生鮮電商經(jīng)歷了前幾年的低谷，總結(jié)了失敗經(jīng)驗后，開始出現(xiàn)盈利曙光。2013年眾多商家重金殺入，群雄紛爭，使得生鮮電商藍海變紅海。作為電商渠道平臺，擁有巨大流量優(yōu)勢的淘寶旗下聚劃算在生鮮電商的混戰(zhàn)中扮演著重要的角色。

農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品在2012年成為增長最快的品類，聚劃算也在2012年開始推出本地生鮮頻道，2013年逐漸成型，開始成為聚劃算生活匯中的重要品類。目前聚劃算生鮮品類仍以水果、海鮮、肉類為主，模式也基本上都是預(yù)售模式（暨訂單農(nóng)業(yè)）。

筆者通過對2013年聚劃算生鮮品類的活動觀察，挑選出五個典型案例進行剖析，總結(jié)經(jīng)驗得失。這五個案例有成功的也有失敗的，產(chǎn)品上涉及肉類、海鮮、水果三個品類，模式上涉及農(nóng)戶+電商、經(jīng)紀人+電商、農(nóng)企+電商、渠道商+電商四種模式。

案例一：農(nóng)戶+電商“遂昌豬”

今年3月份千頭死豬漂流黃浦江，聚劃算隨即在4月份推出浙江遂昌深山散養(yǎng)生態(tài)土豬的預(yù)售，并且緊扣這次新聞，投入巨大的宣傳資源，這也是聚劃算首次大型生鮮豬肉的團購活動。這次活動由當?shù)剞r(nóng)戶、地方政府、當?shù)仉娚桃约熬蹌澦闼姆矫婀餐僮鳎恨r(nóng)戶提供散養(yǎng)豬，地方政府給以信譽背書和行政支持，當?shù)仉娚特撠熯\營，聚劃算負責整合宣傳資源。活動首發(fā)當日售出6093斤豬肉，營業(yè)額為18.4559萬。這個戰(zhàn)績放在服裝和3C類產(chǎn)品只能說是一般，但是作為生鮮產(chǎn)品，已經(jīng)是很不錯的戰(zhàn)績了。

但是這個看似很成功的經(jīng)典案例經(jīng)不起時間的考驗，4月初開始的預(yù)售4月底完成陸續(xù)的發(fā)貨，等客戶都收到貨后，差評、退款、退貨等紛至沓來，活動操盤的店鋪由原來的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客戶評論中60%的為正面評論，感覺一般的（20-30%左右），感覺差的（10-20%左右）。而如今這個店鋪已經(jīng)找不到了。

經(jīng)驗教訓(xùn)：1、零散農(nóng)戶貨源很難控制產(chǎn)品品質(zhì)；2、多方參與但銜接不足；3、宣傳是把產(chǎn)品夸的太好，消費者真實消費后落差太大給差評。

案例二：經(jīng)紀人+電商“四大鮮果”

四大鮮果是今年5月份推出的鮮果預(yù)售活動，活動選了四種頗具代表性的水果：山東煙臺大櫻桃；山東膠南藍莓；廣東茂名紅荔枝；浙江仙居楊梅。活動重點推的是山東煙臺大櫻桃，操盤櫻桃是一家新開的名為“中國地標館”的淘寶C店，定位非常好，而且其理念“為網(wǎng)絡(luò)食品的正宗性正名”“無品質(zhì)，不開館”也非常好。運作模式上，櫻桃是采用的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人+電商操盤手；藍莓是品牌企業(yè)-“佳沃藍莓”+合作淘寶電商（荔枝和楊梅未作深入調(diào)研）。銷量上也是櫻桃賣的最好，共賣出2萬多箱，兩百萬左右的銷售額。戰(zhàn)績上緊隨其后的是藍莓2000多份，荔枝楊梅都是幾百份。

這次的櫻桃雖然銷售戰(zhàn)績驕人，但是同樣在發(fā)貨后遭遇噩運，店鋪DSR從開店的5.0一下子降到4.1。目前該店鋪依然存在，評分已在4.0以下，這個當初裝修非常漂亮的“中國地標館”如今已慘不忍睹。有大約20%的客戶給了不滿意的評價。差評中，除生鮮產(chǎn)品在物流配送不力外，產(chǎn)品真實品嘗口感跟一般水果店買到的差不多也導(dǎo)致很多客戶不爽——活動店鋪從當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人拿到貨，而當?shù)氐臋烟乙餐ㄟ^很多渠道到達我們各個水果攤點，其價格并不見得比網(wǎng)上貴。相比于櫻桃，藍莓在完成發(fā)貨后，店鋪評分變化不大，客服反饋也還不錯，這主要是因為佳沃藍莓是多年企業(yè)化經(jīng)營品質(zhì)穩(wěn)定，同時藍莓在一般超市和水果攤比較少見。

經(jīng)驗教訓(xùn)：1、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人+電商操盤手模式合作關(guān)系不緊密，容易一錘子買賣；2、產(chǎn)品選擇要做好跟線下產(chǎn)品的對比。

案例三：農(nóng)企+電商“巴美淖爾羊肉”

巴美淖爾羊肉是來自內(nèi)蒙古巴彥淖爾的肉羊企業(yè)巴美肉羊公司，這是當?shù)氐囊患引堫^養(yǎng)殖企業(yè)，董事長趙煥軍也是充滿傳奇色彩。這次活動，該企業(yè)也是在天貓開設(shè)旗艦店，屬于農(nóng)業(yè)企業(yè)自建電商零售渠道模式，雖然其旗艦店是由浙江的一家電子商務(wù)公司運營的。活動的時間是10月中下旬，正直秋冬，適合吃羊肉補身體的季節(jié)。此次預(yù)售取得了170多萬的銷售額，11月開設(shè)陸續(xù)發(fā)貨，11月底基本完成發(fā)貨，在用戶的評論中雖然也有一些差評（主要還是集中在快遞，以及沒有宣傳的那么好），但是最后的店鋪評分為4.7左右，作為參加過聚劃算活的生鮮電商而言算是表現(xiàn)不錯。目前，該店鋪在經(jīng)歷了活的后已經(jīng)形成了持續(xù)的銷售，主打產(chǎn)品保持著每月200-500件的銷量。

優(yōu)點總結(jié)：1、多年經(jīng)營的龍頭農(nóng)企品質(zhì)穩(wěn)定；2、農(nóng)企自建電商渠道保證了店鋪的長久性以及更多的責任感。

案例四：渠道商+電商“雙11聚海鮮”

這是今年雙11聚劃算在生鮮方面最大的動作：阿拉斯加海鮮預(yù)售。活動更是拉來了美國農(nóng)貿(mào)部為其吆喝，主打產(chǎn)品是阿拉斯加鱈魚和帝王蟹，由阿拉斯加老美漁民為您捕撈。產(chǎn)品有噱頭、品質(zhì)有保障，政府有支持，為這次活動夯實了基礎(chǔ)。活動的運營是由兩家經(jīng)營海鮮的天貓店鋪負責，這兩家天貓店鋪背后都是有多年水產(chǎn)海鮮經(jīng)營經(jīng)驗的進口商和渠道商。

這次活動取得了不俗的戰(zhàn)績，銷售鱈魚的那家創(chuàng)造了270萬的銷售額，而且在完成發(fā)貨客戶評分后，店鋪的評分依然保存4.8的高分，這對于生鮮電商實屬不易。

總結(jié)：1、高端進口海產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，而且線下渠道該類產(chǎn)品并不多見；2、傳統(tǒng)生鮮渠道商轉(zhuǎn)型電商，行業(yè)經(jīng)驗豐富且對自己本身品牌負責。

案例五：農(nóng)企+電商“褚橙柳桃”

褚橙指的是昔日煙草大王褚時健75歲再創(chuàng)業(yè)在云南種的橙子，柳桃是柳傳志聯(lián)想旗下佳沃農(nóng)業(yè)投資的一個獼猴桃果園，雖說將這個命名為柳桃對于農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品有些牽強，但是對于制造話題來宣傳農(nóng)產(chǎn)品是有利的。活動的操盤手是一家垂直生鮮電商新貴“本來生活”。本來生活去年就成功運作“褚橙進京”一役，今年加上柳桃助陣，自然是得心應(yīng)手。

這次活動的時間緊隨雙11之后，11月14日開始發(fā)售，三天取得了500多萬的銷售額。11月底開始陸續(xù)發(fā)貨，12月中完成發(fā)貨。消費者到貨后的點評基本比較正面，但是也不乏一定比例的差評。差評除物流原因外，有相當一部分用戶說“橙子還可以，就是沒有宣傳的那么好，對不住這個性價比”。目前店鋪DSR評分4.5-4.7，可謂有喜有悲。

總結(jié)：1、媒體電商本來生活轉(zhuǎn)戰(zhàn)聚劃算，一個擅營銷一個有流量，給活動帶來了巨大的銷售額；2、不足之處：過度營銷給消費者造成過高的心理預(yù)期，完成銷售環(huán)節(jié)后評分下降。

通過這五個案例，個人認為聚劃算可以為生鮮電商帶來巨大的流量，做好產(chǎn)品的描述和宣傳可以提高轉(zhuǎn)換率，將流量變成銷量。但是得到消費者的認可，并能形成持續(xù)銷售，才算是真正完成銷售。因此，必須要做好以下幾點：

① 選擇優(yōu)質(zhì)且品質(zhì)穩(wěn)定的源頭產(chǎn)品，并且比線下渠道有一定的優(yōu)勢；

② 電商操盤手必須要和源頭農(nóng)企/農(nóng)戶形成強有力的合作，是一家最好，不是一家必須要有有效的手段把二者的名和利結(jié)合在一起；

③ 如實宣傳，適度夸大，做好宣傳的同時做好服務(wù)，不要活動搞完了，店鋪也砸了。

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本文來源： 2013淘寶聚劃算的五個生鮮案例