“都說實(shí)體店生意不好做，購(gòu)物中心卻依然以瘋狂的速度只增不減。曾經(jīng)是餐飲企業(yè)夢(mèng)寐以求的 選址 地，如今脫離了“物以稀為貴”的時(shí)代，餐廳在購(gòu)物中心的位置選擇變得愈發(fā)有講究。”
我們先看一組數(shù)據(jù)：截止到2016年一季度，全國(guó)一、二、三線城市已開業(yè)的購(gòu)物中心總共有3547家（3萬平方米以上的大型購(gòu)物中心），其中，光是2015年這一年，全國(guó)就新開了408家，比2014年增速更快。再看看餐飲吧，截止2015年12月份，我國(guó)總共有5074852家餐廳，而像萬達(dá)之類的購(gòu)物中心更是騰出了37%-40%的地兒用來吃飯。所以，餐飲老板對(duì)購(gòu)物中心趨之若鶩的行為我們也就不難理解了。
體驗(yàn)式消費(fèi)已成為商業(yè)主流
商業(yè)市場(chǎng)對(duì)購(gòu)物中心寄予了很大厚望，當(dāng)然這也并不一帆風(fēng)順，購(gòu)物中心的瘋狂擴(kuò)建還是引起了產(chǎn)能過剩，飽和度超標(biāo)以及品牌同質(zhì)化等問題，于是開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者紛紛開始包裝自己，調(diào)整招商模式和經(jīng)營(yíng)模式，走向了具有差異化的“體驗(yàn)”之路，這也是為什么購(gòu)物中心娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)成為香餑餑的原因。
購(gòu)物中心的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”那么火，開發(fā)商和餐飲品牌自然應(yīng)擔(dān)當(dāng)起包裝自己的責(zé)任。某連鎖餐飲品牌開發(fā)總監(jiān)H認(rèn)為，餐廳 選址 不光與地理位置有關(guān)，購(gòu)物中心在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上的能力也決定了商場(chǎng)及餐廳的人氣，房屋成本合理的情況下，空間組合、搭配與創(chuàng)新能力強(qiáng)的購(gòu)物中心應(yīng)首先考慮。像雕塑、繪畫等藝術(shù)氣息濃郁的僑福芳草地，擁有冰場(chǎng)和Snoopy樂園的北京五彩城等，都能以空間體驗(yàn)上的“殺手锏”為餐廳賺足人氣。
另外，品牌也應(yīng)從品類、菜品、菜單、裝修上包裝自己，比如客單價(jià)較低的餐飲品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心時(shí)應(yīng)盡量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。遇見小面宋奇認(rèn)為，購(gòu)物中心和消費(fèi)者雖然對(duì)30元客單價(jià)以下的餐飲有很大需求，但當(dāng)快餐在如今被貼上“難吃、不時(shí)髦”的標(biāo)簽時(shí)，努力在品類的定義上朝著“特色餐”打造會(huì)更受顧客歡迎。
點(diǎn)子有了，可我們要開在哪？
既然今天我們要談?wù)撡?gòu)物中心，那么品牌與購(gòu)物中心的定位、目標(biāo)客群、品牌勢(shì)能甚至生物鐘匹不匹配就得先考慮明白，怕就怕一股腦把沙縣小吃或是晝夜顛倒的酒吧開進(jìn)了恒隆廣場(chǎng)，等待你的恐怕就不是票子了。
（進(jìn)購(gòu)物中心之前要先想好這里是否適合自己的品牌）
無論是成熟餐飲品牌還是初創(chuàng)餐飲品牌，對(duì)所在城市和地區(qū)的商業(yè)發(fā)展(商圈人氣、周圍場(chǎng)所、人流量、目標(biāo)客群、人均購(gòu)買力、開發(fā)商是否成熟)及時(shí)了解是非常有必要的，不僅如此，對(duì)商圈未來發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)判也能助你一臂之力。
還是拿開頭這家餐飲品牌舉例，它在北京有18家門店，在鋪完了朝陽(yáng)大悅城、崇文門新世界、藍(lán)色港灣這類A級(jí)商圈后，它在望京華彩城、回龍觀華聯(lián)、通州羅斯福廣場(chǎng)等B級(jí)、C級(jí)商圈也玩的不亦樂乎，并說自己會(huì)把成熟社區(qū)和新興商圈作為近期的主要發(fā)展目標(biāo)。開發(fā)總監(jiān)H認(rèn)為，同一餐飲品牌，顧客自然會(huì)優(yōu)先選擇離家近的位置，再加上人們對(duì)“吃飯”隨機(jī)性消費(fèi)大于目的性消費(fèi)的心理，選擇消費(fèi)、休閑、娛樂需求高的大型居住區(qū)存在巨大潛力。另外，對(duì)分布在不同區(qū)域、不同類型的購(gòu)物中心進(jìn)行抽樣和歷史數(shù)據(jù)分析，能夠更精準(zhǔn)的做出商圈選擇決策。
而與開發(fā)商議價(jià)能力不強(qiáng)、沒有開店歷史數(shù)據(jù)的初創(chuàng)餐飲品牌，選商圈的最好辦法就是掃街“揀漏”，要知道，餐飲行業(yè)的月倒閉率可是高達(dá)10%!當(dāng)然了，這類品牌還是建議先攻占A級(jí)或B級(jí)商圈(可以選擇相對(duì)偏的位置和小店面)，畢竟品牌初創(chuàng)階段讓更多人知道自己還是極好的。
我們?cè)撆c什么樣的購(gòu)物中心“聯(lián)姻”？
首先，要看購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)形態(tài)是否成熟(我認(rèn)為這與發(fā)展時(shí)間沒啥直接關(guān)系)。主要看人氣、周圍的寫字樓和周圍社區(qū)的入住率、住宅特色、顧客消費(fèi)能力、有效人流;購(gòu)物中心內(nèi)是否有麥當(dāng)勞、肯德基這類大型餐飲品牌，餐飲品類組合是否多樣化，品牌布局是否有規(guī)劃，購(gòu)物中心主力店是什么類型。
其次，要看開發(fā)商綜合實(shí)力。資源整合不足，品牌落位規(guī)劃欠缺的購(gòu)物中心倒是樂意敞開懷抱迎接你，但你敢去嗎?H認(rèn)為，開發(fā)商的實(shí)力不夠、專業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)于餐飲品牌的后期經(jīng)營(yíng)會(huì)有直接影響。因此，無論是成熟餐飲品牌還是初創(chuàng)餐飲品牌，應(yīng)首先選擇像中糧、凱德、華潤(rùn)這種全國(guó)范圍內(nèi)知名度高的大型開發(fā)商，其次則是要考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，比如上海的百聯(lián)、深圳的茂業(yè)、杭州的銀泰、山東的振華等開發(fā)商，它們?cè)诋?dāng)?shù)氐脑捳Z(yǔ)權(quán)和認(rèn)知度超過前者也是常事，水土不服嘛。另外，值得一提的是，開發(fā)商即便再成熟，品牌也不能因?yàn)槌醭雒]就跟著跑，項(xiàng)目本身的地理位置和周圍同類型購(gòu)物中心的密集程度同樣會(huì)產(chǎn)生后患。
選擇成熟度高的專業(yè)開發(fā)商，營(yíng)銷、物業(yè)、規(guī)劃能力先不說，他們對(duì)于餐飲品牌、品類數(shù)量上的嚴(yán)格把控就能讓你在“差異化”上具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如同一家購(gòu)物中心內(nèi)日料店只能有兩個(gè)品牌，并且面積一大一小，還得安置在不同樓層，至少保證同一片區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)泛濫。
（如果購(gòu)物中心里都沒有麥當(dāng)勞這樣的品牌，那你還是換個(gè)地方吧）
再次，要看地理位置是否便利。開頭我們講到過，人們更愿意去離家近的購(gòu)物中心，也就是說，對(duì)餐飲品牌而言，主要賺的還是周圍3公里社區(qū)和商圈顧客的錢，能不能讓他們覺得簡(jiǎn)單直接快速方便，決定著購(gòu)物中心的存活年限。比如購(gòu)物中心距離地鐵站能不能控制在300米以內(nèi)(當(dāng)然也不要超太遠(yuǎn))，距離公交車站能不能控制在100米以內(nèi)，半徑1公里以內(nèi)旅館酒店等住宿設(shè)施有沒有10家，道路是否擁擠、有沒有障礙，好不好停車。真的有很多人因?yàn)檫@些嘰嘰歪歪呢。
確定了購(gòu)物中心，具體位置咋選？
找好了商圈和購(gòu)物中心，接下來的就是落地環(huán)節(jié)了。但在真正落地之前，你必須要做好 選址 預(yù)測(cè)，也就是計(jì)算好你的各項(xiàng)成本。
在稅費(fèi)固定的情況下，入駐購(gòu)物中心餐飲品牌需要承擔(dān)食材、人力、房租、能源、運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)成本(盤子碗被摔碎、食材浪費(fèi)問題先不說)。其中，無論是快餐、簡(jiǎn)餐還是正餐，其食材成本占比都在30%—35%之間(這可是一筆成本開銷大頭)，人工成本占比約為15%-18%，房租成本占比在15%以下。
（外婆家被購(gòu)物中心視為吸引客流的“主力店”）
假設(shè)投資一家店需要200萬，你至少要計(jì)算一下投資回報(bào)周期。在此借用72街易正偉給出的一道數(shù)學(xué)公式：
預(yù)估營(yíng)業(yè)額=各類人流基數(shù)x捕獲率x客單價(jià)(樣本量可以通過周一到周四，周五到周日兩個(gè)時(shí)段分別統(tǒng)計(jì)，捕獲率=進(jìn)店人數(shù)÷門前流動(dòng)人數(shù))
用投資總金額除以預(yù)估營(yíng)業(yè)額，就大致知道你多久能回本了。
一般情況下，客單價(jià)較低的餐飲品類投資回報(bào)周期應(yīng)控制在12個(gè)月以內(nèi)，投資大的中式正餐、西餐、商務(wù)等我們則另當(dāng)別論。
說到具體位置，類似離扶梯近、電梯右手邊第三家店鋪位置優(yōu)先選擇，這種話我們還是不說了，剛巧有這樣的位置留給你，恐怕你得是GUCCI或者LV。H認(rèn)為，餐廳在購(gòu)物中心 選址 應(yīng)首先選擇客流量聚集的地方。商場(chǎng)對(duì)于各樓層、各區(qū)間有著不同的功能劃分，我們應(yīng)首先根據(jù)品類對(duì)號(hào)入座，千萬不要以“獨(dú)行俠”的姿態(tài)出現(xiàn)在餐飲聚集地以外的地方，因?yàn)轭櫩投枷Ｍ懈噙x擇，他們一般會(huì)找個(gè)品牌多的地方挑挑直接坐下。
（餐廳在購(gòu)物中心 選址 應(yīng)首先選擇客流量聚集的地方）
其次，盡量選擇動(dòng)線中間的位置。購(gòu)物中心一般都會(huì)把主力店設(shè)在兩端位置，比如海底撈、眉州東坡、外婆家這類人氣旺的品牌，或者是電影院和超市。
（ 選址 盡量選擇動(dòng)線中間的位置 制圖：掌柜攻略）
兩端主力店業(yè)態(tài)和實(shí)力相當(dāng)，盡量選擇中間位置;兩端主力店業(yè)態(tài)不同，則應(yīng)根據(jù)客群定位來選擇。
1、如果是休閑餐飲、簡(jiǎn)餐等適合年輕人的，就應(yīng)該靠近電影院、電玩城等。
2、如果是中式正餐等適合全家人的，就應(yīng)該靠近便利店、超市等。
餐廳 選址 本就是一場(chǎng)博弈，跟開發(fā)商博弈，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈，跟顧客博弈，直到變成大boss。拍腦袋決策的 選址 辦法可以，但不如把“商業(yè)預(yù)判+實(shí)際”結(jié)合起來走的會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，再專業(yè)點(diǎn)，到那時(shí)，說不準(zhǔn)我們也能享受一下免房租的待遇呢。
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