品牌是知名度、美譽度、忠誠度的集合體，是企業(yè)各方面優(yōu)勢如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、文化等的綜合體現(xiàn)。美國廣告專家萊利·萊特認(rèn)為，品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，但唯一擁有市場的途徑就是擁有市場優(yōu)勢的品牌。在全球化競爭的新形勢下，品牌不僅是企業(yè)的名片，更代表著一個地區(qū)、一個國家的經(jīng)濟實力和外部形象，也是國家實力和財富的重要因素和核心競爭力之一。福建省近年來在品牌建設(shè)上不斷加大投入，提高產(chǎn)品科技含量，積極參與國家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，提高了品牌的附加值和競爭力，培育了“恒安”、“七匹狼”、“安踏”、“三棵樹”、“九牧”等一批享譽國內(nèi)外的知名品牌。然而，中國知名品牌距離世界品牌差距依然明顯。時至今日，當(dāng)“中國制造”遍及世界的時候，中國品牌卻至今不能在世界知名品牌前100名排行榜中謀得一席之地。這與國內(nèi)企業(yè)對品牌認(rèn)識不高、缺乏戰(zhàn)略眼光，品牌投入不足，營銷能力落后和品牌誠信缺失，發(fā)展環(huán)境有待改善等有很大關(guān)系。因此，加快推進(jìn)品牌建設(shè)，時不我待，任重道遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)關(guān)鍵要保持“三心”：恒心、良心、狠心，方能做大做強國內(nèi)品牌，為經(jīng)濟發(fā)展積聚正能量。
一、“恒心”是品牌創(chuàng)建的基石
做品牌要打持久戰(zhàn)，需要清晰、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，絕非一日之功，指望通過一兩代產(chǎn)品實現(xiàn)品牌突破，這樣的奇跡并不多見。做品牌是一項系統(tǒng)工程，需要愚公移山般的恒心，遭遇到一點挫折就知難而退是不可取的。我們耳熟能詳?shù)钠放疲^大多數(shù)都是歷經(jīng)數(shù)十年乃至數(shù)百年的發(fā)展，通過持之以恒、百折不饒、始終如一的態(tài)度鑄就成功的。品牌對企業(yè)生產(chǎn)所要求的優(yōu)良質(zhì)量、先進(jìn)管理、科學(xué)工藝需要時間來積累，品牌對消費市場所要求的顧客認(rèn)知度、美譽度和忠誠度需要時間來培養(yǎng)。只有制定出臺品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，長期堅守品牌價值理念，持續(xù)改進(jìn)品牌管理創(chuàng)新，品牌建設(shè)才有牢固的基石。
在耐住寂寞中專一。做品牌來不得半點投機，除了扎扎實實地提高技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、用戶口碑之外，沒有任何捷徑可走。專一化經(jīng)營是品牌建設(shè)的成功之道，專一才能專業(yè)，專業(yè)才能打造精品，要打造百年品牌就要能經(jīng)受住誘惑，不盲目進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域。只有專注于主業(yè)，才能把有限的人力、物力、財力用于品牌推廣、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，為品牌的成長奠定堅實的基礎(chǔ)。
在堅守信念中專修。品牌提升是個系統(tǒng)工程。的確是這樣的，缺乏有競爭力的成本、創(chuàng)新的營銷策略和強大的網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行力做保障，做品牌很難取得成功。但相比較技術(shù)、資金和創(chuàng)意，企業(yè)往往更缺少鍥而不舍的堅持和高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見。樹品牌先要練好內(nèi)功，遵循品牌成長的規(guī)律。無論是對產(chǎn)品還是對管理，都應(yīng)堅持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，敢于較真，一絲不茍，才能不斷實現(xiàn)品牌的突破。
在追求完美中專攻。培育品牌的過程是做精產(chǎn)品、做強企業(yè)、做大產(chǎn)業(yè)的過程。無論是產(chǎn)品、服務(wù)還是管理，只有目光遠(yuǎn)大，襟懷開闊，追求完美，才會擁有不懈改進(jìn)和創(chuàng)新的原動力，才能最終積累起市場和消費者對品牌的認(rèn)同和忠誠。只有對產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新，對消費需求的深入研究，對售后服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，才能不斷實現(xiàn)品牌從量變到質(zhì)變的升華。
二、“良心”是品牌維護(hù)的根本
著名經(jīng)濟學(xué)家艾豐說：“誠信是底線，是生命線；創(chuàng)新是上線，是能力線；責(zé)任是熱線，是感情線。做品牌就必須守住底線，突破上線，強化熱線。”品字由三個口組成，一個知名品牌在消費者中口碑一定是好的，一個有良心的企業(yè)家在社會上一定有好的口碑。因此，品字當(dāng)頭，就要求企業(yè)家一定要恪守良知，堅守責(zé)任。
嚴(yán)守道德底線。有人說，品牌是最具道德的商業(yè)智慧。企業(yè)道德缺失，必然導(dǎo)致自身品牌的崩潰，同時還會給整個社會帶來負(fù)面影響。企業(yè)應(yīng)該做到，既有君子之爭，又有君子之誼。“做良心企業(yè)、生產(chǎn)放心產(chǎn)品”絕不能只是一句口號，必須成為企業(yè)自上而下、知行合一的核心價值觀，并融入到生產(chǎn)經(jīng)營與品牌創(chuàng)建的每個環(huán)節(jié)。產(chǎn)品質(zhì)量和安全就是企業(yè)的道德底線。不管流行什么營銷手段，最終決定企業(yè)生死的還是質(zhì)量本身。產(chǎn)品對消費者越透明，市場的生命力也越強。只有高質(zhì)量、安全放心的產(chǎn)品，才能獲得消費者的美譽和信賴，才能真正塑造一個有價值、有潛力的高含金量品牌。
勇?lián)鐣?zé)任。品牌承載著社會賦予的責(zé)任，社會責(zé)任助推品牌建設(shè)。很多世界知名企業(yè)在考察合作伙伴時，首先查看的地方不是生產(chǎn)線，不是你的工藝技術(shù)，而是員工的食宿條件、勞動報酬。一個企業(yè)家，只有對員工負(fù)責(zé)，才能對自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，才能對國家，對社會、對消費者負(fù)責(zé)。大家也才會喜歡你、支持你。如果你只知道自己賺錢，對誰都不負(fù)責(zé)，你的品牌怎么會立得住呢？
堅持誠信守法。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌的生命周期，在上世紀(jì)80年代平均為8年；到了90年代末已縮短為平均2年；而現(xiàn)在，很多品牌甚至不到兩年就被人們淡忘了。這里面原因很多，但最重要的還是在于一個品牌是否經(jīng)受得住市場的考驗。一個有良心、有誠信的企業(yè)即使在競爭最激烈、市場最疲軟的時候，寧可少賺錢，仍應(yīng)堅持以質(zhì)取勝，不搞偷工減料，不搞虛假宣傳，不欺騙消費者，以保持良好的品牌形象。近年來，因食品安全事件，一批國內(nèi)知名大企業(yè)轟然倒塌，并對整個行業(yè)產(chǎn)生毀滅性打擊，給國人留下慘痛教訓(xùn)。國內(nèi)外大量事實反復(fù)證明，企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量、利潤都不是品牌的根本，只有用良心贏得放心，用責(zé)任贏得信任，才是品牌的制勝之道。
三、“狠心”是品牌提升的關(guān)鍵
在全球市場中，目前“中國制造”的形象更多是停留在“物美價廉”層面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，自主品牌缺失。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的合資企業(yè)90%用的是外方的品牌，出口企業(yè)擁有自主品牌的僅占20%，賣一臺電腦只能賺一捆大蔥錢，賣十億件襯衫才能換一架波音飛機。價格傾軋不僅壓縮了企業(yè)合理的利潤空間，更影響了企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)上的投入力度。個別企業(yè)為降低成本，甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，而被一些國家和媒體趁機炒作，引發(fā)國際貿(mào)易爭端，影響了我國的產(chǎn)品信譽。究其原因，業(yè)態(tài)分散和監(jiān)管不力是客觀條件，道德文化缺失則是根本原因。因此，提升中國的品牌形象已刻不容緩，它需要政府從制度政策層面、監(jiān)管部門從監(jiān)管層面、企業(yè)從認(rèn)識和執(zhí)行層面等共同發(fā)力，下決心、下狠心“扶正祛邪，揚道降魔”，推進(jìn)實施品牌戰(zhàn)略。
要堅決改善品牌發(fā)展環(huán)境。品牌的創(chuàng)建與成長受外部環(huán)境影響較大，政府要有決心切實改善國內(nèi)品牌發(fā)展環(huán)境，與相關(guān)行業(yè)組織一起把工作的著力點放在制度建設(shè)和政策扶持上。一要制定完善保護(hù)品牌合法權(quán)益的強制性法規(guī)，二要出臺更多支持自主品牌發(fā)展的鼓勵性政策，三要提高國內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)水平使之與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌；四要充分利用現(xiàn)在的新興媒體，不斷宣傳民族品牌，喚醒消費者對品牌，特別是老品牌的認(rèn)可和回憶。要從法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)規(guī)范和社會氛圍等方面營造出適合品牌孕育成長的土壤環(huán)境，鼓勵企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，引導(dǎo)企業(yè)走品牌—質(zhì)量—效益的發(fā)展道路，同時還要注重產(chǎn)業(yè)政策的科學(xué)調(diào)整，淘汰一批工藝落后、產(chǎn)能過剩企業(yè)，為優(yōu)勢企業(yè)、品牌企業(yè)發(fā)展壯大騰出空間。
要嚴(yán)厲打擊品牌違法行為。作為行政監(jiān)管部門，應(yīng)該切實當(dāng)好“裁判員”，既要敢于碰硬，樹立有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、剛正不阿的執(zhí)法形象，更要業(yè)務(wù)過硬，樹立以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范為準(zhǔn)繩，以檢驗檢測為依據(jù)的技術(shù)權(quán)威形象。要強化監(jiān)管，以“緊箍咒”規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為，提高市場準(zhǔn)入門檻；用“零容忍”嚴(yán)厲打擊摻雜使假等危害健康和人身安全的不法行為，讓違法的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于利潤所得，使違法者傾家蕩產(chǎn)；出“組合拳”切實保護(hù)品牌企業(yè)的利益不受侵害，讓“康帥傅”“娃娃哈”等山寨李鬼們無處容身，從而為國內(nèi)品牌企業(yè)健康成長構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境。
要敢于直面品牌信譽問題。創(chuàng)建一個杰出的品牌，企業(yè)不僅要有“有志者事竟成，百萬秦川終屬楚”的氣魄和決心，更要有敢于直面問題，壯士斷腕的責(zé)任感和狠心。中國品牌發(fā)展，面臨最大問題是技術(shù)創(chuàng)新落后和品牌信譽度不高，作為企業(yè)必須要敢于加大科研投入，努力自主創(chuàng)新，提升產(chǎn)品核心競爭力；并要下狠心嚴(yán)格質(zhì)量管理、鑄就敢于負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得市場和消費者的認(rèn)可。
品牌關(guān)系著企業(yè)的未來，關(guān)系著國家經(jīng)濟的整體競爭力。發(fā)展品牌經(jīng)濟勢在必行，推動品牌建設(shè)是一項長期艱巨的工作，相信通過政府、企業(yè)和社會各方共同努力，持續(xù)創(chuàng)新，中國一定會扭轉(zhuǎn)“制造大國、品牌小國”的窘境，一定會培養(yǎng)鑄就出更多的世界級知名品牌，推動中國經(jīng)濟早日進(jìn)入品牌經(jīng)濟時代，實現(xiàn)國民經(jīng)濟科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。
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