將娛樂元素導入營銷

將娛樂概念引入產品設計，使產品符合人性的需求。顧客購買某一種產品，并不單純購買它的物理功能，顧客希望的是這種產品能夠帶來輕松休閑的享受。因此產品設計者必須站在消費者的立場，緊跟“樂趣導向消費”的趨勢，以娛樂的眼光來考慮產品的功能設計，使產品更加人性化。例如，新車配備多碟CD音響、多支喇叭已經不稀奇，加上VCD或DVD才是新趨勢，甚至還要為顧客準備露營用具、野餐桌椅。電腦之所以能在近幾年迅速進入家庭，除了價格因素外，更重要的原因在于電腦的功能越來越強大，多媒體功能的不斷完善使電腦和彩電、VCD等一樣可以提供豐富多彩的娛樂功能，更強大的游戲軟件支持使電腦成為一個十足的娛樂工具，極大的滿足了消費者的娛樂需求。電腦不再只是一個學習、工作的工具，它已經成為家庭中一個和藹可親的娛樂伙伴。實際上，在大多數時間里電腦被用來聽音樂、看影碟，更多的是玩游戲。因此，在大家的服務、功能都差不多的情況下，必需提供一整套的服務，特別是增加休閑娛樂方面的附加價值，才能吸引顧客。“生活已經不缺功能，大家要的是感覺”。“娛樂”已經不是一個特定、有界限的行業，因為所有的事情都要以換個方式做，提供娛樂，變得輕松、愉快。

傳播的娛樂訴求將拉近與消費者的距離。例如銀行。銀行在存折、信用卡上印玩偶圖案、送休閑娛樂產品，就是要讓消費者，尤其是年輕的潛在客戶群對“冷冰冰、硬邦邦、嚴肅”的銀行業務覺得熟悉、親近、容易接受。而在廣告中導入娛樂將更容易抓住消費者的注意力，更容易使消費者產生認同感。如可口可樂采用謝庭鋒作為形象代言人，整支廣告片就是一支MTV娛樂影片，可口可樂的娛樂功能被表現得淋漓盡致，深受青少年的喜愛，大大加強了可口可樂的號召力。而百事可樂一直以運動和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂的概念，百事可樂在它所創造的時尚、刺激的娛樂氛圍中向新新人類明示：我是你的，我永遠和你在一起！因此百事可樂成為新一代青少年消費者的最愛。廣告中的娛樂訴求滿足了消費者的娛樂心里，從而拉近了與目標消費者的距離。比較國內大多數的廣告與跨國公司的廣告，我們發現跨國公司如可口可樂、百事可樂、寶潔等的廣告娛樂性都比較強，廣告表現的親和力比較強，很受消費者的歡迎；而國內的廣告表現直來直去，只會增大投放量來強行向消費者推銷，形式枯燥，令消費者心煩，廣告的效益相當差。這都是沒能深入研究消費者的心理，把握不住消費的娛樂化趨勢造成的。要想抓住消費者的心，拉近與消費者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業提供的產品或服務變得更加人性化。

在餐飲、零售環境中創造娛樂氣氛，激發顧客的消費欲望并形成持續消費的動力。如今，人們在展銷會現場可以觀看一場文藝演出，在商場購買時裝可以欣賞一場時裝模特表演。麥當勞的總裁說：“切記，我們不屬于餐飲業，我們是娛樂業。”麥當勞不僅提供了一個令人愉悅的進餐環境，而且進餐的小朋友們還可以得到成套的、新奇的玩具。與中式快餐相比，麥當勞、肯德基不僅是一個吃飯的地方，它更是一個娛樂的休閑場所，它所具有的娛樂休閑功能是吸引消費者經常光顧的重要原因。反觀我們的中式快餐，僅僅提供了一個添飽肚子的場所，它們所提供的環境、氣氛缺乏人性化的考慮，娛樂性不足，即使口味再好也很難形成對顧客的持久吸引力。餐飲業要想贏得消費者的青睞，就必須在餐飲之內引入娛樂成分，使顧客流連忘返，這是新的市場條件下餐飲業的生存法則。杭州一家臺商所創辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時間就由一家發展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團，生意非常紅火。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂場所，倡導“飲食之外，做你自己”，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個朋友，打打牌、聊聊天放松一天的心情，很受有一定文化的年輕人的喜歡。而許多零售商家則利用娛樂功能來吸引消費者，促銷自己的產品。如在廣州婦孺皆知的“天河城廣場”、北京路、上下九路，就是因為營造了一個集購物、游玩、美食于一體的舒適的購物環境，才能每天吸引著成千上萬的顧客。至此，我們就可以更深刻地理解為什么“旅游”和“購物”總是結合在一起而成為“旅游購物中心”了！

營銷娛樂化的法則

娛樂是人類與生俱來的天性，現在的物質生活水平已經達到相當高的水平，人的娛樂天性就被極大的釋放出來了，如果我們忽視消費需求的娛樂化趨勢，將很難在市場上立足。在娛樂經濟時代，商家成功的關鍵在于能否成功地結合娛樂。

持續創新，不斷創造新的娛樂方式。娛樂的天性是喜新厭舊，因此一種娛樂方式很難一直占領先地位。消費者會不斷去嘗試新的方式，對一種產品或服務消費者可能很快覺得它不再新鮮，然后又去擁抱他認為更好的產品。當娛樂因素成為企業競爭力的一部分時，企業必須培養創新的精神，不斷創造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。娛樂化的概念甚至可以包括產品或者服務的便利性。但是無論怎樣，持續的創新和搶得先機對于“娛樂化”企業是至關重要的。它們如果不想被對手擊垮，必須不斷地開發出新的產品或服務，并且要時刻抓住新生代矚目的焦點。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的品牌資產。娛樂經濟時代的跟風企業，獲利空間將會很有限。

創立強大的品牌，給品牌注入良好的理念。消費需求的日新月異，反襯出品牌資產的重要性。品牌資產是產品或服務在不斷成長、發展過程中所積累下來對消費者的影響力、消費動員力。創立成功的品牌并沒有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念卻是完整而且具有永恒魅力的。耐克創始人之一的費爾·萊特長期擔任耐克的首席執行官，他多次分析了耐克品牌長盛不衰的因素后指出：成功在于耐克具有清楚的品牌特征——有主見的成就感。耐克著名的口號——Just Do It! 向消費者展示了耐克的承諾：向消費者提供符合他們需要的最好的產品，讓他們能充分發揮自己的體育運動能力，并在體質上和精神上，都有收獲。正是耐克精神導向的品牌特征造就了耐克的傳奇。消費者的心靈是營銷的終極戰場，未來的品牌越能抓住人們的心理與情感層次的需求，將產品或服務與娛樂緊密的結合起來，就越能深入人心。

多元經營，提供一站式服務。消費者的需求在他自己是完整的，但在廠商那里被分割得支離破碎，消費者意識的增強使得消費者需要享受一站式服務，因此廠商必須具有提供多種服務的能力才有可能在娛樂經濟時代獲得持續的競爭優勢。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等，隱藏著產業擴充的無限潛力。幾乎每一家著名品牌企業都實行多元化經營。娛樂經濟的跨行業性質以及消費浪潮的多變性更使得“娛樂化”企業必須走多元化經營之路。這里企業需要注意的是，在實施多元化經營的時候，必須注意延伸產品的特性不要和品牌的個性相背離。必須將品牌的“個性特征”同消費者的自我形象定位結合起來，娛樂需求的一個重要特征就是它的個性化，企業必須明確，不管實行什么樣的多元化策略，維持品牌個性是第一目標。

合作創造財富。企業在推動“娛樂化”服務時，策略聯盟是行之有效的重要策略之一。因為企業在實行多元化經營的過程中，對于別的領域的經營之道未必熟悉，這就要求企業必須同新領域的企業聯合開展合作，這將使得企業在快速擴展新領域的同時，也有效地節省了大量資源。可口可樂（中國）公司在2001年聯合方正電腦舉辦了 “可口可樂———方正電腦·動感互聯你我他”促銷活動，顯示了策略聯盟是行銷發展的新趨勢。這一次聲勢浩大的聯合促銷活動對可口可樂和方正電腦都是一次雙贏的營銷實踐，使得這兩種產品的娛樂功能融為一體，雙方都能夠更好的滿足消費者的需求。未來的娛樂經濟集多種功能、服務于一身，企業的合作能力將成為核心競爭力之一。

掌握具有娛樂創新能力的人力資源。在營銷娛樂化趨勢中，人才的素質有了新的要求，人才不但應該具有一定的專業素養和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。企業應該掌握具有娛樂創新能力的人才xuexihr.com，為他們提供輕松娛樂的工作氛圍，這樣才有可能形成企業的娛樂創新能力，使企業更好的適應娛樂經濟時代的挑戰。 娛樂經濟最終將走向個性化。到21世紀中葉，“娛樂”要讓客戶全面主導，企業必須給客戶更多的選擇，客戶的性別、年齡、喜好各不相同，企業不能給每個人一樣的東西。走向個性化的娛樂經濟將全面考驗企業了解消費者的能力。未來的商業模式，要花更多的時間和精力去收集和研究客戶的基本資料、個人喜好和流行趨勢，商家越來越注意揣摩客戶的心態。種種挑戰，也對企業的創新能力提出了進一步的要求。在成熟的娛樂經濟模式中，有創意的銷售人才，是企業最重要的資產。由于娛樂因素在這種經濟模式中已經滲透到了社會經濟生活的各個角落，未來企業在招聘人才時，也將打破原來的“專業對口”模式，垂青于具有不同背景的、有娛樂經濟細胞的“創業者”。

在經濟日益全球化的今天，我國商家不僅要面臨外商質優價廉商品的競爭，更為嚴峻的是要面臨其處處洋溢著娛樂性功能的優質服務的競爭。柯達和富士的攝影大賽，可口可樂和百事可樂頻繁的抽獎活動，各種世界性品牌贊助的體育賽事、文藝演出……這一切就是利用娛樂功能來吸引消費者的體現。因此，充分認識娛樂經濟發展的趨勢和規律，高度重視娛樂經濟在現代經濟中的作用，自覺地以發展娛樂經濟為手段參與市場競爭，是我國企業界必須正視的現實問題。