零售營銷的標的物只有兩個：一是零售商品本身，二是零售商品的附加值。零售商品本身是為了滿足顧客的消費需求，是實實在在的生理需求；而附著在零售商品之上的是商品的附加值，可能表現為商品包裝、購物環境、服務便利、商品形象、對顧客的期望值和心理需求的滿足程度等。零售營銷的任務就是不斷渲染商品的附加值，讓營銷標的物“聽起來很舒服、看起來很美”。
新媒體營銷的風起云涌，源自于營銷技術和營銷工具的變革。無論微信公眾號，銀泰寶，還是微信支付、支付寶，甚至未來可能啟用的LBS、或者近場支付手段，都是針對信息傳播的營銷技術變革。這些營銷技術和工具的變革，確實為企業和顧客帶來了許多新的話題和新的機會。
需要我們思考的是，新媒體營銷是否能持續幫助零售企業一勞永逸地解決諸多營銷業績的問題呢？恐怕不能。我們需要更加關注零售新媒體營銷面臨的諸多挑戰，才能練好營銷功力，避免走火入魔，遭到反噬。
新媒體營銷需要企業固本強根。營銷的核心是商品，零售企業的商品是零售企業能供給顧客的終極產品。如果大家經營的商品都大同小異，同質化甚至低質化，營銷手段再層出不窮，也避免不了打價格戰的命運。新的營銷手段傳播力更強大，范圍更廣泛，對顧客的影響力更及時，如果商品一般般，其結果只能是加速顧客流失，甚至加速損害企業的形象。對于零售營銷來說，“看起來很美”的印象傳遞給顧客不容易，但必須讓商品“用起來很美”才行。在零售企業做好商品選擇、采購、物流、質量的基礎上，新媒體營銷才能發揮錦上添花的作用，否則就是自尋煩惱。
新媒體營銷需要企業循序漸進。無論線上零售還是線下零售，相互學習和融合需要時間和空間，新媒體營銷技術的應用和完善需要時間。新媒體營銷表面上是營銷手段的變革，其實更需要企業全方位的變革。零售企業的利潤率并不高，大多數企業的現金流也有限，不能模仿“滴滴打車”的推廣手段燒錢買習慣，恐怕只能靠耐心和堅持來逐漸推進。
零售新媒體營銷需要相關供應商做出適當的改變。傳統零售企業的營銷大多建立在供應商和零售商之間的業績動機基礎上，人們經常看到零售企業促銷時部分品牌并不跟進和買賬，雙方相互支持費用和分擔成本的行為決定了營銷的力度和短期的效果，新媒體營銷需要大家都出工出力，還需要持續“出血”，絕不是一錘子買賣式的強行打折走量行為。供應商能否配合零售企業變革自身的商品包裝、物流方式、信息能力和營銷支持，這需要持續互動才能產生效果。
新媒體營銷更需要技術和設備提供方的支持。如果零售企業需要做近場支付，移動運營商是否能為其用戶提供智能手機芯片更換等服務直接影響著企業的營銷成敗；而零售企業的信息系統支持能力、專線覆蓋和WIFI覆蓋同樣直接影響了諸多營銷手段的應用。
新媒體營銷需要深入考慮成本效益原則。似乎新媒體營銷能夠花小錢辦大事，但其背后需要的投入卻是海量的。零售企業經常會發現，費了大量精力物力開展的營銷活動卻因為種種內部制衡而沒有明顯效果，從企業各部門的業績考核角度，大家都會抓大放小，對新營銷的支持自然會減弱。投入產出的失衡可能直接導致新媒體營銷成為雞肋。
新媒體的精準營銷需要持續建立完備的大數據分析體系。對于阿里或騰訊為何急于發展線下零售商的原因眾說紛紜，其根本在于阿里和騰訊需要做大數據業務，但自身對顧客的數據挖掘缺乏時間長度和必要的消費數據資源，所以無法真正撬動大數據分析的杠桿，自然也很難分享其收益。而傳統零售商積累的都是周邊顧客群的消費時間、地點、場景、數量、規格、價格、包裝、季節、活動、同比環比等實實在在的商用信息，對這些數據的挖掘，正是線上平臺運營商們夢寐以求的有價值數據，大數據分析的基礎是有效數據積累的長度、寬度和精度，但是線下零售商們對數據的重視和積累也參差不齊，導致效果不一。
零售業者經常遇到這樣的場景，發現某個店鋪某年某月的雨傘銷售在某一天突然增加幾十倍，導致后幾年該店鋪無論怎么促銷都不及當時的銷售水平，經過多個部門、多個報告、多個角度的分析比較后，大家都給出似是而非的多個臆斷、結論和建議，一天督導巡店的時候，無意間向客服問一句，才知道真相如下：當天下午突降暴雨，旁邊的會展結束后，人群蜂擁到店避雨，聰明的課長在門口出售雨傘，現場促銷火爆。這個故事告訴我們，數據庫缺乏天氣記錄，會導致許多異常數據可能被分析偏了。也許一家店鋪出現銷售急劇下降的原因只是因為出現了門口封路或周邊停電，對數據背后的情景不了解，大數據分析只能是空話，精準營銷更談不上。
新媒體營銷需要企業增強跨界營銷能力。本質上的新媒體營銷是與顧客之間的互動營銷。新媒體傳播技術和手段的提升只是第一步，內容的編排和營銷信息的巧妙植入才考究功夫。對零售企業來說，從單純發DM到個性化精準服務和內容互動，從單純做商品展示到對顧客購買行為的分析和引導，需要打造零售新媒體與消費者內容和話題互動的能力。一定程度上，新媒體營銷未來的挑戰是“做媒體”而非“做營銷”。這對于每天糾結于商品、缺斷貨、賬期、陳列、品類管理等的經營者來說真是一場跨界的革命。跨界能力也是零售營銷者必須要突破的技能，否則，新老營銷還有什么區別呢？
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本文來源： 零售新媒體營銷如何避免走火入魔？
