淘寶營銷大致經(jīng)歷三大階段：第一階段：暴力引流，即打造熱賣款；第二階段：主題營銷，如策劃粉絲定制、韓國游、快樂男聲雙十一見面會等活動，這一階段整合淘內(nèi)資源至關(guān)重要，如鉆展、聚劃算、團購、清倉等活動資源；第三階段：社會化營銷，廣撒網(wǎng)線上線下各平臺各渠道，包括淘寶天貓、B2C平臺、官網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體的紙媒、電視媒體、露天廣告、微博、微信、論壇帖子、QQ群、QQ空間等，通過高展現(xiàn)引入流量，提升品牌號召力。

　　這一轉(zhuǎn)變在今年雙十一淘寶天貓大賣家的預熱營銷大戰(zhàn)中集中表現(xiàn)出來。本文盤點這些已經(jīng)到了社會化營銷階段的賣家們，他們在這一輪比拼的新鮮玩法。

　　案例一：抱團出鏡，亮劍“番茄”

　　出鏡賣家：裂帛、茵曼、阿卡

　　雙十一臨近，各大品牌的預熱營銷盛典悉數(shù)上演，為最終銷售數(shù)據(jù)的飆升燒上一把火。而當中最引爆眼球的無疑是裂帛、茵曼和Artka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌強強聯(lián)手，耗資過1000萬元，在11月7日登陸“番茄臺”東方衛(wèi)視，首創(chuàng)電視史上包日投放廣告之先河。

　　她們血液里流動著共同的DNA——都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺成長起來的女裝品牌。據(jù)了解，最初是茵曼創(chuàng)始人方建華有了這個想法，然后三家都很快達成默契，一起遠赴云南，在共同的大主題“光復單身·獨立行走”之下，拍攝各自電視廣告，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態(tài)度。三條電視廣告連播時一氣呵成，但消費者又能對各品牌風格記憶分明。該廣告是奇跡般地在10天內(nèi)完成創(chuàng)意-拍攝-成片，這種品牌聯(lián)合推廣的功力，在傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)域都不多見，可見競爭并不因起步晚而一定落于下風。

　　案例二：地標呈現(xiàn)，輻射全網(wǎng)

　　出境賣家：歐莎

　　11月6日，OSA歐莎在深圳地標京基100玻璃幕墻上強勢打出——“雙11，歐莎在天貓等你!”巨幅廣告，如此高調(diào)、大手筆的品牌SHOW隨即引來空前反響，成為第一個在地標性建筑物——深圳最高樓顯示屏廣告京基100包下廣告的商家，歐莎為其“雙11”大促賺足了人氣。

　　據(jù)了解，一個小時地標廣告費用是6萬元，一共進行了3小時，總花費18萬元。但是短短的3個小時，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的曝光率和影響力超乎想象。

　　據(jù)悉，OSA歐莎此次狂歡主題為“全民OK”，雙十一前夕，深圳五家歐莎實體店中就有三家實體店設(shè)置了“全民秀場”的DP點，只要消費者在簽到板前擺出“OK”手勢參與互動拍照，并參加微信活動便可獲贈OSA歐莎實體店提供的超值優(yōu)惠。與此同時，這些互動性照片也將盡數(shù)共享于OSA歐莎線上平臺，進行同步地宣傳和播出。

　　案例三：立足天貓，玩轉(zhuǎn)線下

　　出境賣家：PBA

　　化妝品品牌PBA是第一個同時在四座城市地鐵做廣告的淘寶商家。據(jù)了解，本次地鐵廣告總投入有120萬元左右，投放周期為半個月到1個月不等。10月下旬有想法投地鐵廣告，到最終落地用時一周。該活動主要目的是以線下廣告為引導，在線上做互動營銷，刻意迎合了雙十一的氛圍，以買單體為主要文案，為線上互動留足空間。

　　其實為了雙十一預熱，從10月初開始，PBA舉辦全國12座城市的“誰是校園女神”主題活動；從10月14日天津首站，11月11日杭州站，到11月25日成都站結(jié)束，歷經(jīng)12個城市，尋找熱愛生活、自在時尚、簡約即美的新生代校園女神，此活動還配合微電影在線上傳播。活動投入200萬元左右，每所學校配合執(zhí)行的學生至少有50人，宣傳廣告是全校區(qū)覆蓋的，每校按3000份的標準派送禮品，因為是女神話題本來也比較惹人關(guān)注，加之又有5000元的女神勵志獎學金做激勵，活動參與度很高。

　　此次校園活動還有一個亮點，每經(jīng)過一個城市，會通知當?shù)貢TPBA要來了，邀請他們參與到現(xiàn)場，現(xiàn)場宣布當?shù)氐耐菚?。PBA是淘品牌中首例在全國各地建立同城會的，有了組織這意味著今后的線下活動會越來越多。

　　營銷集體玩升級

　　原創(chuàng)賣家是主角。今年雙十一，相比上線的傳統(tǒng)企業(yè)，在淘寶上成長的企業(yè)更富創(chuàng)意。不僅以上列舉的這些代表案例，還有品牌商邀請蒼井空雙十一慶生，某化妝品商包下紙媒整版廣告等等。對于起源成長于互聯(lián)網(wǎng)的新生企業(yè)來說，面對傳統(tǒng)線下品牌發(fā)力電商的挑戰(zhàn)，在雙十一預熱營銷這戰(zhàn)完勝。

　　攜手天貓，賣家主動先行。第五個雙十一，賣家們不是被動參與，聽從安排，而是舞出自己的特點。早早就開始策劃和布局大促營銷活動，但不忘傍天貓大腿。如PBA品牌11月9日在杭州地鐵站邀請來全球最牛的杰克遜模仿者現(xiàn)場表演助陣PBA雙十一，搭配幾十個性感的貓女郎助演。其實天貓雙十一的氛圍要體現(xiàn)得更明顯些，性感的貓女郎、廣告牌、贈品都將天貓元素凸顯的比較明顯，而PBA品牌展現(xiàn)主要是快閃活動結(jié)束后，一些觀眾舞者突然將衣服脫掉，內(nèi)衣上有印很大的品牌LOGO。

　　線下反推線上。線上發(fā)力大促，線下實體活動人氣爆棚，雙線互動互通的營銷策略。事實證明，不論是電視廣告，地標廣告還是地鐵廣告，淘品牌完全可以自己造勢，具備獨立策劃和舉辦活動的能力。

　　玩法大膽驚艷，執(zhí)行力強。不再局限一個平臺、一種玩法，而是創(chuàng)意不斷，讓人耳目一新。PBA品牌部負責人張洪介紹，他們這次雙十一活動沒設(shè)置任何預算上限，對品牌活動是認為必須要大膽去想象，不設(shè)置條條框框，花多少錢做多少事要取得什么效果，更多是基于我們執(zhí)行團隊的評估，正是因為有全盤的自主權(quán)，我們做事要顯得靈活的多。

　　融合傳統(tǒng)媒體與新媒體。前期用標桿宣傳，后期用微博話題炒作模式。阿卡茵曼裂帛包東方衛(wèi)視1天電視廣告，用陸琪微博推廣；歐莎只包了3個小時，照片在微博、微信朋友圈廣泛傳播，PBA的地鐵活動視頻主要是線上營銷，在10號這一天通過微博、人人網(wǎng)等SNS媒體傳播，后續(xù)的傳播價值很明顯。

　　打造品牌，看中長期ROI。電商平臺不僅僅是一個銷售渠道已成為業(yè)界共識。在關(guān)注力旺季節(jié)點上做銷量的同時，發(fā)力品牌建設(shè)。通過提升品牌力增加在大眾消費者中的知名度和信任感，吸引新客戶，實現(xiàn)銷售的二次飛躍。

　　前期鋪墊尤為重要。做品牌活動不是臨時孤立的，不是說平時從來不做，大活動突然爆發(fā)一把，平時會在在微博、微信、社區(qū)、QQ群等多平臺上都不斷在開展社會化營銷的嘗試，如近日PBA牽手當紅作家@張嘉佳的跨界營銷。有2萬多粉絲在活動頁提交了手機號碼等資料，活動的成功源于微博運營方面的經(jīng)驗積累，PBA官微粉絲130多萬，微信粉絲13萬，這也都是日常日積月累的結(jié)果，包括率先上了微信高級接口，將微信和官網(wǎng)賬號綁定；社區(qū)日發(fā)帖量也有2000多，此外有200多個QQ群，其中2000人群就有8個，聚集了大量的會員。

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本文來源： 實戰(zhàn)：淘寶雙十一社會化營銷亮劍