本案例榮獲 2013 年金麥獎(jiǎng)最佳社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)
項(xiàng)目介紹：
湯臣倍健是中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，也是中國(guó)保健行業(yè)第一家AAA信用等級(jí)企業(yè)。“免費(fèi)午餐”是由鄧飛等500多名記者和國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起的公益項(xiàng)目。2013年湯臣倍健與免費(fèi)午餐計(jì)劃共同打造的一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公益事件，同時(shí)又是一個(gè)相當(dāng)出色的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。
營(yíng)銷(xiāo)背景：
湯臣倍健主營(yíng)膳食營(yíng)養(yǎng)品，與“免費(fèi)午餐”基調(diào)相符；有助于湯臣倍健進(jìn)一步提高影響力和知名度；對(duì)淘寶而言，可打造淘金幣轉(zhuǎn)型 （由只可兌換轉(zhuǎn)為可抵現(xiàn)金）第一案例。
營(yíng)銷(xiāo)策略：
首先，打造“捐淘金幣＝捐愛(ài)心基金”的概念，用戶每捐出100淘金幣，湯臣倍健則捐出1元；其次，將店鋪優(yōu)惠券與愛(ài)心券同步，用戶捐贈(zèng)淘金幣后可獲得愛(ài)心券一 張，且只要用戶在湯臣倍健旗艦店使用此券，湯臣倍健則進(jìn)行二次公益捐贈(zèng)。
“用1億個(gè)淘金幣，愛(ài)1萬(wàn)個(gè)孩子。”2013 年7月25日，湯臣倍健發(fā)起的公益活動(dòng)上線。3個(gè)月后，口號(hào)里的“1億個(gè)淘金幣”輕松超額，而湯臣倍健也按照100淘金幣等于1元的兌換比例，共捐獻(xiàn)了100萬(wàn)元人民幣，聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)，將這筆款項(xiàng)變身為鄉(xiāng)村學(xué)童多達(dá)33萬(wàn)頓的免費(fèi)午餐。
最低門(mén)檻，整合資源
數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健“愛(ài)心午餐”活動(dòng)上線第一天的14分鐘，已捐贈(zèng)淘金幣100萬(wàn)；34分鐘，參與人數(shù)達(dá)到1000人。到了第二天，捐贈(zèng)的淘金幣數(shù)已經(jīng)到達(dá) 1000 萬(wàn)個(gè)。
作為淘寶網(wǎng)積分的淘金幣，最初只能在淘金幣頻道通過(guò)淘金幣＋錢(qián)購(gòu)的方式消費(fèi)，使用場(chǎng)景有限，用戶只能換購(gòu)，沒(méi)有現(xiàn)金價(jià)值。 正是因此，淘金幣的公益價(jià)值才有了被放大的空間——對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，順手捐贈(zèng)即可，獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了它的現(xiàn)金價(jià)值。
“我們不以實(shí)物現(xiàn)金網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等方式，相比之下，捐淘金幣降低了捐贈(zèng)行為的門(mén)檻， 有利于激發(fā)善心。”果不其然，由于參與門(mén)檻低、可操作性強(qiáng)且屬于正面行為，吸引了逾9萬(wàn)人參與其中，慷慨捐“幣”。
在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，湯臣倍健很好地隱藏了營(yíng)銷(xiāo)目的，實(shí)現(xiàn)“借力打力”：
1.圈住目標(biāo)客戶，讓他們成為湯臣倍健提升美譽(yù)度的推力。
2.將店鋪優(yōu)惠券與愛(ài)心券同步，將公益與商業(yè)流量互導(dǎo)。每位用戶捐贈(zèng)成功后，即自動(dòng)獲得等額的愛(ài)心券一張，10元愛(ài)心券等同于10元旗艦店優(yōu)惠券。 用戶在店鋪中進(jìn)行消費(fèi)，湯臣倍健即進(jìn)行二次捐獻(xiàn)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中，湯臣倍健將領(lǐng)取愛(ài)心券放在捐贈(zèng)之后，而不是限定“在本店消費(fèi)才可捐贈(zèng)”的條件，不過(guò)度鼓勵(lì)消費(fèi)，同時(shí)又帶動(dòng)了店鋪的流量。
緊扣傳播要點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要做好一場(chǎng)傳播，需要進(jìn)行一切可利用資源的合理調(diào)配。湯臣倍健 在這一次公益活動(dòng)的傳播上也整合了傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體等資源，達(dá)到傳播成本最小化與效益最大化的協(xié)同效應(yīng)。
活動(dòng)開(kāi)始后，湯臣倍健在阿里巴巴各平臺(tái)內(nèi)大力投放廣告，呼吁參與；同時(shí)，免費(fèi)午餐項(xiàng)目的鄧飛、伊能靜等多位名人在微博平臺(tái)進(jìn)一步宣傳。9 月下旬，湯臣倍健代表、免費(fèi)午餐發(fā)起人鄧飛與淘金幣小二參與了“百萬(wàn)善款捐贈(zèng)儀式”。 南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流媒體相繼報(bào)道。同時(shí)，淘金幣也為每個(gè)捐贈(zèng)用戶進(jìn)行信息推送，讓用戶了解自己為公益做的貢獻(xiàn)落到了實(shí)處。
通過(guò)聯(lián)合淘寶網(wǎng)會(huì)員權(quán)益部門(mén)、支付寶公益，集中優(yōu)勢(shì)資源，活動(dòng)瞬間引爆，整個(gè)活動(dòng)不涉及任何功利和銷(xiāo)售性質(zhì)，單純從公益出發(fā)，號(hào)召消費(fèi)者關(guān)注和支持免費(fèi)午餐項(xiàng)目。
本案可借鑒的意義在于，用營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度做慈善，利用淘金幣降低公益門(mén)檻，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行公益推廣。一方面通過(guò)打公益牌提升了品牌形象，另一方面通過(guò)捐贈(zèng)發(fā)放的優(yōu)惠券也提升了其店鋪的銷(xiāo)量。
專家點(diǎn)評(píng)：廣告使生活更美好
點(diǎn)評(píng)：夏燕成
2010 年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委；2012 中國(guó)國(guó)際創(chuàng)意傳播“虎嘯獎(jiǎng)”評(píng)委；2013 年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“金蜜蜂獎(jiǎng)”評(píng)委。
湯臣倍健與麥優(yōu)科技攜手“用一億個(gè)淘金幣 愛(ài)一萬(wàn)個(gè)孩子”營(yíng)銷(xiāo)campaign， 讓營(yíng)銷(xiāo)更多了一份人情味。如果越來(lái)越多的企業(yè)能夠從人性善的訴求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案， 那么廣告將會(huì)把我們的生活塑造得更美好。
亮點(diǎn)
一、成為一次好玩的公益行為的發(fā)起人
本案設(shè)計(jì)了使用淘金幣貢獻(xiàn)愛(ài)心午餐的基本邏輯，既不會(huì)使受眾為慈善付出太多，又能讓受眾獲得一場(chǎng)慈善盛舉的參與感和榮譽(yù)感。游戲規(guī)則簡(jiǎn)單明了，門(mén)檻低，又借助微博、微信等社交工具，讓慈善行為更多了一份樂(lè)趣。同時(shí)， 在活動(dòng)視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上下功夫，讓整個(gè)過(guò)程充滿愛(ài)意和情趣。
二、合理的傳播渠道組合設(shè)計(jì)
在傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，只選擇少量的平面媒體曝光增加活動(dòng)的公信力，而將更多地預(yù)算投放到了DSP、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上，投放成本得到控制，媒體組合合理、有效。
三、出色的活動(dòng)效果
從實(shí)際 KPI 上面來(lái)看，雖然沒(méi)有取得具體的預(yù)算金額數(shù)字，將整體活動(dòng) ministe （活動(dòng)網(wǎng)站）的UV成本控制在了5～10元之間，對(duì)于一次公益性的品牌公關(guān)事件來(lái)說(shuō)是出色的。此外，間接帶來(lái)了湯臣倍健網(wǎng)店8月份的銷(xiāo)售峰值，名利雙收。
總體上看，這是一次成功的基于網(wǎng)絡(luò)社群的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獨(dú)特的活動(dòng)設(shè)計(jì)加上有效的媒介組合是成功的關(guān)鍵。這一切都基于麥優(yōu)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)形式的不斷創(chuàng)新，以及湯臣倍健對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)的深刻理解，共同促成了這一優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例。
項(xiàng)目介紹：
湯臣倍健是中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)，也是中國(guó)保健行業(yè)第一家AAA信用等級(jí)企業(yè)。“免費(fèi)午餐”是由鄧飛等500多名記者和國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起的公益項(xiàng)目。2013年湯臣倍健與免費(fèi)午餐計(jì)劃共同打造的一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公益事件，同時(shí)又是一個(gè)相當(dāng)出色的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。
營(yíng)銷(xiāo)背景：
湯臣倍健主營(yíng)膳食營(yíng)養(yǎng)品，與“免費(fèi)午餐”基調(diào)相符；有助于湯臣倍健進(jìn)一步提高影響力和知名度；對(duì)淘寶而言，可打造淘金幣轉(zhuǎn)型 （由只可兌換轉(zhuǎn)為可抵現(xiàn)金）第一案例。
營(yíng)銷(xiāo)策略：
首先，打造“捐淘金幣＝捐愛(ài)心基金”的概念，用戶每捐出100淘金幣，湯臣倍健則捐出1元；其次，將店鋪優(yōu)惠券與愛(ài)心券同步，用戶捐贈(zèng)淘金幣后可獲得愛(ài)心券一 張，且只要用戶在湯臣倍健旗艦店使用此券，湯臣倍健則進(jìn)行二次公益捐贈(zèng)。
“用1億個(gè)淘金幣，愛(ài)1萬(wàn)個(gè)孩子。”2013 年7月25日，湯臣倍健發(fā)起的公益活動(dòng)上線。3個(gè)月后，口號(hào)里的“1億個(gè)淘金幣”輕松超額，而湯臣倍健也按照100淘金幣等于1元的兌換比例，共捐獻(xiàn)了100萬(wàn)元人民幣，聯(lián)合中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)，將這筆款項(xiàng)變身為鄉(xiāng)村學(xué)童多達(dá)33萬(wàn)頓的免費(fèi)午餐。
最低門(mén)檻，整合資源
數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健“愛(ài)心午餐”活動(dòng)上線第一天的14分鐘，已捐贈(zèng)淘金幣100萬(wàn)；34分鐘，參與人數(shù)達(dá)到1000人。到了第二天，捐贈(zèng)的淘金幣數(shù)已經(jīng)到達(dá) 1000 萬(wàn)個(gè)。
作為淘寶網(wǎng)積分的淘金幣，最初只能在淘金幣頻道通過(guò)淘金幣＋錢(qián)購(gòu)的方式消費(fèi)，使用場(chǎng)景有限，用戶只能換購(gòu)，沒(méi)有現(xiàn)金價(jià)值。 正是因此，淘金幣的公益價(jià)值才有了被放大的空間——對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，順手捐贈(zèng)即可，獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了它的現(xiàn)金價(jià)值。
“我們不以實(shí)物現(xiàn)金網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等方式，相比之下，捐淘金幣降低了捐贈(zèng)行為的門(mén)檻， 有利于激發(fā)善心。”果不其然，由于參與門(mén)檻低、可操作性強(qiáng)且屬于正面行為，吸引了逾9萬(wàn)人參與其中，慷慨捐“幣”。
在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，湯臣倍健很好地隱藏了營(yíng)銷(xiāo)目的，實(shí)現(xiàn)“借力打力”：
1.圈住目標(biāo)客戶，讓他們成為湯臣倍健提升美譽(yù)度的推力。
2.將店鋪優(yōu)惠券與愛(ài)心券同步，將公益與商業(yè)流量互導(dǎo)。每位用戶捐贈(zèng)成功后，即自動(dòng)獲得等額的愛(ài)心券一張，10元愛(ài)心券等同于10元旗艦店優(yōu)惠券。 用戶在店鋪中進(jìn)行消費(fèi)，湯臣倍健即進(jìn)行二次捐獻(xiàn)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中，湯臣倍健將領(lǐng)取愛(ài)心券放在捐贈(zèng)之后，而不是限定“在本店消費(fèi)才可捐贈(zèng)”的條件，不過(guò)度鼓勵(lì)消費(fèi)，同時(shí)又帶動(dòng)了店鋪的流量。
緊扣傳播要點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要做好一場(chǎng)傳播，需要進(jìn)行一切可利用資源的合理調(diào)配。湯臣倍健 在這一次公益活動(dòng)的傳播上也整合了傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體等資源，達(dá)到傳播成本最小化與效益最大化的協(xié)同效應(yīng)。
活動(dòng)開(kāi)始后，湯臣倍健在阿里巴巴各平臺(tái)內(nèi)大力投放廣告，呼吁參與；同時(shí)，免費(fèi)午餐項(xiàng)目的鄧飛、伊能靜等多位名人在微博平臺(tái)進(jìn)一步宣傳。9 月下旬，湯臣倍健代表、免費(fèi)午餐發(fā)起人鄧飛與淘金幣小二參與了“百萬(wàn)善款捐贈(zèng)儀式”。 南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流媒體相繼報(bào)道。同時(shí)，淘金幣也為每個(gè)捐贈(zèng)用戶進(jìn)行信息推送，讓用戶了解自己為公益做的貢獻(xiàn)落到了實(shí)處。
通過(guò)聯(lián)合淘寶網(wǎng)會(huì)員權(quán)益部門(mén)、支付寶公益，集中優(yōu)勢(shì)資源，活動(dòng)瞬間引爆，整個(gè)活動(dòng)不涉及任何功利和銷(xiāo)售性質(zhì)，單純從公益出發(fā)，號(hào)召消費(fèi)者關(guān)注和支持免費(fèi)午餐項(xiàng)目。
本案可借鑒的意義在于，用營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度做慈善，利用淘金幣降低公益門(mén)檻，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行公益推廣。一方面通過(guò)打公益牌提升了品牌形象，另一方面通過(guò)捐贈(zèng)發(fā)放的優(yōu)惠券也提升了其店鋪的銷(xiāo)量。
專家點(diǎn)評(píng)：廣告使生活更美好
點(diǎn)評(píng)：夏燕成
2010 年中國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委；2012 中國(guó)國(guó)際創(chuàng)意傳播“虎嘯獎(jiǎng)”評(píng)委；2013 年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“金蜜蜂獎(jiǎng)”評(píng)委。
湯臣倍健與麥優(yōu)科技攜手“用一億個(gè)淘金幣 愛(ài)一萬(wàn)個(gè)孩子”營(yíng)銷(xiāo)campaign， 讓營(yíng)銷(xiāo)更多了一份人情味。如果越來(lái)越多的企業(yè)能夠從人性善的訴求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案， 那么廣告將會(huì)把我們的生活塑造得更美好。
亮點(diǎn)
一、成為一次好玩的公益行為的發(fā)起人
本案設(shè)計(jì)了使用淘金幣貢獻(xiàn)愛(ài)心午餐的基本邏輯，既不會(huì)使受眾為慈善付出太多，又能讓受眾獲得一場(chǎng)慈善盛舉的參與感和榮譽(yù)感。游戲規(guī)則簡(jiǎn)單明了，門(mén)檻低，又借助微博、微信等社交工具，讓慈善行為更多了一份樂(lè)趣。同時(shí)， 在活動(dòng)視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上下功夫，讓整個(gè)過(guò)程充滿愛(ài)意和情趣。
二、合理的傳播渠道組合設(shè)計(jì)
在傳統(tǒng)媒體日漸式微的今天，只選擇少量的平面媒體曝光增加活動(dòng)的公信力，而將更多地預(yù)算投放到了DSP、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)上，投放成本得到控制，媒體組合合理、有效。
三、出色的活動(dòng)效果
從實(shí)際 KPI 上面來(lái)看，雖然沒(méi)有取得具體的預(yù)算金額數(shù)字，將整體活動(dòng) ministe （活動(dòng)網(wǎng)站）的UV成本控制在了5～10元之間，對(duì)于一次公益性的品牌公關(guān)事件來(lái)說(shuō)是出色的。此外，間接帶來(lái)了湯臣倍健網(wǎng)店8月份的銷(xiāo)售峰值，名利雙收。
總體上看，這是一次成功的基于網(wǎng)絡(luò)社群的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獨(dú)特的活動(dòng)設(shè)計(jì)加上有效的媒介組合是成功的關(guān)鍵。這一切都基于麥優(yōu)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)形式的不斷創(chuàng)新，以及湯臣倍健對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)的深刻理解，共同促成了這一優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
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