一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族，隨著人們生活水平的日益提高，健康越來越成為人們關(guān)注的話題，乳業(yè)的快速成長正是順應(yīng)了時代發(fā)展的需求，“非典”事件敲響的警鐘再次把牛奶的地位推向了顛峰，繼“圈地運(yùn)動”大戰(zhàn)之后，各乳品企業(yè)紛紛把競爭的矛頭指向了終端。
　　也許是首都的緣故，北京成了各牛奶廠家必爭之地，無論在哪個超市都能從牛奶所占位置和擺放規(guī)模上看到他未來的發(fā)展趨勢。

　　除此之外，眾廠家一哄而上的 促銷 著實(shí)讓人感覺到“山雨欲來風(fēng)滿樓”，大有不買不罷休之勢，不管你愿不愿接不接受，牛奶成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品已是不爭的事實(shí)，這與廠家“齊心協(xié)力”的 促銷 活動不無關(guān)系。

　　仔細(xì)觀察一下，北京牛奶的品牌不下二十個，其中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿、帕瑪拉特、匯源、雪凝、匯源、中芬等，包括了所有知名的品牌，當(dāng)然一些不知名的品牌也粉墨登場；包裝有利樂枕、利樂包、杯狀、袋裝，在此包裝上又分不同規(guī)格，有500ml、250ml、125ml等多種規(guī)模，杯狀的多數(shù)以125ml為主；口感有純牛奶、酸牛奶、果味奶、高鈣奶、AD鈣奶，其中果味奶又單一的口味的，有在兩種水果混合的，當(dāng)然伊利和蒙牛也推出了含有果粒的牛奶應(yīng)對日益激烈的競爭。

　　不管哪個品牌、哪種產(chǎn)品，牛奶市場百花齊放的氛圍在讓消費(fèi)者感到眼花繚亂的同時，也讓廠家感受到競爭的壓力，而緩解壓力最行之有效的方法就是 促銷 ，不過他們的做法不僅是讓老百姓得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，從整體上也擴(kuò)大了牛奶市場的總體份額。

　　有專家認(rèn)為，盡管目前乳業(yè)市場已是全面開花，但市場還沒有達(dá)到飽和期，市場的增長空間還在加大，產(chǎn)品和市場的競爭將進(jìn)一步導(dǎo)致零售渠道競爭的升級，這也正是牛奶 促銷 火暴的根源所在。


買贈誘惑
　　7月20日周六，在海淀區(qū)超市發(fā)連鎖店采訪時正逢大雨，很多過路的人紛紛躲到超市內(nèi)避雨，由于人多原本看上去很擁擠的超市更加無序，記者穿過收銀臺直接進(jìn)入產(chǎn)品銷售區(qū)，讓人頗感意外的是，對應(yīng)著十幾個收銀臺的產(chǎn)品不是人們習(xí)慣的飲料，而是十幾個牛奶堆頭，蒙牛挨著伊利，三鹿貼著三元，光明緊隨其后，大大小小的利樂包和利樂枕堆頭成了進(jìn)入超市發(fā)的第一道也是最后一道風(fēng)景。

　　牛奶廠家的產(chǎn)品陳列大有擺龍門陣之勢，對于剛進(jìn)入的消費(fèi)者來說只是增強(qiáng)印象，不會有人提著很重的牛奶轉(zhuǎn)圈，而在離開超市走向收銀臺的時候，有不少消費(fèi)者選擇購買，在記者觀察的半個小時里就看到不下十個消費(fèi)者一捆一捆地將牛奶搬走。

　　廠家將產(chǎn)品擺到進(jìn)門處，從戰(zhàn)略上看是占據(jù)了“軍事要塞”，其實(shí)也不難想象他們更多地是從消費(fèi)者的沖動購買角度出發(fā)的，再配上極具誘惑力的 促銷 ，為之心動的消費(fèi)者就會翻倍。

　　除了好的位置外，廠家的 促銷 讓人感覺到“大放血”痛快，所有牛奶廠家無一例外地都用了老百姓最易接受的 促銷 方式“買贈”。伊利買六贈一，蒙牛的純牛奶買四贈一……凡在購買均有贈送，此舉銷售對消費(fèi)者的吸引力如何呢？張女土告訴記者，原來買牛奶比較看中價格和 促銷 ，但經(jīng)過一段時間的比較，現(xiàn)在最看中的是口感，她更樂于喝蒙牛的產(chǎn)品，理由是口感比較純正，至于 促銷 會不會讓她心動，她更愿意接受喜歡品牌的產(chǎn)品 促銷 。與張女士持不同觀點(diǎn)的王先生認(rèn)為，很多老百姓還是愿意買價格比較低的， 促銷 的效果很明顯，至于品牌忠誠度是一個消費(fèi)習(xí)慣問題，并不是所有的消費(fèi)者都對品牌敏感（只要是名牌就行）。

　　王先生的觀點(diǎn)在杯裝奶的銷售區(qū)得到了證實(shí)，杯裝奶一般都在冷凍柜里銷售，防止變質(zhì)，由于夏季是杯狀奶的銷售高潮，很多消費(fèi)者愿意將杯裝奶凍在冰箱里，冰凍后飲用。所以針對這一特點(diǎn)，杯裝奶也推出買贈活動，帕瑪拉特買五贈一，比平時前省1元；蒙牛提子果粒奶的買九贈一，售價9.8元，是所有乳品中價格最高的，而是受歡迎的要數(shù)光明買九贈一，售價6.9元，僅十分鐘的時間一車（手推車）就賣完了。可見在同級品牌的 促銷 中，消費(fèi)者最關(guān)心的還是價格。

　　愈演愈烈的買贈 促銷 活動在提高銷量的同時，并沒有使哪個廠家從活動本身中脫穎而出，沒有差異的差異等于零，廠家在付出金錢的代價時并沒有過多地想到會寵壞他們的上帝，而這個忽略的結(jié)果恰恰是牛奶終端大戰(zhàn)的心病。


鼓動風(fēng)暴
　　當(dāng)人員 促銷 帶來動態(tài)的變化時，靜止的 促銷 就顯得死氣沉沉，牛奶 促銷 中 促銷 員起了很關(guān)鍵的作用。

　　在超市內(nèi)此起彼伏的叫喊聲不僅傳遞信息，也烘托了超市的氣氛，消費(fèi)者想忘掉牛奶的存在都不行，隨便你在哪個角落，各廠牛奶 促銷 員使出渾身的勁向消費(fèi)者推介 促銷 活動，記者在現(xiàn)場所看到的場面與其說是廠家為提高銷量使出的招數(shù)，倒不如說是 促銷 員在比拼誰的嗓門大，試圖引起更多人的注意。

　　在光明的 促銷 中，記者發(fā)現(xiàn)其 促銷 員不像其他廠家 促銷 員站在冷柜前喊，而是直接將杯裝奶裝物滿購車，將車橫放在行人必經(jīng)的冷柜中間，且有兩名 促銷 員左右開弓，小個子女 促銷 員負(fù)責(zé)介紹，而女高個子（大約1.70米）使勁喊著“6.9元9杯，買9贈1”，以招徠顧客，她們的作法盡管引來其他 促銷 員的不滿，但不斷上升的銷量讓她們更加肆無忌憚。

　　與她們的高調(diào)相比，蒙牛的做法是“此時無聲勝有聲”，無論是在超市發(fā)還是在小白羊超市，都能看到蒙牛的三個標(biāo)牌：中獎公告牌、提示牌、產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書，其中中狀公告牌上公布該超市各級獲獎的數(shù)字，在一超市記者還看到公告上不僅有獲獎的獎品，還有中獎人的電話及警官證，隨時提醒消費(fèi)者購買蒙牛有獎品。

　　不管哪種 促銷 活動，也不管哪種 促銷 方式，牛奶的競爭已到了白熱化階段，各大廠家在拼實(shí)力的時候，更多的是拼智慧，但有一點(diǎn)是不能忽視的就是產(chǎn)品質(zhì)量。

　　北京 促銷 不斷升級的事實(shí)向乳品企業(yè)提出更新的課題，在每個競爭層面都很相似的情況下，除了 促銷 你還有什么？

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本文來源： 北京牛奶促銷案例分析