創(chuàng)業(yè)者之間最遠(yuǎn)、最氣人的距離，不是出身與智商，而是對同一件事物的見識高低有別，有的人身處核心能看得真看得遠(yuǎn)，而有的人只能圍觀評鑒他人口沫。線上最大化妝品賣家麗人麗妝賣60多個國際一線品牌，年銷售幾十億并快速增長，操著如此大盤的創(chuàng)始人對行業(yè)的見識自然不同，這幾年他看到了哪些根本變化與出位機會?
麗人麗妝業(yè)務(wù)介紹：按照黃韜的說法，麗人麗妝在 天貓 有自己名義的官方旗艦店，但并非其主營業(yè)務(wù)。其核心模式是為品牌開線上專柜，買斷一線品牌的線上貨源，再通過其代理運營的品牌 天貓 旗艦店進(jìn)行銷售，而麗人麗妝從中賺取的只是進(jìn)貨與賣貨的差價。
對話雙方：
麗人麗妝創(chuàng)始人兼CEO黃韜
黃韜
這三年化妝品零售開始變天
億邦動力網(wǎng)：三年前你曾說，移動端的發(fā)展和海淘的興起開辟了新戰(zhàn)場，這些變化可能造成行業(yè)重新洗牌。今天來看，這個預(yù)判實現(xiàn)了嗎?
麗人麗妝黃韜：今天看來，預(yù)言已經(jīng)實現(xiàn)，最明顯的是一些韓國和日本的品牌，通過海淘進(jìn)入中國，通過各種移動App、微信公眾號迅速被消費者認(rèn)知，在短短幾年就達(dá)到過去很多年才能完成的市場進(jìn)入狀態(tài)。
但今天來再來看跨境業(yè)務(wù)，他所占的線上市場份額會很有限，不會超過10%。從理論上說，很多東西從國外直購都有更便宜的可能性，但是你家里多少東西是從國外直接買的呢?很少，這種模式只能是補充，主要原因就是海外直購的體驗不好，比如需要用戶等很長時間才能收到貨。
億邦動力網(wǎng)：2014年，你說化妝品線上和線下是三七開，2019年會上升到一半一半。現(xiàn)在線上線下銷售占比變成啥樣了?線上新增的銷量主要來自哪里?
麗人麗妝黃韜：現(xiàn)在網(wǎng)上每年銷量增幅在60%左右，主要集中在 天貓 渠道， 天貓 對消費者認(rèn)知新品牌和產(chǎn)品影響力越來越巨大，目前大部分品牌都擠破頭在 天貓 做新品首發(fā)。
億邦動力網(wǎng)：三年前我們還聊到，品牌商正在與消費者建立聯(lián)系改變產(chǎn)業(yè)鏈(點擊底部“閱讀原文”查看)。在這三年時間，你所接觸的品牌商發(fā)生了哪些深刻改變?
麗人麗妝黃韜：這幾年，可以看到擁抱新媒體和渠道的品牌迅速彎道超車，其中蘭蔻、施華蔻、雪花秀、KATE這些品牌的市場表現(xiàn)力都非常驚人。現(xiàn)在品牌商最大的變化就是，開放的越來越開放，保守的越來越保守。
開放的品牌，陸續(xù)推出各種很厲害的創(chuàng)新舉動，比如前不久美寶蓮請Angelababy做2小時直播賣出1萬支口紅，這次創(chuàng)新破了直播觀看紀(jì)錄，也破了 天貓 的新品首發(fā)銷售記錄。美寶蓮是歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌，歐萊雅整個公司的創(chuàng)新氛圍很好，上次PAPI醬拍賣首次插片廣告，歐萊雅公司很想拍，后來知道我們公司出面拍，他們也就沒有搶了。
相反，有些公司很大牌，過去營銷言必談他們，但可惜的是這兩年中國市場變化快，他們依然采用傳統(tǒng)的模式做渠道和營銷，導(dǎo)致市場份額下降。大公司一旦出現(xiàn)這種情況，職業(yè)經(jīng)理人不求無功但求無過，誰也不敢冒險，傾向把過去管用的法子再來一遍，如此就更加沒有突破性。
美寶蓮直播事件介紹：2016年4月14日傍晚，趕赴一場代言活動的Angelababy被堵在上海南浦大橋上。但這個過程并沒有被浪費，一位隨行的美寶蓮員工全程舉著手機直播了AB的趕場細(xì)節(jié)。整個過程和畫面跟網(wǎng)紅直播的形式?jīng)]有太大區(qū)別，只是直播的主平臺放在了淘寶。美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產(chǎn)品和銷售三者捆綁起來，2個小時的直播直接帶來了超過500萬人次的觀看，最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品唇露，轉(zhuǎn)化實際銷售額達(dá)到142萬人民幣。
億邦動力網(wǎng)：導(dǎo)致有的品牌激進(jìn)、有的品牌保守的根本原因是什么?
麗人麗妝黃韜：國外品牌進(jìn)入中國基本離不開合作伙伴，他們對中國市場的判斷也一定程度上依賴于合作伙伴。有的品牌選擇傳統(tǒng)廣告商和渠道商合作，有的品牌看重新興的合作伙伴，比如我們就和歐萊雅一直保持著持續(xù)深度溝通，同時也把新的生意方式提供他們。
這兩年我感覺有一個很明顯的變化，現(xiàn)在市場變化速度越來越快了，比較激進(jìn)的公司，對于新的營銷商采取拉攏策略，愿意與合伙伙伴簽訂獨家協(xié)議——我的品牌只給你賣，但你也要保證賣我所有的品牌。而保守的公司，新渠道和新營銷商想找他們合作，他們繼續(xù)持端著的姿態(tài)。縱使也玩互聯(lián)網(wǎng)，但只不過是把電視那一套搬到互聯(lián)網(wǎng)上而已。
億邦動力網(wǎng)：剛說到美寶蓮用Angelababy在淘寶直播新品發(fā)布，現(xiàn)在創(chuàng)新的品牌商越來越看重把營銷和賣貨連在一起做。麗人麗妝善于賣貨，前端的營銷是你們的短板嗎?
麗人麗妝黃韜：現(xiàn)在消費者基本都有智能手機，所以營和銷結(jié)合得越來越緊密了，現(xiàn)在很少看到品牌只吆喝不賣，或者只賣不吆喝。
麗人麗妝不僅線上最大的化妝品經(jīng)銷商，許多化妝品的新品發(fā)布也是我們公司在做。現(xiàn)在麗人麗妝1000人的團(tuán)隊，差不多一半是做營銷的。我們公司為啥會提早重視營銷?每個公司的理念不一樣。如果我們只做銷售，從品牌的已有的市場切一塊蛋糕，那只是干了搬磚的體力活。我的信念是，和合作伙伴雙贏才能做大，之前品牌沒有逼著我們做營銷，但是我們想和品牌商一起把市場做大，這樣麗人麗妝得到的蛋糕才會更大。
麗人麗妝不會自營線下超市
億邦動力網(wǎng)：這么說，化妝品市場排名近幾年會有大變化?
麗人麗妝黃韜：對的。一般人在外圍看到的是比較熱鬧的營銷的手段，行內(nèi)人才知道這背后所對應(yīng)的市場排序變化有多快，比如蘭蔻前幾年在中國市場只有雅詩蘭黛的一半銷量，去年就超過了雅詩蘭黛。
億邦動力網(wǎng)：如果中國市場下跌，對國際大品牌的總體影響有多大?
麗人麗妝黃韜：中國的市場變化速度比其他國家快得多，也正是因為如此，中國市場對國際品牌越來越重要。國際大牌在其他國家每年增速往往只有幾個點，但在中國可以每年達(dá)到兩位數(shù)增長。從麗人麗妝的數(shù)據(jù)來看，一個品牌去年做2個億，今年做3億不是難事，這個增長速度也只是 天貓 的平均水平而已。
億邦動力網(wǎng)：市場變化這么快，和三年前我們那次深聊相比，麗人麗妝這幾年發(fā)生最大的變化是什么?
麗人麗妝黃韜：我們公司的業(yè)務(wù)類型一直沒變，每年多開幾個新品牌線上專柜( 天貓 旗艦店)，大的一年能做幾個億，小的一年做幾千萬。國際大牌線上渠道基本都是由我們公司做，我們的市場份額增長得越來越快，現(xiàn)在還沒有一家公司接近麗人麗妝一半的規(guī)模。
近三年，麗人麗妝的變化之一是推出了自有品牌momoup。在中國美容博覽會的麗人麗妝展位上，momoup被主力推薦，該品牌成立于2015年，消費人群介于16～30歲，旗下已擁有十多個產(chǎn)品系列，涉及指甲油、卸妝棉、手工皂、發(fā)手套、面膜紙等。麗人麗妝市場營銷主管顧海霞透露，momoup的主要銷售渠道為麗人麗妝 天貓 旗艦店和麗人麗妝微商城，預(yù)計6月開始，momoup旗下兩款迪士尼授權(quán)的指甲油系列單品就將全面進(jìn)駐屈臣氏中國系統(tǒng)，涉及門店2000多家。
億邦動力網(wǎng)：一家公司所占市場份額過半，這是品牌商樂意看到的嗎?
麗人麗妝黃韜：他們首先考慮的是占領(lǐng)市場，慢一步就會被其他品牌拿走市場份額。麗人麗妝做生意的理念是，雙贏的生意才能做得長遠(yuǎn)。這幾年積累下來，麗人麗妝已經(jīng)成為國際品牌在中國市場最賺錢的通路，銷量占比達(dá)一半，利潤占了一半多，大品牌沒有不樂意的理由。
億邦動力網(wǎng)：移動端這幾年的確起來了一些公司，比如小紅書、美到家之類的，麗人麗妝還是會把寶全押在 天貓 上嗎?
麗人麗妝黃韜：化妝品的品牌銷售主要集中在 天貓 ，你看京東化妝品銷售排行榜，里面沒幾個大牌。說白了， 天貓 是柜臺形式，里面是一家一家的店，而京東和唯品會等平臺是貨架和超市模式，從化妝品100年來摸索下來，最后主流渠道還是回到柜臺模式。
除了全力做 天貓 渠道之外，麗人麗妝也推出了自家獨立APP，從麗人麗妝的APP來看，近幾年他們的品類已經(jīng)從化妝品拓展至洗護(hù)。
億邦動力網(wǎng)：線下屈臣氏和絲芙蘭就是超市模式，他們也不是主流渠道?
麗人麗妝黃韜：線下專賣超市的模式也只有屈臣氏和絲芙蘭兩家，理論上說超市模式可以給消費者提供更多的品牌選擇，但是屈臣氏中國區(qū)2015年總店數(shù)達(dá)到2483家，占比全球總店數(shù)20%，營收不到200億，但2015年整個中國化妝品零售交易額有(不包括洗護(hù))5000億，從他們所占的市場份額上來說肯定不算大。
億邦動力網(wǎng)：以后會有“麗人麗妝”線下專賣店嗎?
麗人麗妝黃韜：我們公司傾向和成熟的平臺合作，這更能發(fā)揮我們選品等各項優(yōu)勢，所以沒有打算做麗人麗妝的線下專賣店。
再過五年 一半品牌會出局
億邦動力網(wǎng)：市場變化速度快，國產(chǎn)品牌起來的機會也應(yīng)該比過去多，但市面上還是缺少中高端國產(chǎn)品牌，他們還差什么條件?
麗人麗妝黃韜：這幾年國產(chǎn)化妝品品牌起來的速度挺快的，只是他們的供應(yīng)鏈和研發(fā)的能力不夠，國際品牌全球的采購和研發(fā)體系相對成熟，而國產(chǎn)品牌還是到處找代工廠，沒有核心的研發(fā)能力。其實化妝品的研發(fā)難度很大，甚至有些國際大牌也會出配方問題。
億邦動力網(wǎng)：如此說，在一二線城市，國產(chǎn)品牌什么時候才能成為主流?
麗人麗妝黃韜：這個不好預(yù)測，國產(chǎn)品牌的短板不在營銷和市場，而在于研發(fā)和供應(yīng)鏈這塊難解決，這也是他們往往做到一二十億就賣掉了的原因，體量越做得大遇到的問題就越難克服，因為一年推出1個產(chǎn)品和100個產(chǎn)品，需要的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力是不一樣的，國產(chǎn)品牌的這塊短板在一段時間內(nèi)還挺難跟上。
億邦動力網(wǎng)：但中國市場很大層次很豐富，三四線城市和農(nóng)村基本被國產(chǎn)品牌和雜牌占據(jù)的。從麗人麗妝的數(shù)據(jù)來看，國際大牌渠道下沉成績?nèi)绾?
麗人麗妝黃韜：過去三四線城市和農(nóng)村上網(wǎng)需要去網(wǎng)吧，現(xiàn)在大家通過智能手機很方便就網(wǎng)購了，所以這兩年國際大牌通過電商真的把渠道下沉下去了，從麗人麗妝的數(shù)據(jù)來看，三四線城市和農(nóng)村的訂單占比已經(jīng)有30多個點，每年增速也有幾個點。
億邦動力網(wǎng)：30%多，這個比例不低了。在三四線城市活得很滋潤的品牌，如果不創(chuàng)新沒幾年也就被掃掉了?
麗人麗妝黃韜：這是肯定的，我預(yù)計再過5年時間，現(xiàn)在市面上一半的品牌會被換掉。他們面臨的競爭將會非常殘酷，一方面是國外新品牌進(jìn)入中國的速度越來越加快，另一方面是國內(nèi)品牌進(jìn)攻市場的勢頭也很猛。
麗人麗妝公司進(jìn)門的品牌墻，從2014年到2016年，麗人麗妝合作品牌從30多家變成60多家，黃韜說每年除了新進(jìn)品牌外，同時也會淘汰過時的品牌。
億邦動力網(wǎng)：這個五年時間，你的判斷依據(jù)是什么?
麗人麗妝黃韜：過去沒有一家公司像麗人麗妝一樣，同時和六十多家主流品牌合作，并且長時間做深入交流，同時又占了他們一半的線上銷量，所以我們對行業(yè)的信息比其他公司肯定掌握得更多。
億邦動力網(wǎng)：三年前麗人麗妝只有四五百人，現(xiàn)在有上千人了，作為CEO感受有啥不一樣?
麗人麗妝黃韜：面對的消費者越多，員工越多，責(zé)任越大。
億邦動力網(wǎng)：如果說有一天麗人麗妝的地位不那么穩(wěn)固了，你覺得原因會出在啥地方?
麗人麗妝黃韜：即使麗人麗妝現(xiàn)在是線上最大的正品賣家，但如果不能把握消費者不斷升級換代的需求，不能提供相對應(yīng)的品牌和商品，就會面臨很多問題。
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
