這幾天的朋友圈被一篇“海爾向雜志說(shuō)再見(jiàn)：取消投放硬廣”的文章刷屏了。首家放棄雜志硬廣，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)，這自然會(huì)引來(lái)一群看熱鬧的人圍觀，你一言我一語(yǔ)，歸結(jié)起來(lái)就是想說(shuō)：“紙媒不行了”“硬廣沒(méi)人看”“只有互聯(lián)網(wǎng)才能拯救營(yíng)銷”。我并不想繼續(xù)糾結(jié)在紙媒還有沒(méi)有明天的偽命題里面，上百年來(lái)總有這樣的“磚家”：電影來(lái)了，圖書(shū)死了；電視來(lái)了，電影死了；互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，電視死了......但是該在的依然存在，因?yàn)樗鼈冞x擇活在趨勢(shì)里罷了。

　　在這個(gè)年關(guān)時(shí)節(jié)，讓我們談一談那些硬廣之外，淘系賣家玩不來(lái)的營(yíng)銷。并非我刻意長(zhǎng)他人志氣，滅淘系賣家威風(fēng)，放眼2013年淘系賣家的營(yíng)銷案例，除了裂帛、茵曼、阿卡#光復(fù)單身#玩了一次意識(shí)形態(tài)，和文化沾了點(diǎn)邊；周生生、駱駝借助無(wú)線端初嘗了雙屏互動(dòng)，絕大多數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)依然停留在賣貨、置換資源的思路上，看得讓人索然無(wú)味。

　　有人會(huì)說(shuō)營(yíng)銷做得再漂亮，產(chǎn)品不過(guò)關(guān)有什么意義，君不見(jiàn)去年火到發(fā)紫的黃太吉煎餅經(jīng)受不起市場(chǎng)的質(zhì)問(wèn)：除了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，還剩下什么？當(dāng)然，產(chǎn)品始終是營(yíng)銷面前的那個(gè)1，但如果一味自信產(chǎn)品功能，覺(jué)得產(chǎn)品牛逼就能登上叱咤風(fēng)云的舞臺(tái)，那也未免有些天真。人的物質(zhì)需求終究是有邊界的，唯一無(wú)止境的是精神層面的需求。在物質(zhì)短缺的時(shí)代，是不需要營(yíng)銷的，但當(dāng)我們告別物質(zhì)短缺，且毫無(wú)疑問(wèn)正在進(jìn)入物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代時(shí)，很多商家相信脫穎而出的機(jī)會(huì)來(lái)自于對(duì)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的廣而告之，很長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至到延續(xù)到現(xiàn)在，我們看到的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告歸根結(jié)底都在宣稱“我是最好的”。但這種競(jìng)爭(zhēng)很快會(huì)進(jìn)入激烈的紅海中，抄個(gè)功能、借鑒一個(gè)款式，都so easy。

　　當(dāng)淘系賣家在抱怨流量少了，生意難做了，出路在哪里？這年頭的營(yíng)銷又該怎么做？營(yíng)銷究竟需要做什么？借用一下馬斯洛的需求理論，營(yíng)銷最基礎(chǔ)的需求自然是刺激銷售，品牌曝光；緊接著就是品牌精神傳遞的需求，而最高層次的營(yíng)銷則是發(fā)現(xiàn)文化斷裂，并滿足大眾精神層面的價(jià)值。很虛？那就換種說(shuō)法：最低層次的營(yíng)銷就是把賣貨作為營(yíng)銷的核心，而最高層次的營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解就是造夢(mèng)。

　　請(qǐng)?jiān)试S我再一次把褚橙的案例亮出來(lái)。如今的我們，面對(duì)的是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，屌絲逆襲的難度越來(lái)越大，“富爸爸”的神話從不消停，此時(shí)，對(duì)于普羅大眾而言，迷茫的是何謂成功？家財(cái)萬(wàn)貫、名車、別墅、名聲、地位......“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，這自然能引起在主流觀念中并不成功人士的共鳴，大眾需要重新喚起勤勉、拼搏、跌倒繼而起身前行的精神。于是乎，褚時(shí)健跌宕起伏的一生成了最好的宣泄，而褚橙自然而然也成了“勵(lì)志”的代名詞。

　　看到這兒，明白了吧，褚橙并沒(méi)有在整個(gè)營(yíng)銷中突出“我是最好吃的橙子，快來(lái)買(mǎi)我，錯(cuò)過(guò)是你的損失”這樣的信號(hào)，而是造了一個(gè)成功的夢(mèng)，拋棄了那些對(duì)普羅大眾而言遙不可及或者不屑一顧的金錢(qián)與地位，宣揚(yáng)成功就是打不死，扛得住打擊。