您是否經(jīng)常遇到有流量沒人購(gòu)買或轉(zhuǎn)化率低的情況，對(duì)于店鋪裝修的專業(yè)度、美觀度、可信度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的表現(xiàn)、促銷活動(dòng)的靈活運(yùn)用等，都是決定網(wǎng)店生意好壞的非常重要的前提條件；絕大多數(shù)買家在選購(gòu)商品時(shí)，都是搜索到多家網(wǎng)店，首先篩選過濾掉不專業(yè)的業(yè)余店鋪或垃圾店鋪的賣家；如果您的網(wǎng)店裝修包裝不合格，就自然不會(huì)有好的網(wǎng)絡(luò)生意，更不可能有高的成交轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)如今淘寶賣家都非常注重網(wǎng)店的視覺效果。如何能夠提高自己店鋪的轉(zhuǎn)化率？好的視覺效果能讓店鋪轉(zhuǎn)化率得到大大的提高。今天我要做的不是什么教程，而是給大家一種引導(dǎo)，我決定以兩張視覺營(yíng)銷領(lǐng)域十分出名的圖片和一個(gè)問題做為開場(chǎng)!
先看第一張圖片：
這是一張嬰兒紙尿褲的平面廣告初稿，并不是很有創(chuàng)意，因?yàn)樗a(chǎn)品的賣點(diǎn)是用文字說明的(大標(biāo)題)。初稿完成后老外們找了很多的人來看，記錄下他們?yōu)g覽不同位置的先后順序和重點(diǎn)查看的位置，來進(jìn)行視線軌跡研究，發(fā)現(xiàn)人們往往把他們的賣點(diǎn)(大標(biāo)題)放在最后瀏覽。那么這些人是否對(duì)大標(biāo)題產(chǎn)生深刻的印象了呢?于是他們又做了另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
通過記錄統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，很遺憾，人們的目光都聚焦在了嬰兒的臉上(紅色位置為重點(diǎn)瀏覽位置)!對(duì)他們的產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)注可以忽略不計(jì)!可以說是個(gè)失敗的廣告。那么我的問題來了!如果讓你做一個(gè)簡(jiǎn)單的修改，讓人們的目光轉(zhuǎn)移到文字標(biāo)題上，你會(huì)怎么做?(思考時(shí)間，先別看答案哦!)
我來公布一下正確答案：給嬰兒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身，讓嬰兒看著標(biāo)題!我們來看看效果。
通過簡(jiǎn)單的調(diào)整達(dá)到了想賣點(diǎn)引導(dǎo)的目的!!這是一個(gè)非常著名的案例，在這個(gè)過程中運(yùn)用到的視線律動(dòng)和視線熱點(diǎn)是老外十分擅長(zhǎng)的，但是國(guó)內(nèi)在這方面卻比較弱勢(shì)。甚至有些國(guó)外交互設(shè)計(jì)師暗喻中國(guó)人不懂視覺營(yíng)銷。I say NO! 我們淘寶人懂視覺營(yíng)銷!
這就是我們今天所要講的———視覺營(yíng)銷讓轉(zhuǎn)化率如此彪悍!
友情提示：本期的前面兩段對(duì)于沒接觸過設(shè)計(jì)的淘友來說可能略顯枯燥、晦澀，但這些內(nèi)容又無比重要不得不講，所以沒法割舍。
一、視覺營(yíng)銷在淘寶的概念和意義
視覺營(yíng)銷、交互設(shè)計(jì)一直以來都是外國(guó)人在研究，國(guó)內(nèi)在這方面屬于弱項(xiàng)。在淘寶、甚至于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)都沒有一個(gè)明確的定義。今天我“冒天下之大不韙“來”吃這個(gè)螃蟹“。當(dāng)然，不敢說給它一個(gè)定義，給大家分享一下我理解中的概念和意義吧。
先說概念：“視覺營(yíng)銷(VMD)”由來已久，最初我們談到視覺營(yíng)銷想到的都是陳列、裝飾、賣場(chǎng)，是一些具象的東西。隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)勢(shì)頭越發(fā)的威猛，視覺營(yíng)銷這一傳統(tǒng)行業(yè)的慣用手段也逐漸融入到了網(wǎng)絡(luò)世界，變得抽象化、多元化，并越來越被重視。
傳統(tǒng)行業(yè)中的視覺營(yíng)銷，重點(diǎn)在于陳列師對(duì)環(huán)境氛圍的布置、主題的強(qiáng)調(diào)。而網(wǎng)絡(luò)中、尤其是淘寶中的視覺營(yíng)銷“成分復(fù)雜”，集交互設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、信息構(gòu)架為一體!重點(diǎn)在于視線把控和買家心里把控!(可能有的朋友對(duì)這幾個(gè)“紅詞“比較陌生，不過不要緊，我們?cè)诤竺鏁?huì)用最通俗易懂的方式把相關(guān)的內(nèi)容傳達(dá)給大家!)
再說說意義：所有買家在購(gòu)物的時(shí)候都有一個(gè)同樣的流程：產(chǎn)品進(jìn)入視線——信息傳遞到大腦——產(chǎn)生購(gòu)買欲望——形成購(gòu)買。
通過這個(gè)流程我們不難看出，【視覺】是一切購(gòu)買的前提!
實(shí)際上這個(gè)流程并不完整，應(yīng)該再多加上幾個(gè)字：產(chǎn)品有選擇性的進(jìn)入買家視線——買家有選擇性的接收信息到大腦——傳達(dá)的信息刺激買家，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望——最終形成購(gòu)買。
大家應(yīng)該都注意到了紅色的文字，我來舉例說明一下什么是“有選擇性的”:同一頁(yè)列表中有多個(gè)商品，買家會(huì)因?yàn)榉N種原因過濾忽略一些商品只觀察個(gè)別商品、寶貝描述中的商品信息買家也會(huì)同樣會(huì)篩選出重點(diǎn)查看的和濾掉的內(nèi)容!
聰明的朋友應(yīng)該已經(jīng)想到，其實(shí)做好業(yè)績(jī)就是在眼花繚亂的市場(chǎng)中霸占買家視線、讓買家重點(diǎn)接收你想傳達(dá)的信息、刺激買家的購(gòu)物欲!
那么如何在萬千商品中脫穎而出?如何讓買家接收你的優(yōu)點(diǎn)、屏蔽你的弊端?如何刺激買家的購(gòu)買欲望?
答案：優(yōu)秀的視覺營(yíng)銷!
做好視覺營(yíng)銷就能完成以上的一系列問號(hào)，這就是視覺營(yíng)銷的意義!
二、無處不在的視覺營(yíng)銷&從淘寶交易說視覺營(yíng)銷
這兩部分內(nèi)容我合并著講解。
首先我們來回顧一下淘寶的常規(guī)交易流程，請(qǐng)大家仔細(xì)的看下圖片，一會(huì)有問幾個(gè)問題需要大家解答!
張我簡(jiǎn)單的說明一下這張圖交易流程圖。商品是所有交易的基礎(chǔ)，排在第一位這個(gè)不用多說。緊隨其后的就是曝光，首先你需要吧商品展現(xiàn)在買家面前，才可以談到其他的，人家都看不到你的商品那么何談購(gòu)買?再然后是點(diǎn)擊，曝光時(shí)吸引了買家注意然后形成了點(diǎn)擊，從曝光到點(diǎn)擊的過程我們一般稱之為流量!然后買家經(jīng)過仔細(xì)的權(quán)衡確定了購(gòu)買，形成訂單!
這就是一般情況下的淘寶交易流程，那么我的問題來了——轉(zhuǎn)化率在哪??或者說從哪個(gè)環(huán)節(jié)到哪個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化率?(思考~~)
OK，我正式給下答案：
絕大多數(shù)的賣家在說到轉(zhuǎn)化率的時(shí)候往往想的都是訂單轉(zhuǎn)化率，其實(shí)這么說是不完整的。正確答案是從曝光到點(diǎn)擊是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率;從點(diǎn)擊到形成購(gòu)買叫訂單轉(zhuǎn)化率!也就是說，轉(zhuǎn)化率，其實(shí)有兩個(gè)部分!
那么跟進(jìn)今天的主題，視覺營(yíng)銷的主要功能是提高轉(zhuǎn)化率，那么都出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)中呢?
通常情況下商品分為三個(gè)部分：頁(yè)頭、寶貝詳情、種種形式的關(guān)聯(lián)銷售。
視覺營(yíng)銷影響頁(yè)頭在搜索是曝光的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。要點(diǎn)：體現(xiàn)視覺傳達(dá)的重點(diǎn)(即，產(chǎn)品賣點(diǎn))與同類型產(chǎn)品有強(qiáng)烈的差異性!
視覺營(yíng)銷影響寶貝詳情展示給買家時(shí)的接受信息，從而影響訂單轉(zhuǎn)化率。要點(diǎn)：在描述中凸顯產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)!(與賣點(diǎn)不同的是，賣點(diǎn)可以是“包郵“”折扣“等，價(jià)值點(diǎn)指的是”用此產(chǎn)品安全、省電、快速安全減肥“等等吸引買家的產(chǎn)品特點(diǎn))展現(xiàn)可靠性(可靠性無非就是有力證據(jù)來證明產(chǎn)品的正品、效果，這個(gè)無需多說。)
視覺營(yíng)銷影響關(guān)聯(lián)銷售的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、和訂單轉(zhuǎn)化率。要點(diǎn)：可發(fā)現(xiàn)性(重點(diǎn)展示部分，在容易發(fā)現(xiàn)的位置)、可訪問性(指買家訪問的可能，除了一定要有跳轉(zhuǎn)鏈接外還要注意搭配，本身是鞋類商品去關(guān)聯(lián)內(nèi)衣就屬于沒有可訪問性)
視覺營(yíng)銷影響廣告推送的全部!(關(guān)于廣告推送的相關(guān)內(nèi)容和要點(diǎn)的舉例我們放在后面)
我在寫稿之前有個(gè)朋友非常的困惑，問我——視覺營(yíng)銷不就是讓美工做兩張好看的圖片嗎?
因?yàn)檫@個(gè)問題我不得不講講普遍存在的的誤區(qū)!
誤區(qū)：好的視覺營(yíng)銷就是漂亮的圖片!
這種說法×!
大×特×!
我們來看一組圖片!
圖 a
圖b
兩張圖片都是選自昨天的淘寶首頁(yè)輪播，從圖片美觀程度上來說圖a 無論是在構(gòu)圖上海是色彩上都比圖b好，圖b看起來頗有點(diǎn)山寨的味道。但實(shí)際上呢?淘首頁(yè)的小二透漏圖B的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和訂單轉(zhuǎn)化率都比圖A高很多!
何解?因?yàn)閳DB準(zhǔn)確的展現(xiàn)了他的賣點(diǎn)，而圖A的賣點(diǎn)并不明確!買家看到了也不知道你要干嘛!
給大家分享兩句交互設(shè)計(jì)大師的名言!
漂亮的頁(yè)面只能用來加分，不能用來打分!
舒服、準(zhǔn)確是比漂亮更高層次的藝術(shù)!
枯燥乏味的理論內(nèi)容終于講完了，我們進(jìn)入實(shí)例內(nèi)容。
三、常規(guī)流程
我們來舉例說明流程，同時(shí)證明一下視覺營(yíng)銷不僅僅是美工的事，還有更多是市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的事!美工只是實(shí)現(xiàn)者(18歲以上的朋友請(qǐng)?jiān)诟改概阃掠^看)：
保健食品的店家，因?yàn)槭切“哪旮顿M(fèi)用戶，所以他會(huì)不定期的得到一個(gè)表格，此表上記錄了他的老用戶的所有購(gòu)物行為!用來進(jìn)行新品開發(fā)和產(chǎn)品維護(hù)是再好不過了!我們的例子也是從這開始的!
打算開發(fā)安全(和諧)套新品，在開發(fā)前就鎖定了先從老用戶下手，所以首先他統(tǒng)計(jì)了自己老用戶都會(huì)買說明相關(guān)商品、數(shù)量多少!
有56%的老顧客都購(gòu)買過安全(和諧)套，這個(gè)東西屬于周期性商品，買過之后還會(huì)再買，所以市場(chǎng)前景應(yīng)該是不錯(cuò)的。——調(diào)研!
安全(和諧)套這個(gè)產(chǎn)品的受眾十分簡(jiǎn)單——情侶或夫妻。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析這些老用戶更喜歡杜蕾斯、岡本和第六感，喜歡一次30-50枚的購(gòu)買——需求分析。
因?yàn)槭鼙姸嗍乔閭H和夫妻，賣的又是安全設(shè)備，設(shè)計(jì)概念就好說了——愛她，就保護(hù)她不受傷害!
因?yàn)榇蠹蚁矚g30-50枚的購(gòu)買，賣點(diǎn)就定位——30枚包郵!——視線要點(diǎn)。
選定的目標(biāo)為老用戶，推送方式選擇為旺旺群發(fā)——渠道選擇!
這是一個(gè)簡(jiǎn)單且完成的視覺營(yíng)銷案例。我們來看看效果：
圖片其實(shí)非常簡(jiǎn)單30天銷量42660件!轉(zhuǎn)化率9%!非常成功!
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