2012年，淘寶在“雙十一”獲得巨大銷售業績震驚了線上丶線下的小伙伴們。小伙伴們驚覺，原來電商遠非線上銷售如此簡單，相較一般電商推廣丶宣傳丶轉化流量的行為，淘寶是突破“史前”做法的先鋒者——直接創造一個完完全全源于丶屬于電商的節日，并且通過節前的大量鋪墊丶宣傳，成功把潛在客戶轉化為有效流量。
其實，淘寶從2009年就開始打造“雙十一”購物節。當時淘寶的初衷只是想通過打造一個獨立于任何傳統促銷節日的日子，做好淘寶商城。當時的活動形式還只是雛形，據數據分析，到了2010年的“雙十一”，淘寶商城全場五折大促銷獲得了單日10億元的銷售紀錄。2010年，淘寶商城獨立了出來，“tmall.com”正式成立。
直到2011年“雙十一”促成淘寶商城銷售記錄是33.6億，全網52億。從2011年開始，淘寶商城對自身“品牌網上商城”的定位已經初步明晰，對參與“雙十一”的商家提出明確標準。
2012年可以看作是淘寶商城——天貓的正式啟動年，并且以爆發式的銷售記錄奠定了其作為“雙十一”始祖的堅實地位。事實上，在2012年“雙十一”到來前，其他的購物平臺已經察覺到“雙十一”的效用，紛紛做起自己的活動，但也許由于準備倉促，活動的形式相對單一，但也帶來了可觀的收益。因此，2013年的“雙十一”每個平臺都重錘出擊，京東丶1號店等等;今年消費者也是做好了“備戰”準備，把購物清單放在了11.11日才下手。而從2011年開始，不少家居品牌就在各個平臺上線。這些家居品牌都是嗅到了新渠道的商機氣息，繼而勇敢開拓者。據淘寶數據顯示，在2102年的“雙十一”那天，家居類產品的銷售額接近3億，其中全友家私當日成交量突破了1億，曲美家居丶顧家家居丶林氏木業丶酷漫居等各大家居電商龍頭都取得了不俗佳績。然而好景沒有保持幾天，家居電商就爆出了“數據造假”“退貨率高”“虛假發貨”等新聞，一盆冷水澆在了才被“大數據”沖昏了頭腦的家居人：這些真的是“雙十一”激發，甚至是創造出來的銷售嗎?
縱觀現有的家居電商確實難以找到一個具有代表性丶創新性的企業代表，但并非就缺少了成功的家居電商企業，林氏木業就是成功的家居電商企業。
為何認為林氏木業并非一個具有代表性的案例呢?首先，第一個林氏木業淘寶店于2007年開業，那時正是電商快速發展的時期，林氏木業看到了電商中缺乏家居品類，因此林氏木業從創業之初就是專注電商渠道，只做網絡直銷的家居品牌。而現在做電商的大部分家居企業在之前已經擁有固定丶龐大的線下渠道網絡，而他們無法避免線下實體店與電商渠道的沖突，并且至今為止未有企業能提出一套解決利益分配問題，并且同時調動起線下經銷商參與到電商中的積極性的解決方案。更讓企業煩惱的是，線下實體店對于企業而言是“水能載舟，亦能覆舟”的作用，由于他們擔憂電商會搶奪消費者，還會對企業提出不利于電商發展的要求。
2013年雙11林氏木業再度開展大型促銷活動
其次，傳統的家居企業渠道均是以招商形式的實體店為主，他們在線下擁有大量經銷商門店，兩年前的家居企業更像是負責供貨的工廠，并非直接面對消費者。而林氏木業從電商起步開始就直接面對消費者。
正因為傳統家具企業在電商渠道沒有明確的模式，每一個企業都是摸著石頭過河，看一步走一步，很多企業只顧著上線——京東丶亞馬遜丶天貓……卻忘了針對“后顧之憂”作好準備。2012年的“雙十一”刺激了丶鼓勵了眾多家居品牌，同時也揭露并且凸顯了傳統家居企業在電商中的瓶頸。
一是送貨周期未能符合網絡群體的需求。到實體店購置家具的消費者在心理上已經有了等待家具生產周期的準備，但網購消費者選擇網購有便捷丶快速的原因，他們并沒有預料到送貨周期可能長達一個月。從“雙十一”過后的退款率及原因可以看出，這些消費者正是對送貨周期太長，而他們沒被告知或者沒注意到感到不滿而選擇退款。部分品牌虛假發貨，讓人質疑這些購買記錄是否都是企業“刷”出來的，以制造出虛假的品牌盛況。
二是利潤問題。不少商家表示，即使“雙十一”單天銷售火爆，數字驚人，然而利潤卻很低。在銷售過程中，例如天貓的活動宣傳的成本或提成高已經有公開的數據，除此外，為了迎合天貓對活動價格的要求，產品的定價比日常低，配合送贈等活動，成本的提高與價格的降低“雙管齊下”，利潤空間非常狹小。有商家哭訴，一個活動從前期到最后收款的整個流程下來，只賺幾百塊，連客服的工資都不夠付，大家卻付出了大量精力，得不償失。
三是老問題——物流，貨損丶時間過長容易引致消費者不滿，造成“雙十一”后商家獲得了大量差評，動態評分驟減的情況。商家獲得了大量的銷售數據的同時也獲得大量差評，由于電商本身就無法滿足消費者在購買家具時的“眼見為實”丶觸感等體驗需求，消費者只能從購買評價中獲知產品的信息，這些差評與不利評價對后面的日常銷售影響很大。這正如所有行業或國家的高速發展后總有以破壞換發展的丶難以彌補的問題。
更讓業內人士擔憂的是，這種用力過度的促銷，不僅對企業來說是弊大于利，它甚至消耗了剛性需求。在中國，家居產品還是長期消耗品，大部分消費者出于剛性需求而購置家具。目前國內的購房政策越來越嚴苛，房價一直上漲，真正需要新房的人未必能買房，買房的人未必是需要新房的人。如此下，對家具業的不良影響而2011年就已經體現出來。
正如楷模家居董事徐國芳所言，家具業不可能做大，因為蛋糕就只有這么大。意思是，本身需要購置家具的消費群體就那么多，而政策丶房價的影響下消費群體變小了，雖然有剛需，但剛需不增反減。在此情況下，家具業為了在電商占一席地，不惜以低利潤甚至低利潤的方式消耗掉本來就不多的剛需，可謂得不償失。
從去年雙11天貓上的家居商家來看，價格仍是主要競爭
從去年雙11天貓的家居商家促銷情況看，不少商家是燒錢換曝光率
芝華仕董事長黃敏利言“電商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”據悉，芝華仕沙發電商一年里都不掙錢。左右沙發品牌總監譚國清談起這點時也表示，左右沙發電商2013年才算開始賺錢，“但電商是潮流，家具企業是不得不做的。左右在天貓丶京東都有做一年多了，開始有點盈利了，已經很開心了。其實宣傳效果大于盈利效果。其實現在做得很好的工廠，其實利潤不高，真正掙錢的很少。”
綜合來說，家居業，尤其是家居電商，應該走出“價格戰”——越賣越虧的怪圈。與其用實物來賺取微薄的利潤，不如提供更多的無形價值，把潛在消費者轉化為現實消費者。例如，搭配建議丶裝修建議丶維修建議等，這些無形的服務可以滿足網購群體的便捷丶快速丶簡單的要求。這些服務已經有不少定制家居品牌在做，例如尚品宅配丶索菲亞等品牌一直堅持在做，而曲美等傳統品牌也組建相似的團隊發展電商。企業不會做沒有利益的買賣，維持健康的業態需要大企業的領頭丶中小企業的響應。
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本文來源： 傳統家居企業聚焦電商狂歡節利弊
