目前手機(jī)淘寶推廣包括直通車、鉆展和SEO，從去年11月開(kāi)始，我們團(tuán)隊(duì)一直在測(cè)試這三個(gè)推廣的效果，經(jīng)過(guò)10幾個(gè)點(diǎn)、幾十個(gè)單品，和幾萬(wàn)廣告費(fèi)用的測(cè)試，我們得出，在手機(jī)端最有效推廣還是SEO，并且搜索排名的研究中發(fā)現(xiàn)，只要運(yùn)作得當(dāng)，集市店居然有了很多卡住天貓排名的機(jī)會(huì)。
直通車的本質(zhì)
眾所周知，最常見(jiàn)的三種付費(fèi)引流方式：鉆展，直通車，淘寶客。其中，鉆展的流量質(zhì)量最高(集中流量大)，資源最為稀缺，按照展現(xiàn)收費(fèi)(CPM)；淘寶客流量質(zhì)量最次，資源豐富，按照成交收費(fèi)(CPS)；直通車，則是介于二者之間的一種流量，按照點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)。
直通車，是一種三贏的合作方式：對(duì)于淘寶，需要把這么多的流量賣出去，變?yōu)樘詫毜氖杖?；?duì)于賣家，需要更多的渠道，去觸及目標(biāo)客戶群體；對(duì)于買家，可以有更好的體驗(yàn)，去找到他想要的商品。
直通車的關(guān)鍵詞推廣，其本質(zhì)上就是自然搜索流量，只是把這些結(jié)果單獨(dú)拿出來(lái)放在了比較好的展現(xiàn)位置上。這種本質(zhì)，決定了直通車的轉(zhuǎn)化能力很不錯(cuò)，和自然搜索是基本相當(dāng)?shù)?。同時(shí)，它和自然搜索的區(qū)別在于，自然搜索我們無(wú)法直接干預(yù)排序方式，而直通車可以，我們可以用出價(jià)來(lái)調(diào)節(jié)。
最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，直通車也不能等同于打爆款，因?yàn)槿绻鼙ＷC成交的話，那叫淘寶客。
直通車的價(jià)值
在眾多促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的流量渠道中，直通車是最有價(jià)值的，原因在于直通車和自然搜索一樣，都是最為精準(zhǔn)的搜索流量。天天特價(jià)，聚劃算，淘金幣等，都是沖著便宜來(lái)的用戶，他們因便宜而來(lái)，幾乎毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，這些人走了就很難再回來(lái)。因此他們也不是我們需要維護(hù)的客戶群體。而直通車的流量，卻可以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)揮著價(jià)值。
淘寶搜索最近有2個(gè)新的變化都跟直通車有關(guān)。第一、買家現(xiàn)在淘寶搜索時(shí)，會(huì)把之前訪問(wèn)過(guò)的店鋪標(biāo)綠重點(diǎn)推薦；第二、直通車?yán)锩嫘掳娑ㄏ蚬δ埽梢葬槍?duì)之前搜索訪問(wèn)過(guò)店鋪的人群進(jìn)行定向。這些都進(jìn)一步擴(kuò)大了直通車的價(jià)值。還不明白？自己慢慢琢磨啊。
為什么要開(kāi)直通車
我們開(kāi)車都有自己的目的，想實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)。我們?cè)陂_(kāi)直通車之前需要思考一個(gè)問(wèn)題：目標(biāo)是否合理，我們的目標(biāo)能否通過(guò)直通車實(shí)現(xiàn)？
開(kāi)直通車，無(wú)非是三種目的：
救命稻草。流量少，再不想辦法就要等死了；擴(kuò)大流量。每天單不錯(cuò)，想擴(kuò)大流量規(guī)模，店鋪信譽(yù)級(jí)別升的更快；長(zhǎng)期營(yíng)銷。大賣家，為活動(dòng)專門進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策劃，需要多方位引流，直通車配合營(yíng)銷。說(shuō)到底，還是流量不夠用，如果免費(fèi)流量，已經(jīng)讓我們每天接單接不完，肯定不需要再花錢開(kāi)車了。流量大家都不夠，只是程度不一樣。
救命稻草
針對(duì)第一種情況，當(dāng)我們流量少，想把直通車當(dāng)做救命稻草，在非常焦慮非常急迫的情況下，開(kāi)始開(kāi)車，并且對(duì)直通車往往抱有非常大的期望。
我們需要冷靜想一個(gè)問(wèn)題：免費(fèi)流量為什么少？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，通常的答案是：自然搜索沒(méi)有優(yōu)化好。
怎樣才算把握住流量？
把握住流量，就是訪客通過(guò)我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，下單變成客戶，甚至回頭客，也就是常說(shuō)的轉(zhuǎn)化能力。每個(gè)類目都有自己的轉(zhuǎn)化平均水平，一般來(lái)講，100個(gè)流量進(jìn)店，平均成交2-3單(各個(gè)類目會(huì)有差異)。簡(jiǎn)單理解：淘寶是一個(gè)商城，我們?cè)谏坛情_(kāi)了店面，商城的利益來(lái)自于促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，更多人流和交易量。如果我們的寶貝比別家的好賣，那淘寶當(dāng)然愿意把我們的寶貝更多展示給用戶，因?yàn)檫@樣產(chǎn)生訂單的機(jī)會(huì)更大。我們的搜索排名自然會(huì)靠前。
如果我們轉(zhuǎn)化能力比較差，導(dǎo)致了自然流量越來(lái)越少。之前講直通車本質(zhì)也是搜索流量，這部分流量的增加，也改變不了流量變少的趨勢(shì)。真正能夠改變趨勢(shì)的，還是轉(zhuǎn)化能力的提升。
因此，當(dāng)我們處于第一種情況時(shí)，不建議開(kāi)車，因?yàn)殚_(kāi)車不解決問(wèn)題，只會(huì)讓我們更加失望。
天花板理論
對(duì)于第二種情況，每天成交單數(shù)不錯(cuò)，只是需要擴(kuò)大流量。這里假設(shè)我們已經(jīng)解決了成交能力不足的問(wèn)題，只是想要的是擴(kuò)大規(guī)模。這時(shí)我們需要設(shè)定一個(gè)合理高性價(jià)比，有章可循的做好直通車。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我重點(diǎn)介紹一個(gè)理論，天花板理論：
天花板理論：自然搜索流量是直通車流量的天花板上限。通常來(lái)講，以7天為一個(gè)周期看總數(shù)量，在正常點(diǎn)擊出價(jià)投入，直通車流量是不會(huì)多于自然搜索流量的。
為什么是自然搜索流量，為什么會(huì)是天花板？
首先，直通車流量，本質(zhì)上是搜索流量，區(qū)別僅僅在于可以用價(jià)格去調(diào)節(jié)搜索排序。但這不影響其搜索的本質(zhì)：一次自然搜索，就同時(shí)產(chǎn)生一次直通車的搜索然后競(jìng)價(jià)排序。所以，在眾多流量來(lái)源里面，只有搜索流量和直通車是可以對(duì)比的，這種對(duì)比才有意義。
其次，買家的每一次搜索，自然排名的展現(xiàn)位置，要明顯多于直通車位置(大約4倍)，買家也更傾向點(diǎn)擊自然排名的寶貝，所以其流量總量，一定是比直通車多的。我們可以假設(shè)，如果大家的直通車競(jìng)價(jià)都是理性的，都是適度溫和的，那么可以簡(jiǎn)單的先忽視直通車價(jià)格因素，這時(shí)候我們能獲得的直通車流量，一定低于自然搜索。
談到這里，善于思考的同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這結(jié)論有問(wèn)題。因?yàn)樽匀凰阉髁髁?，跟寶貝上下架時(shí)間相關(guān)，波動(dòng)很大，不適合做天花板。沒(méi)錯(cuò)，所以我們?cè)谶\(yùn)用上面的天花板理論時(shí)，一定要選擇過(guò)去7天的匯總數(shù)據(jù)。只有這樣，才是一個(gè)完整的流量周期，才可以弱化這種波動(dòng)性的影響。
最后，這個(gè)理論是廣泛意義上正確，針對(duì)特殊的類目，也有個(gè)例不適用，這就不詳談了。
對(duì)于大部分人來(lái)講，天花板理論是適用的，對(duì)于我們?cè)O(shè)定合理的直通車流量目標(biāo)有著非常重要的參考意義。一般來(lái)講，我們可期望的7天總直通車流量，應(yīng)該是你的一周總搜索流量(以淘寶搜索為主參考依據(jù))的80%左右。如果我們的客單價(jià)比較高，那可以獲得更多一些，反之則會(huì)少一些。
第三種情況
對(duì)于第三種情況，希望通過(guò)直通車來(lái)搞活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)直通車更快的提高銷量，從而帶動(dòng)自然搜索的提升。此時(shí)，關(guān)注的是長(zhǎng)期的ROI。
這里不作為重點(diǎn)來(lái)講，只是我們注意控制投入，不要讓直通車過(guò)多吃掉所有的利潤(rùn)。
我們理解了直通車的本質(zhì)，知道了自己開(kāi)車的目的，就可以真正的開(kāi)始開(kāi)車了。
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