要以關(guān)鍵詞提升質(zhì)量得分為主要任務(wù)。通過(guò)這兩個(gè)方面的提升，提高店鋪直通車(chē)的基礎(chǔ)。
其次，較低產(chǎn)品客單價(jià)，加上一些如包郵送禮品之類(lèi)的小活動(dòng)，以帶動(dòng)銷(xiāo)量為主，提升店鋪和產(chǎn)品的權(quán)重和自然搜索流量，以活動(dòng)配合穩(wěn)定提高銷(xiāo)量，維持店鋪活躍熱度。
最后，在銷(xiāo)量平穩(wěn)后，直通車(chē)優(yōu)化方向就可以從銷(xiāo)量轉(zhuǎn)到ROI和CVR上了。
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