2008年北京奧運(yùn)會，對于企業(yè)來說，那就是一場慘烈的營銷大戰(zhàn)。代言人，似乎已經(jīng)成為 奧運(yùn)營銷 戰(zhàn)中一個(gè)無法回避的敏感話題。該不該選擇代言人？如何選擇代言人？已經(jīng)成為考驗(yàn)企業(yè)營銷系統(tǒng)的一個(gè)重要指數(shù)了。
伊利PK蒙牛：懸念2008
伊利、蒙牛這兩家中國乳業(yè)系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)的“一哥”之爭已經(jīng)不再是什么秘密了。雙方在爭奪“2008年奧運(yùn)會乳制品贊助商”這個(gè)環(huán)節(jié)上的“上當(dāng)”糾紛，直接預(yù)示著雙方在 奧運(yùn)營銷 上將進(jìn)一步“死嗑”。
選擇代言人，不但要看代言人是否符合品牌戰(zhàn)略需要，還是分析自己選擇的代言人和競爭對手選擇的代言人是否具備競爭優(yōu)勢。
我們從伊利、蒙牛這兩個(gè)企業(yè)選擇代言人來看，非常具有典型意義。
劉翔—伊利集團(tuán)形象代言人；超級女生—蒙牛形象代言人。
劉翔領(lǐng)銜的“我與冠軍只有一杯之遙”的戶外廣告讓伊利美譽(yù)度得到迅速提升是很明顯的。蒙牛酸酸乳的成功，也離不開超級女生的成功代言。
如果從 奧運(yùn)營銷 的角度看，伊利的劉翔顯然要比蒙牛的超級女生要具有絕對的“殺傷力”。但是，蒙牛在營銷上的務(wù)實(shí)性又不得不讓我們通過另外一個(gè)角度看待這個(gè)問題：超級女生代言的酸酸乳讓蒙牛獲得了巨額利潤，蒙牛完全有能力用這些利潤中的一部分選擇適合 奧運(yùn)營銷 的“大牌”代言人。
伊利選擇劉翔作為代言人是主流領(lǐng)軍者的思維模式，蒙牛選擇超級女生是“亮劍”——實(shí)用思維模式。雖然劉翔具有強(qiáng)大的“殺傷力”，但是，劉翔已經(jīng)代言了耐克、聯(lián)想等諸多強(qiáng)勢品牌，這就意味著——如何在2008年奧運(yùn)期間讓劉翔為伊利出彩，比劉翔代言伊利本身更重要。
據(jù)東方英雄營銷機(jī)構(gòu)品牌研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2004年5月，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員專用牛奶；2007年1月，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應(yīng)商；目前蒙牛通過獨(dú)家贊助央視名牌體育節(jié)目《城市之間》獲得了很好的模糊 奧運(yùn)營銷 效應(yīng)。
4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國行”在人民大會堂啟動，雖然有劉翔、郭晶晶、史東鵬、吳鵬等冠軍運(yùn)動員和國際奧委會委員、國際奧委會文化與教育委員會主席、中國奧委會名譽(yù)主席何振梁的鼎力助陣，客觀的說，伊利的這個(gè)奧運(yùn)概念策劃的非常沒有新意。
伊利 奧運(yùn)營銷 中的代言人雖然具有無法比擬的天然優(yōu)勢，但是，面對也選擇了劉翔作為代言人的耐克、聯(lián)想，伊利在營銷經(jīng)驗(yàn)上絲毫沒有優(yōu)勢可言。因此說，伊利代言人的優(yōu)勢也可能變成劣勢。
2007年6月，蒙牛牛奶全面進(jìn)入星巴克；10月22日，肯德基與蒙牛結(jié)成策略聯(lián)盟。這些賣場優(yōu)勢為蒙牛選擇適合 奧運(yùn)營銷 的代言人進(jìn)行奧運(yùn)推廣都奠定了良好的基礎(chǔ)。蒙牛是NBA中國官方合作伙伴，而星巴克、肯德基的消費(fèi)者中擁有人數(shù)龐大的NBA球迷，蒙牛在奧運(yùn)期間突然使用NBA進(jìn)行事件營銷，不但會起到轟動效應(yīng)，同樣也會讓消費(fèi)者認(rèn)為NBA球員是蒙牛形象代言人的效果。
我們從伊利董事長潘剛跟隨國家主席胡錦濤出席俄羅斯中國年，以及潘剛以十七大代表身份出席中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會等諸多因素上分析，伊利的主流營銷思維模式越來越得到政府的重視和支持，因此伊利的 奧運(yùn)營銷 也會得到特別支持。僅伊利每年比第二名多納稅七、八億這一點(diǎn)，相信伊利 奧運(yùn)營銷 在2008年北京奧運(yùn)會期間也會得到主流媒體特殊政策性傾斜。
伊利、蒙牛奧運(yùn)代言人大戰(zhàn)雖然無法避免，但是，陳佩斯在小品《主角與配角》中的一句話非常值得伊利、蒙牛思考：“你管的了我，你還管的住觀眾愛看誰？”
體育用品公司集體PK：霧里看花
2008年北京奧運(yùn)會，對于體育用品公司來說，將是爭奪異常激烈的。我們就代言人這個(gè)環(huán)節(jié)來說，目前的競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)。
全球體育用品公司中只有阿迪達(dá)斯是2008北京奧運(yùn)會的官方贊助商。就代言人而言，阿迪達(dá)斯使用過的這些代言人——貝克漢姆、卡卡、阿里納斯、霍華德等非常具有國際號召力。
其它非奧運(yùn)贊助商的體育用品公司中，伍茲、劉翔、易建聯(lián)為耐克代言；姚明為銳步代言；海耶斯、瓊斯為李寧代言；弗朗西斯、斯科拉、王皓、孔令輝為安踏代言；巴蒂爾為匹克代言、李永波為361度代言……
許多體育用品公司的老總認(rèn)為，既然選擇了體育明星作為品牌形象代言人， 奧運(yùn)營銷 似乎已經(jīng)成了必爭的主戰(zhàn)場。下面我們從企業(yè)需要實(shí)際支出的費(fèi)用中具體分析一下：
2008北京奧運(yùn)會贊助商共分為四個(gè)等級。TOP—級別最高，國際奧委會的全球合作伙伴，目前中國企業(yè)中只有聯(lián)想一家；往下是北京奧運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)贊助商和奧運(yùn)供應(yīng)商。
據(jù)東方英雄營銷機(jī)構(gòu)品牌研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)得知：阿迪達(dá)斯獲得2008北京奧運(yùn)會的贊助商的價(jià)格在3800美元左右。而阿迪達(dá)斯投入2008北京奧運(yùn)會的營銷推廣費(fèi)用在3億美元上下。
我們從阿迪達(dá)斯請的代言人以及它的 奧運(yùn)營銷 策略中都可以看到，這是一個(gè)系統(tǒng)營銷策略。代言人和 奧運(yùn)營銷 形成一個(gè)互動體系。耐克是非奧運(yùn)贊助商中代言人與營銷策略互動做的最好的：劉翔在雅典奧運(yùn)小組預(yù)賽前一天，耐克劉翔版廣告開始在中國大陸地區(qū)播放；從8月27日開啟，耐克在全球播放劉翔版廣告；8月28日，在劉翔獲得冠軍的同時(shí)，耐克的營銷策略也得到了最大化的傳播效應(yīng)和市場效應(yīng)。
我們從阿迪達(dá)斯和耐克在選擇代言人，以及代言人如何與營銷策略互動上不難看出，這些不僅需要正確的營銷戰(zhàn)略，更需要雄厚的資金支持。
匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同，成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，為伊拉克國家代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加2008北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。我們實(shí)在無法想象匹克的代言人——美國球星巴蒂爾如何與伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)完成匹克的營銷策略整合。
美國、巴蒂爾可以為匹克獲得強(qiáng)勢、實(shí)力、運(yùn)動、國際化的傳播效應(yīng)，伊拉克則正從以美國為主的軍事打擊下努力尋求戰(zhàn)后重建。這樣兩個(gè)具有反向信息元素對無論對品牌建設(shè)，還是營銷互動，都無法協(xié)調(diào)。從這一點(diǎn)來看，是值得其它廠家借鑒的。
361度在選擇代言人上的策略就更值得深思了。中國國家羽毛球隊(duì)總教練李永波為361度已經(jīng)代言七年了，可是，從嚴(yán)格意義上講，李永波屬于國家公務(wù)員，而依照中華人民共和國《廣告法》第二章第七條第二款明確規(guī)定：廣告不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義刊登廣告。更讓人匪夷所思的是，在國內(nèi)某著名營銷專家的建議下，361度使用“豹子”擔(dān)任了一段時(shí)間的代言人。
選擇代言人和制定營銷策略固然需要出奇制勝，但是，這都需要建立在主流思維模式和不代替消費(fèi)者思考為前提的基礎(chǔ)上的。
奧運(yùn)營銷 需要全面聯(lián)想
中國企業(yè)在 奧運(yùn)營銷 策略與代言人互動上，聯(lián)想的營銷與公關(guān)都是非常值得學(xué)習(xí)的。
奧運(yùn)冠軍杜麗、女子網(wǎng)球雙打?qū)O甜甜和李婷、花樣滑冰世界冠軍申雪、趙宏博、兩項(xiàng)世界冠軍安克爾曼、中國首位冬奧會冠軍楊揚(yáng)、首位雪上項(xiàng)目世界冠軍李妮娜、羅納爾迪尼奧、劉翔等一批重量級明星分別代言聯(lián)想不同產(chǎn)品。
聯(lián)想只所以重金選擇了龐大的代言軍團(tuán)整體出擊，就是希望借助 奧運(yùn)營銷 一舉成為世界級的企業(yè)。而這些炙手可熱的代言軍團(tuán)也能讓聯(lián)想獲得超值回報(bào)。
我們從聯(lián)想的代言人策略上不難看出， 奧運(yùn)營銷 是一個(gè)貴族運(yùn)動，沒有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)最好別玩兒。強(qiáng)行上馬，不是玩兒的心跳，很有可能大傷元?dú)猓蛘哌^把癮就死。因此說，不是所有的企業(yè)都適合 奧運(yùn)營銷 ，也沒有必要都選擇體育明星作為代言人。
伊利PK蒙牛：懸念2008
伊利、蒙牛這兩家中國乳業(yè)系統(tǒng)的領(lǐng)軍企業(yè)的“一哥”之爭已經(jīng)不再是什么秘密了。雙方在爭奪“2008年奧運(yùn)會乳制品贊助商”這個(gè)環(huán)節(jié)上的“上當(dāng)”糾紛，直接預(yù)示著雙方在 奧運(yùn)營銷 上將進(jìn)一步“死嗑”。
選擇代言人，不但要看代言人是否符合品牌戰(zhàn)略需要，還是分析自己選擇的代言人和競爭對手選擇的代言人是否具備競爭優(yōu)勢。
我們從伊利、蒙牛這兩個(gè)企業(yè)選擇代言人來看，非常具有典型意義。
劉翔—伊利集團(tuán)形象代言人；超級女生—蒙牛形象代言人。
劉翔領(lǐng)銜的“我與冠軍只有一杯之遙”的戶外廣告讓伊利美譽(yù)度得到迅速提升是很明顯的。蒙牛酸酸乳的成功，也離不開超級女生的成功代言。
如果從 奧運(yùn)營銷 的角度看，伊利的劉翔顯然要比蒙牛的超級女生要具有絕對的“殺傷力”。但是，蒙牛在營銷上的務(wù)實(shí)性又不得不讓我們通過另外一個(gè)角度看待這個(gè)問題：超級女生代言的酸酸乳讓蒙牛獲得了巨額利潤，蒙牛完全有能力用這些利潤中的一部分選擇適合 奧運(yùn)營銷 的“大牌”代言人。
伊利選擇劉翔作為代言人是主流領(lǐng)軍者的思維模式，蒙牛選擇超級女生是“亮劍”——實(shí)用思維模式。雖然劉翔具有強(qiáng)大的“殺傷力”，但是，劉翔已經(jīng)代言了耐克、聯(lián)想等諸多強(qiáng)勢品牌，這就意味著——如何在2008年奧運(yùn)期間讓劉翔為伊利出彩，比劉翔代言伊利本身更重要。
據(jù)東方英雄營銷機(jī)構(gòu)品牌研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2004年5月，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員專用牛奶；2007年1月，蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴與NBA在中國唯一指定乳品供應(yīng)商；目前蒙牛通過獨(dú)家贊助央視名牌體育節(jié)目《城市之間》獲得了很好的模糊 奧運(yùn)營銷 效應(yīng)。
4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國行”在人民大會堂啟動，雖然有劉翔、郭晶晶、史東鵬、吳鵬等冠軍運(yùn)動員和國際奧委會委員、國際奧委會文化與教育委員會主席、中國奧委會名譽(yù)主席何振梁的鼎力助陣，客觀的說，伊利的這個(gè)奧運(yùn)概念策劃的非常沒有新意。
伊利 奧運(yùn)營銷 中的代言人雖然具有無法比擬的天然優(yōu)勢，但是，面對也選擇了劉翔作為代言人的耐克、聯(lián)想，伊利在營銷經(jīng)驗(yàn)上絲毫沒有優(yōu)勢可言。因此說，伊利代言人的優(yōu)勢也可能變成劣勢。
2007年6月，蒙牛牛奶全面進(jìn)入星巴克；10月22日，肯德基與蒙牛結(jié)成策略聯(lián)盟。這些賣場優(yōu)勢為蒙牛選擇適合 奧運(yùn)營銷 的代言人進(jìn)行奧運(yùn)推廣都奠定了良好的基礎(chǔ)。蒙牛是NBA中國官方合作伙伴，而星巴克、肯德基的消費(fèi)者中擁有人數(shù)龐大的NBA球迷，蒙牛在奧運(yùn)期間突然使用NBA進(jìn)行事件營銷，不但會起到轟動效應(yīng)，同樣也會讓消費(fèi)者認(rèn)為NBA球員是蒙牛形象代言人的效果。
我們從伊利董事長潘剛跟隨國家主席胡錦濤出席俄羅斯中國年，以及潘剛以十七大代表身份出席中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會等諸多因素上分析，伊利的主流營銷思維模式越來越得到政府的重視和支持，因此伊利的 奧運(yùn)營銷 也會得到特別支持。僅伊利每年比第二名多納稅七、八億這一點(diǎn)，相信伊利 奧運(yùn)營銷 在2008年北京奧運(yùn)會期間也會得到主流媒體特殊政策性傾斜。
伊利、蒙牛奧運(yùn)代言人大戰(zhàn)雖然無法避免，但是，陳佩斯在小品《主角與配角》中的一句話非常值得伊利、蒙牛思考：“你管的了我，你還管的住觀眾愛看誰？”
體育用品公司集體PK：霧里看花
2008年北京奧運(yùn)會，對于體育用品公司來說，將是爭奪異常激烈的。我們就代言人這個(gè)環(huán)節(jié)來說，目前的競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)。
全球體育用品公司中只有阿迪達(dá)斯是2008北京奧運(yùn)會的官方贊助商。就代言人而言，阿迪達(dá)斯使用過的這些代言人——貝克漢姆、卡卡、阿里納斯、霍華德等非常具有國際號召力。
其它非奧運(yùn)贊助商的體育用品公司中，伍茲、劉翔、易建聯(lián)為耐克代言；姚明為銳步代言；海耶斯、瓊斯為李寧代言；弗朗西斯、斯科拉、王皓、孔令輝為安踏代言；巴蒂爾為匹克代言、李永波為361度代言……
許多體育用品公司的老總認(rèn)為，既然選擇了體育明星作為品牌形象代言人， 奧運(yùn)營銷 似乎已經(jīng)成了必爭的主戰(zhàn)場。下面我們從企業(yè)需要實(shí)際支出的費(fèi)用中具體分析一下：
2008北京奧運(yùn)會贊助商共分為四個(gè)等級。TOP—級別最高，國際奧委會的全球合作伙伴，目前中國企業(yè)中只有聯(lián)想一家；往下是北京奧運(yùn)合作伙伴、奧運(yùn)贊助商和奧運(yùn)供應(yīng)商。
據(jù)東方英雄營銷機(jī)構(gòu)品牌研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)得知：阿迪達(dá)斯獲得2008北京奧運(yùn)會的贊助商的價(jià)格在3800美元左右。而阿迪達(dá)斯投入2008北京奧運(yùn)會的營銷推廣費(fèi)用在3億美元上下。
我們從阿迪達(dá)斯請的代言人以及它的 奧運(yùn)營銷 策略中都可以看到，這是一個(gè)系統(tǒng)營銷策略。代言人和 奧運(yùn)營銷 形成一個(gè)互動體系。耐克是非奧運(yùn)贊助商中代言人與營銷策略互動做的最好的：劉翔在雅典奧運(yùn)小組預(yù)賽前一天，耐克劉翔版廣告開始在中國大陸地區(qū)播放；從8月27日開啟，耐克在全球播放劉翔版廣告；8月28日，在劉翔獲得冠軍的同時(shí)，耐克的營銷策略也得到了最大化的傳播效應(yīng)和市場效應(yīng)。
我們從阿迪達(dá)斯和耐克在選擇代言人，以及代言人如何與營銷策略互動上不難看出，這些不僅需要正確的營銷戰(zhàn)略，更需要雄厚的資金支持。
匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同，成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，為伊拉克國家代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加2008北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。我們實(shí)在無法想象匹克的代言人——美國球星巴蒂爾如何與伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)完成匹克的營銷策略整合。
美國、巴蒂爾可以為匹克獲得強(qiáng)勢、實(shí)力、運(yùn)動、國際化的傳播效應(yīng)，伊拉克則正從以美國為主的軍事打擊下努力尋求戰(zhàn)后重建。這樣兩個(gè)具有反向信息元素對無論對品牌建設(shè)，還是營銷互動，都無法協(xié)調(diào)。從這一點(diǎn)來看，是值得其它廠家借鑒的。
361度在選擇代言人上的策略就更值得深思了。中國國家羽毛球隊(duì)總教練李永波為361度已經(jīng)代言七年了，可是，從嚴(yán)格意義上講，李永波屬于國家公務(wù)員，而依照中華人民共和國《廣告法》第二章第七條第二款明確規(guī)定：廣告不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義刊登廣告。更讓人匪夷所思的是，在國內(nèi)某著名營銷專家的建議下，361度使用“豹子”擔(dān)任了一段時(shí)間的代言人。
選擇代言人和制定營銷策略固然需要出奇制勝，但是，這都需要建立在主流思維模式和不代替消費(fèi)者思考為前提的基礎(chǔ)上的。
奧運(yùn)營銷 需要全面聯(lián)想
中國企業(yè)在 奧運(yùn)營銷 策略與代言人互動上，聯(lián)想的營銷與公關(guān)都是非常值得學(xué)習(xí)的。
奧運(yùn)冠軍杜麗、女子網(wǎng)球雙打?qū)O甜甜和李婷、花樣滑冰世界冠軍申雪、趙宏博、兩項(xiàng)世界冠軍安克爾曼、中國首位冬奧會冠軍楊揚(yáng)、首位雪上項(xiàng)目世界冠軍李妮娜、羅納爾迪尼奧、劉翔等一批重量級明星分別代言聯(lián)想不同產(chǎn)品。
聯(lián)想只所以重金選擇了龐大的代言軍團(tuán)整體出擊，就是希望借助 奧運(yùn)營銷 一舉成為世界級的企業(yè)。而這些炙手可熱的代言軍團(tuán)也能讓聯(lián)想獲得超值回報(bào)。
我們從聯(lián)想的代言人策略上不難看出， 奧運(yùn)營銷 是一個(gè)貴族運(yùn)動，沒有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)最好別玩兒。強(qiáng)行上馬，不是玩兒的心跳，很有可能大傷元?dú)猓蛘哌^把癮就死。因此說，不是所有的企業(yè)都適合 奧運(yùn)營銷 ，也沒有必要都選擇體育明星作為代言人。
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本文來源： 對決代言人：奧運(yùn)營銷新風(fēng)暴
