一、項目背景
1、聯(lián)合利華與“ 奧妙 ”
奧妙 是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝 奧妙 成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“ 奧妙 ”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。
目前，中國市場上的 奧妙 洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。
2、“ 奧妙 ”準(zhǔn)備大幅度降價
1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享， 奧妙 洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。
1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款 奧妙 洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。
3、媒介關(guān)系事關(guān)重大
中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“ 奧妙 ”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。
雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“ 奧妙 降價”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“ 奧妙 降價以犧牲質(zhì)量為代價”、“ 奧妙 降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到“ 奧妙 ”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。
二、項目調(diào)查
中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“ 奧妙 降價”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。
1、調(diào)研對象
國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內(nèi)人士
2、調(diào)研方式
訪談、資料收集
3、調(diào)研結(jié)論
客觀的講，大幅度降價對“ 奧妙 ”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時“ 奧妙 ”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：
（1）產(chǎn)品層面
“ 奧妙 ”降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對“ 奧妙 ”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。
（2）企業(yè)層面
聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣。
（3）外部環(huán)境
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，“ 奧妙 ”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象。
三、項目策劃
1、公關(guān)目標(biāo)
為了保證“ 奧妙 ”降價
直接受眾：新聞界
間接受眾：社會公眾
2、公關(guān)策略
（1）主動迎合
在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。
精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。
（2）防患未然
針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。
指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。
從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于 奧妙 的報道思路。
做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行。
（3）積極協(xié)調(diào)
在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“ 奧妙 ”舉措的認同感。
四、項目實施
1、前期準(zhǔn)備
2、媒介遴選
綜合類媒介（經(jīng)濟版面、生活版面）、消費類媒介、經(jīng)濟類媒介
廣播電臺、電視臺（經(jīng)濟欄目、生活欄目）
3、確定新聞發(fā)言人
新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會的整個流程，發(fā)布會的重要細節(jié)，面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。
4、媒介介紹
聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：介紹三地記者的特點，被邀媒介詳細介紹，專訪媒介及專訪記者特別介紹。
5、不同角度編寫新聞稿
為了引導(dǎo)記者形成有利于“ 奧妙 ”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:
（1）新 奧妙 閃亮登場
（2） 奧妙 降價不降質(zhì)
（3） 奧妙 降價給國有企業(yè)的啟示
（4）國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力
同時，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺準(zhǔn)備素材帶。
6、操作
（1）媒介協(xié)調(diào)
在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。
（2）新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行。
（3）執(zhí)行期間注意以下問題：
①外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。
②三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど獭⑾麉f(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感。
③廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會
現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。
④北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出 奧妙 且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端。
五、項目評估
1、活動順利完成
以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道。
2、文字媒介
截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200%。
3、文字媒介報道具有以下具體特點
（1）沒有出現(xiàn)有損“ 奧妙 ”品牌形象的負面報道。
（2）報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“ 奧妙 ”降價不降質(zhì)為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報道高潮。
（3）轉(zhuǎn)載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。
（4）影響深遠，經(jīng)濟日報記者在名為“老冤家、新市場、跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“ 奧妙 ”降價的“ 奧妙 ”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一段時間內(nèi) 奧妙 的強勁宣傳攻勢所致。
4、電視臺及電臺
所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。
5、互聯(lián)網(wǎng)
至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。
6、銷量猛增，“ 奧妙 ”降價成功
在 奧妙 降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，“ 奧妙 ”降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“ 奧妙 ”降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。
1、聯(lián)合利華與“ 奧妙 ”
奧妙 是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。1993年，紅色裝 奧妙 成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“ 奧妙 ”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。
目前，中國市場上的 奧妙 洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大。
2、“ 奧妙 ”準(zhǔn)備大幅度降價
1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享， 奧妙 洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。
1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款 奧妙 洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。
3、媒介關(guān)系事關(guān)重大
中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“ 奧妙 ”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。
雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“ 奧妙 降價”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注;但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“ 奧妙 降價以犧牲質(zhì)量為代價”、“ 奧妙 降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到“ 奧妙 ”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。
二、項目調(diào)查
中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“ 奧妙 降價”事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。
1、調(diào)研對象
國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者、業(yè)內(nèi)人士
2、調(diào)研方式
訪談、資料收集
3、調(diào)研結(jié)論
客觀的講，大幅度降價對“ 奧妙 ”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時“ 奧妙 ”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：
（1）產(chǎn)品層面
“ 奧妙 ”降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對“ 奧妙 ”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。
（2）企業(yè)層面
聯(lián)合利華于1999年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣。
（3）外部環(huán)境
在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，“ 奧妙 ”降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象。
三、項目策劃
1、公關(guān)目標(biāo)
為了保證“ 奧妙 ”降價
直接受眾：新聞界
間接受眾：社會公眾
2、公關(guān)策略
（1）主動迎合
在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想。
精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。
（2）防患未然
針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。
指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。
從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于 奧妙 的報道思路。
做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行。
（3）積極協(xié)調(diào)
在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“ 奧妙 ”舉措的認同感。
四、項目實施
1、前期準(zhǔn)備
2、媒介遴選
綜合類媒介（經(jīng)濟版面、生活版面）、消費類媒介、經(jīng)濟類媒介
廣播電臺、電視臺（經(jīng)濟欄目、生活欄目）
3、確定新聞發(fā)言人
新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會的整個流程，發(fā)布會的重要細節(jié)，面對記者的儀態(tài)、語態(tài)。
4、媒介介紹
聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：介紹三地記者的特點，被邀媒介詳細介紹，專訪媒介及專訪記者特別介紹。
5、不同角度編寫新聞稿
為了引導(dǎo)記者形成有利于“ 奧妙 ”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:
（1）新 奧妙 閃亮登場
（2） 奧妙 降價不降質(zhì)
（3） 奧妙 降價給國有企業(yè)的啟示
（4）國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力
同時，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺準(zhǔn)備素材帶。
6、操作
（1）媒介協(xié)調(diào)
在新聞發(fā)布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。
（2）新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行。
（3）執(zhí)行期間注意以下問題：
①外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。
②三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど獭⑾麉f(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感。
③廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會
現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。
④北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出 奧妙 且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端。
五、項目評估
1、活動順利完成
以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道。
2、文字媒介
截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200%。
3、文字媒介報道具有以下具體特點
（1）沒有出現(xiàn)有損“ 奧妙 ”品牌形象的負面報道。
（2）報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以“ 奧妙 ”降價不降質(zhì)為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報道高潮。
（3）轉(zhuǎn)載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。
（4）影響深遠，經(jīng)濟日報記者在名為“老冤家、新市場、跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“ 奧妙 ”降價的“ 奧妙 ”為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競爭，并提到聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因為一段時間內(nèi) 奧妙 的強勁宣傳攻勢所致。
4、電視臺及電臺
所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息。
5、互聯(lián)網(wǎng)
至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。
6、銷量猛增，“ 奧妙 ”降價成功
在 奧妙 降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，“ 奧妙 ”降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“ 奧妙 ”降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。
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