CRM是一種客戶導(dǎo)向的運營戰(zhàn)略，不是一個軟件系統(tǒng)，也不是某些運營管理的奇技淫巧。要想使自己的運營通過最大化的照顧好客戶而獲得收益，必須要沉得住氣，要扎實的修煉內(nèi)功，也要不斷的學(xué)習(xí)思考，并在不斷試錯中實踐積累。

理解的誤區(qū)

最近跟不少客戶朋友進行了溝通，這些朋友有的專職在淘寶做C店丶有的已經(jīng)在運營自有品牌的電商商城。發(fā)現(xiàn)朋友們理解的誤區(qū)很多，通過整理理出了溝通中大家常提到的一些理解誤區(qū)，不多不少正好十條，姑且稱為電子商務(wù)CRM的十大誤區(qū)。

營銷就是CRM

客戶模型就是CRM

微信就是CRM

郵件（短信）就是CRM

銷售管理就是CRM

開拓新客戶不能用CRM

電商不適合傳統(tǒng)CRM

用CRM一定賺錢，是直通車一樣的神器

CRM是CRM專員的事情

CRM一定要有個系統(tǒng)落地

不難看出，絕大多數(shù)朋友的理解還是集中在冰山一角，連水面下的一寸都不能目及。其實，除了這些基本的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)還有更多的理解問題存在。例如，有人 認為CRM就是做好客戶體驗，甚至可以用CEM（Customer Experience Management 客戶體驗管理）的概念來替換。他們主動的為自己的頭腦進行詞匯營銷，同時還覺得很酷。還有的朋友比較犀利的指出，做CRM最牛的是夜總會的“媽咪”。這種 理解也有道理，但是仍然比較片面。因為CRM戰(zhàn)略是將客戶做成公司的最大資產(chǎn)，夜總會的男性顧客們是“媽咪”的資產(chǎn)，而不是夜總會的。“媽咪”如果跳槽轉(zhuǎn) 會，她們不只帶走小姐，往往還會將客戶關(guān)系帶走。

不只是電子商務(wù)，分析的所有商業(yè)機構(gòu)，基本的組成會有運營丶市場丶銷售丶客服丶生產(chǎn)丶庫存丶供應(yīng)鏈丶代理商丶財務(wù)丶行政丶法務(wù)丶審計等等。但真正跟客戶關(guān)系相關(guān)的，涵蓋運營丶市場丶銷售丶客服等最核心的組成部分。我們說，客戶導(dǎo)向型的電商業(yè)務(wù)應(yīng)該運用CRM戰(zhàn)略。CRM戰(zhàn)略就是運營丶營銷丶銷售丶服務(wù)等工作都將客戶資料作為最基礎(chǔ)的信息依據(jù)。

運營是所有電子商務(wù)業(yè)態(tài)的大腦，它包括運營戰(zhàn)略的制定丶運營策略的變更，還包括對市場丶銷售丶客服等業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)的分析使用。當(dāng)然，初始的戰(zhàn)略制定和定期的策略調(diào)整，依據(jù)就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析。另外，運營還包括一項最重要的工作——協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)市場丶銷售丶客服等職 能部門或業(yè)務(wù)小組的工作。如果您是一個淘寶店主，您的網(wǎng)店也有一定規(guī)模（4皇冠以上），那么作為店老板您需要做的就三件事：分析運營數(shù)據(jù)丶調(diào)整運營策略 （促銷丶SKU調(diào)整等）丶協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)小組。

電子商務(wù)營銷的基礎(chǔ)是商品管理，包括類目管理和SKU（Stock Keeping Unit 庫存量單位）的管理。雖然進貨渠道和供應(yīng)鏈屬于客戶關(guān)系管理的范疇外，但售賣商品的管理顯然得跟著客戶習(xí)性走，例如不能在冬季售賣連衣裙，也不能對客戶需 求不大的SKU大批量的備貨。商品管理與銷售策略始終又是分不開的，一般情況下這兩類管理活動包括商品的基本信息結(jié)構(gòu)丶商品的刊例價丶商品的打折策略。為 了促進客戶銷售，特別是開拓新的客戶，在銷售策略制定的基礎(chǔ)上進行各種的營銷市場活動。這些活動包括購買淘寶直通車等SEM服務(wù)丶使用比較精準的DSP全 網(wǎng)營銷服務(wù)丶與各種導(dǎo)流網(wǎng)站合作丶甚至進行線下的品牌營銷或者大促營銷活動。

在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的商家，不只是淘寶丶天貓這樣的toC平臺。已經(jīng)有很多商家開發(fā)了自己的PC商城和手機 商城，不同來源的購物訂單會進入他們的ERP訂單管理系統(tǒng)。但促成客戶成交的客服“干預(yù)“手段，也是屬于CRM的銷售管理過程，因為這個過程中客戶與商家 是最直接的接觸。不要認為客戶通過網(wǎng)絡(luò)買東西就沒有銷售過程。

分析顧客購物的行為，基本的三個步驟構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物的“銷售漏斗”，第一步是通過各種“途徑”來到您家的網(wǎng)絡(luò)商鋪，第二步是遴選商品并加入購物車， 第三步是支付。需要知道，這三個步驟中顧客可以不與網(wǎng)店的客服溝通，但有數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)的顧客“反悔”出現(xiàn)在第三步支付，如果在這個步驟由客服及時的介 入關(guān)懷，將大大的提高下單率。那么好了，如果僅僅是顧客通過IM溝通工具（例如，阿里旺旺）來詢問呢？顯而易見，客服給予貼心的幫助將給客戶很好的服務(wù)體 驗。這樣的詢問，甚至可能僅僅是商品“詢盤”，用傳統(tǒng)CRM的定義來說就是商機或銷售線索。這樣的詢問，客服可以管，也可以不管，管與不管給網(wǎng)店帶來的營 業(yè)增長是完全不同的，這就需要對客服績效（實質(zhì)上是銷售績效）進行有效的管理。需要有一套規(guī)則和軟件工具將客服工資與業(yè)績KPI掛鉤。

電子商務(wù)有意思的是傳統(tǒng)意義上的銷售職責(zé)與客服職責(zé)很難區(qū)分開，很多時候是一撥員工在做這兩個職責(zé)。需要 知道，銷售的售前丶售中丶售后是完全不同的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)特點。傳統(tǒng)意義上的客服，屬于電子商務(wù)中的售后，主要負責(zé)操作性的退換貨管理丶客戶投訴丶差評管 理等等。同樣屬于售后的還有財務(wù)管理，網(wǎng)店的財務(wù)組得負責(zé)開具發(fā)票，也負責(zé)訂單收入的核算，還得負責(zé)進貨成本的控制，有足夠規(guī)模的電商企業(yè)還需要財務(wù)背景 的人員能夠做一定的預(yù)算管理。

不要小看這塊工作，網(wǎng)絡(luò)商家賣出的商品往往有各種的促銷丶折扣或者賣出過程中有侃價丶抹零丶贈送，這些都增加了財務(wù)核算過程的復(fù)雜。如果不能有效的 得出財務(wù)核算數(shù)據(jù)，不但對歷史客戶的分析不準確，還會造成納稅丶審計等不可預(yù)估的麻煩。另外，以會員制或積分制來管理的網(wǎng)絡(luò)商家，在促銷中針對不同的會員 級別給出不同的商品折扣，或者針對積分的折扣使用，這些也屬于CRM戰(zhàn)略中財務(wù)服務(wù)人員的工作。

CRM的最核心是客戶資料，依托客戶資料的是客戶信息。客戶資料是描述客戶主體的客觀數(shù)據(jù)，例如 id丶賬號丶性別丶年齡丶職業(yè)…… 等查戶口的材料，越詳細越好。也有一部分客戶資料是商家自己主觀賦予的，例如積分丶等級丶會員級別丶購物喜好。依托客戶資料的客戶信息最基本的就是客戶交 易數(shù)據(jù)，包括訂單丶購買日期丶購物商品丶網(wǎng)購來源丶接待客服丶商品評價…… 等等。一般情況下，資料和信息數(shù)據(jù)都通過一個客戶模型來得到有用的客戶分析指標。例如基于最常用的RFM模型（Recency近度丶Frequency 頻度丶Monetary消費度）可以得到哪些客戶是對自己的生意最有價值，哪些客戶又是最容易在近期產(chǎn)生新購買。還可以根據(jù)需要調(diào)整模型可控參數(shù)，甚至調(diào) 整算法，來得到所需要的決策依據(jù)。

有了運營決策依據(jù)，最直接的反饋就能出現(xiàn)在市場營銷或促銷活動上，而市場丶銷售丶客服支持丶財務(wù)配合等角色的內(nèi)部員工都可以隨時的通過CRM系統(tǒng)360度的獲取到客戶所有信息，在與網(wǎng)購客戶互動的行為上就可以協(xié)調(diào)一致。

講到這兒，再說明一下哦，CRM不僅僅是一個軟件系統(tǒng)。它的輸出包括管理規(guī)范丶運營策略丶IT需求。管理規(guī)范，指的的是一系列以客戶關(guān)懷為基礎(chǔ)的業(yè) 務(wù)規(guī)則，包括針對客戶的服務(wù)規(guī)范，也包括針對內(nèi)部的流程制度。運營策略，是通過CRM的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整的外部營銷策略和內(nèi)部管理策略。IT需求， 將是對CRM軟件系統(tǒng)的功能調(diào)整需求，任何系統(tǒng)都不是建成之后就一成不變的，需要根據(jù)行業(yè)發(fā)展和運營使用過程，不斷的完善。有實力的電商會自建CRM系 統(tǒng)，他們能夠比較靈活的構(gòu)建CRM系統(tǒng)功能；不少淘寶C店也購買了E店寶丶管易等CRM系統(tǒng)，這些外購的系統(tǒng)也需要必要的調(diào)整完善。需要說明的是，CRM 系統(tǒng)的調(diào)整絕不能想怎么調(diào)就怎么調(diào)，IT需求要經(jīng)過充分的論證和積累后再對系統(tǒng)動刀，在沒有進行系統(tǒng)調(diào)整前，CRM的工作還要做出可替代的方案。例如，部 分工作用手工代替。

綜合來看，關(guān)于電子商務(wù)CRM，其基本的核心還是客戶資料，它以一個共享的客戶信息數(shù)據(jù)庫將運營丶市場丶銷售丶服務(wù)等業(yè)務(wù)高度的協(xié)同配合起來。

如果眼光能夠再長遠一些，電子商務(wù)是不是也存在“娜拉出走之后“的猜想呢？電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)上做生意的業(yè)態(tài)，如果通過電子商務(wù)賺到了錢，有了足夠可 以擴充的資本，接下來做的是什么？很簡單，就是發(fā)展線上與線下的結(jié)合。也就是說，所有的電子商務(wù)歸宿一定都是實體商務(wù)。電子商務(wù)沒有特立獨行的思維，所謂 的那些互聯(lián)網(wǎng)概念和很潮的詞匯，都不能帶給商家長遠的指導(dǎo)。

做電子商務(wù)的CRM也是一樣的道理，片面的追求概念與體驗，最多模仿個樣子。把理論吃透，把實踐做足，在切實的操作細節(jié)中扎實體驗，才是電子商務(wù)CRM能夠做好的不二法門。