美露華洗發(fā)水的 差異化 營(yíng)銷
當(dāng)寶潔等外資企業(yè)大幅降價(jià)以吞食中低端市場(chǎng)份額時(shí)，洗發(fā)水市場(chǎng)亦經(jīng)歷著持續(xù)洗牌的過(guò)程。國(guó)內(nèi)中小品牌在二、三線市場(chǎng)的終端不斷受到外資品牌的擠壓，面臨很大的生存壓力，期間鮮少有新的品牌冒出并形成影響力。
雖然整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，但其龐大的市場(chǎng)容量仍然吸引著眾多日化廠家的目光。與前些年大規(guī)模投放廣告拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)不同的是，當(dāng)前新洗發(fā)水品牌的上市趨于保守和穩(wěn)重，市場(chǎng)拓展多從由點(diǎn)至面開始切入。在操作手法上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷 差異化 的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯。這種經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，使得一些品牌能夠快速在區(qū)域內(nèi)形成影響力，上海美臣公司旗下的美露華品牌近兩年成功拓展山東市場(chǎng)，就是一個(gè)頗具代表性的案例。
大規(guī)格包裝突破定性思維
美露華是一個(gè)面向大眾消費(fèi)的日化品牌，以發(fā)用品為主打，目前擁有洗發(fā)、美發(fā)、沐浴、潔面、護(hù)膚、香水六大系列，200多個(gè)品種。由于同質(zhì)化是洗發(fā)水市場(chǎng)比較突出的問(wèn)題，因此美露華在切入山東市場(chǎng)時(shí)，為迎合消費(fèi)需求將傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)做了改變。
眾所周知，200ml和400ml是洗發(fā)水產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)包裝容量，而美露華一上市，首先推出1000ml和1500ml大規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品投放山東市場(chǎng)，并制定了極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。記者在山東的一些零售賣場(chǎng)看到，1000ml的美露華洗發(fā)水售價(jià)僅為10來(lái)元，特別引人注目。
談及初衷，上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健告訴記者：“經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)研究，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線長(zhǎng)的品牌更容易在超市中生存，產(chǎn)品也更有競(jìng)爭(zhēng)力，而且大規(guī)格、低價(jià)位的產(chǎn)品越來(lái)越受到超市消費(fèi)者歡迎。”
這種類似于沐浴露的超大容量的包裝設(shè)計(jì)是一次十分大膽的嘗試與冒險(xiǎn)，因?yàn)樗淖兞藰I(yè)界一貫的定性思維，是對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的一種挑戰(zhàn)。然而，美露華此后的銷售表現(xiàn)印證了美臣公司的預(yù)測(cè)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就因其大容量、低價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，深受山東經(jīng)銷商及賣場(chǎng)、超市的歡迎和消費(fèi)者的青睞。
據(jù)顧健透露，上海美臣在全國(guó)所有的家樂(lè)福超市以1000ml洗發(fā)水做堆頭，僅一個(gè)活動(dòng)檔期就銷售6萬(wàn)瓶，在沃爾瑪做1500ml洗發(fā)水的特價(jià)活動(dòng)，每個(gè)檔期也有3―4萬(wàn)瓶的銷售量。
對(duì)于一個(gè)新品牌，特別是沒(méi)有電視廣告支撐的品牌而言，一個(gè)活動(dòng)檔期有幾萬(wàn)瓶的銷量，已經(jīng)算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)了。美露華大包裝容量洗發(fā)水在山東的旺銷，不但迅速帶動(dòng)了該品牌其他單品的銷售和品牌形象的建立，更為該品種在其他市場(chǎng)的成功推出樹立了樣板。記者在青島銀座、家樂(lè)福、佳樂(lè)家等超市注意到，目前市場(chǎng)上其他的一些洗發(fā)水品牌也開始跟風(fēng)，設(shè)計(jì)制造出同類大包裝容量的產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。
包裝規(guī)格的 差異化 只是美露華營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，在預(yù)測(cè)需求的同時(shí)，美露華就已在渠道鋪貨、陳列上做好準(zhǔn)備，迅速搶占洗發(fā)水大規(guī)格容量市場(chǎng)的先機(jī)。據(jù)顧健透露，美露華品牌從進(jìn)入山東市場(chǎng)開始，就對(duì)鋪貨陳列有一套硬性的指標(biāo)，即“每個(gè)地級(jí)市終端網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到20家以上；單品上柜率要在30個(gè)以上；每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合。”
這些硬性指標(biāo)使得山東各代理商加大了對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和投入，在山東，美露華品牌不但走進(jìn)了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等KA大賣場(chǎng)和銀座、新一佳、利群、佳樂(lè)家、振華等省際連鎖性賣場(chǎng)，而且銷售網(wǎng)點(diǎn)正一步步向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透。
促銷&陳列進(jìn)行優(yōu)化組合
在超市，商品陳列的好壞是影響消費(fèi)者購(gòu)買與否的重要因素，根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購(gòu)買決定是在進(jìn)入賣場(chǎng)之后做出的。對(duì)此，顧健表示，美露華品牌的成功與山東各經(jīng)銷商重視和巧用超市賣場(chǎng)里的產(chǎn)品陳列有著十分密切的關(guān)系。
從一般的原理看，產(chǎn)品的銷量與陳列面積是成正比的。同時(shí)，除貨架排面外，如何有效利用陳列空間也是一個(gè)關(guān)鍵。顧健指出，針對(duì)賣場(chǎng)超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發(fā)水和500ml柔順護(hù)發(fā)素產(chǎn)品通常被作為形象產(chǎn)品，在正常陳列的貨架上沒(méi)有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發(fā)水和500ml乳液修復(fù)護(hù)發(fā)素被作為利潤(rùn)產(chǎn)品，占有較大的陳列面，進(jìn)行互動(dòng)促銷。同時(shí)，美露華還實(shí)施生動(dòng)化陳列，在貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進(jìn)行生動(dòng)化包裝，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列排面，營(yíng)造生動(dòng)的銷售氛圍。
不僅如此，記者注意到，在山東許多地區(qū)性的賣場(chǎng)內(nèi)，美露華品牌已對(duì)超市電梯旁的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購(gòu)吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購(gòu)物籃、手推車進(jìn)行了全方位的包裝，這些舉措大大促進(jìn)了終端銷量的提升。“如煙臺(tái)市場(chǎng)振華幸福店，美露華最初每月的銷售額只有3000多元，通過(guò)落實(shí)終端包裝后，每月銷售較以前翻了一番。”顧健說(shuō)。
促銷活動(dòng)是提升單店銷量最直接有效的手段，美露華也對(duì)此投入了較大的力度。其中，山東濰坊市場(chǎng)通過(guò)開展活動(dòng)，目前多數(shù)A類網(wǎng)點(diǎn)銷售均已突破2萬(wàn)元，B類網(wǎng)點(diǎn)月銷售也達(dá)到了8000元以上，甚至有些網(wǎng)點(diǎn)美露華化妝品已經(jīng)做到了本土日化品牌中的第一名。
值得一提的是，在做促銷活動(dòng)時(shí)，美露華緊密結(jié)合氣候特征和消費(fèi)者需求，將適季旺銷產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，同時(shí)陳列在活動(dòng)的地堆上，讓其相得益彰，以便通過(guò)尖刀產(chǎn)品的旺銷來(lái)跑量，通過(guò)形象產(chǎn)品的高毛利來(lái)彌補(bǔ)活動(dòng)費(fèi)用，從而爭(zhēng)取更大的盈利空間。
如2006年3月上旬，一場(chǎng)強(qiáng)烈的寒流突襲煙臺(tái)地區(qū)，氣溫陡降至零下7攝氏度，針對(duì)這一情形，煙臺(tái)美露華經(jīng)銷商適時(shí)推出了為期一周的“60g護(hù)手霜和80gSOD蜜”的特價(jià)活動(dòng)，大大拉動(dòng)了春節(jié)過(guò)后銷量的提升。
自2004年5月份開始全面拓展山東市場(chǎng)以來(lái)，美露華在沒(méi)有大規(guī)模媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了兩年的時(shí)間在山東二、三線市場(chǎng)的賣場(chǎng)超市站穩(wěn)腳跟，并且市場(chǎng)一直呈現(xiàn)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)，上海美臣公司也由此被封為“超市專家”。由此可見，雖然洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但只要營(yíng)銷手法特色化、 差異化 ，能發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)需求，仍然可以尋找到合適的切入點(diǎn)！
當(dāng)寶潔等外資企業(yè)大幅降價(jià)以吞食中低端市場(chǎng)份額時(shí)，洗發(fā)水市場(chǎng)亦經(jīng)歷著持續(xù)洗牌的過(guò)程。國(guó)內(nèi)中小品牌在二、三線市場(chǎng)的終端不斷受到外資品牌的擠壓，面臨很大的生存壓力，期間鮮少有新的品牌冒出并形成影響力。
雖然整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，但其龐大的市場(chǎng)容量仍然吸引著眾多日化廠家的目光。與前些年大規(guī)模投放廣告拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)不同的是，當(dāng)前新洗發(fā)水品牌的上市趨于保守和穩(wěn)重，市場(chǎng)拓展多從由點(diǎn)至面開始切入。在操作手法上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷 差異化 的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯。這種經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，使得一些品牌能夠快速在區(qū)域內(nèi)形成影響力，上海美臣公司旗下的美露華品牌近兩年成功拓展山東市場(chǎng)，就是一個(gè)頗具代表性的案例。
大規(guī)格包裝突破定性思維
美露華是一個(gè)面向大眾消費(fèi)的日化品牌，以發(fā)用品為主打，目前擁有洗發(fā)、美發(fā)、沐浴、潔面、護(hù)膚、香水六大系列，200多個(gè)品種。由于同質(zhì)化是洗發(fā)水市場(chǎng)比較突出的問(wèn)題，因此美露華在切入山東市場(chǎng)時(shí)，為迎合消費(fèi)需求將傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)做了改變。
眾所周知，200ml和400ml是洗發(fā)水產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)包裝容量，而美露華一上市，首先推出1000ml和1500ml大規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品投放山東市場(chǎng)，并制定了極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。記者在山東的一些零售賣場(chǎng)看到，1000ml的美露華洗發(fā)水售價(jià)僅為10來(lái)元，特別引人注目。
談及初衷，上海美臣化妝品公司總經(jīng)理顧健告訴記者：“經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)研究，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線長(zhǎng)的品牌更容易在超市中生存，產(chǎn)品也更有競(jìng)爭(zhēng)力，而且大規(guī)格、低價(jià)位的產(chǎn)品越來(lái)越受到超市消費(fèi)者歡迎。”
這種類似于沐浴露的超大容量的包裝設(shè)計(jì)是一次十分大膽的嘗試與冒險(xiǎn)，因?yàn)樗淖兞藰I(yè)界一貫的定性思維，是對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的一種挑戰(zhàn)。然而，美露華此后的銷售表現(xiàn)印證了美臣公司的預(yù)測(cè)，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就因其大容量、低價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，深受山東經(jīng)銷商及賣場(chǎng)、超市的歡迎和消費(fèi)者的青睞。
據(jù)顧健透露，上海美臣在全國(guó)所有的家樂(lè)福超市以1000ml洗發(fā)水做堆頭，僅一個(gè)活動(dòng)檔期就銷售6萬(wàn)瓶，在沃爾瑪做1500ml洗發(fā)水的特價(jià)活動(dòng)，每個(gè)檔期也有3―4萬(wàn)瓶的銷售量。
對(duì)于一個(gè)新品牌，特別是沒(méi)有電視廣告支撐的品牌而言，一個(gè)活動(dòng)檔期有幾萬(wàn)瓶的銷量，已經(jīng)算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)了。美露華大包裝容量洗發(fā)水在山東的旺銷，不但迅速帶動(dòng)了該品牌其他單品的銷售和品牌形象的建立，更為該品種在其他市場(chǎng)的成功推出樹立了樣板。記者在青島銀座、家樂(lè)福、佳樂(lè)家等超市注意到，目前市場(chǎng)上其他的一些洗發(fā)水品牌也開始跟風(fēng)，設(shè)計(jì)制造出同類大包裝容量的產(chǎn)品并推向市場(chǎng)。
包裝規(guī)格的 差異化 只是美露華營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分，在預(yù)測(cè)需求的同時(shí)，美露華就已在渠道鋪貨、陳列上做好準(zhǔn)備，迅速搶占洗發(fā)水大規(guī)格容量市場(chǎng)的先機(jī)。據(jù)顧健透露，美露華品牌從進(jìn)入山東市場(chǎng)開始，就對(duì)鋪貨陳列有一套硬性的指標(biāo)，即“每個(gè)地級(jí)市終端網(wǎng)點(diǎn)要達(dá)到20家以上；單品上柜率要在30個(gè)以上；每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)配備促銷小姐；必須由常規(guī)和特殊促銷相配合。”
這些硬性指標(biāo)使得山東各代理商加大了對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和投入，在山東，美露華品牌不但走進(jìn)了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等KA大賣場(chǎng)和銀座、新一佳、利群、佳樂(lè)家、振華等省際連鎖性賣場(chǎng)，而且銷售網(wǎng)點(diǎn)正一步步向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透。
促銷&陳列進(jìn)行優(yōu)化組合
在超市，商品陳列的好壞是影響消費(fèi)者購(gòu)買與否的重要因素，根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)字顯示，70%的購(gòu)買決定是在進(jìn)入賣場(chǎng)之后做出的。對(duì)此，顧健表示，美露華品牌的成功與山東各經(jīng)銷商重視和巧用超市賣場(chǎng)里的產(chǎn)品陳列有著十分密切的關(guān)系。
從一般的原理看，產(chǎn)品的銷量與陳列面積是成正比的。同時(shí)，除貨架排面外，如何有效利用陳列空間也是一個(gè)關(guān)鍵。顧健指出，針對(duì)賣場(chǎng)超市里緊張的貨架資源，美露華1000ml老品系列洗發(fā)水和500ml柔順護(hù)發(fā)素產(chǎn)品通常被作為形象產(chǎn)品，在正常陳列的貨架上沒(méi)有給予太大的陳列空間，而美露華1000ml新品洗發(fā)水和500ml乳液修復(fù)護(hù)發(fā)素被作為利潤(rùn)產(chǎn)品，占有較大的陳列面，進(jìn)行互動(dòng)促銷。同時(shí)，美露華還實(shí)施生動(dòng)化陳列，在貨架上有柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料進(jìn)行生動(dòng)化包裝，努力擴(kuò)大產(chǎn)品的陳列排面，營(yíng)造生動(dòng)的銷售氛圍。
不僅如此，記者注意到，在山東許多地區(qū)性的賣場(chǎng)內(nèi)，美露華品牌已對(duì)超市電梯旁的燈箱噴繪、超市的導(dǎo)購(gòu)吊牌、貨架廣告牌、地堆的圍邊及超市的購(gòu)物籃、手推車進(jìn)行了全方位的包裝，這些舉措大大促進(jìn)了終端銷量的提升。“如煙臺(tái)市場(chǎng)振華幸福店，美露華最初每月的銷售額只有3000多元，通過(guò)落實(shí)終端包裝后，每月銷售較以前翻了一番。”顧健說(shuō)。
促銷活動(dòng)是提升單店銷量最直接有效的手段，美露華也對(duì)此投入了較大的力度。其中，山東濰坊市場(chǎng)通過(guò)開展活動(dòng)，目前多數(shù)A類網(wǎng)點(diǎn)銷售均已突破2萬(wàn)元，B類網(wǎng)點(diǎn)月銷售也達(dá)到了8000元以上，甚至有些網(wǎng)點(diǎn)美露華化妝品已經(jīng)做到了本土日化品牌中的第一名。
值得一提的是，在做促銷活動(dòng)時(shí)，美露華緊密結(jié)合氣候特征和消費(fèi)者需求，將適季旺銷產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，同時(shí)陳列在活動(dòng)的地堆上，讓其相得益彰，以便通過(guò)尖刀產(chǎn)品的旺銷來(lái)跑量，通過(guò)形象產(chǎn)品的高毛利來(lái)彌補(bǔ)活動(dòng)費(fèi)用，從而爭(zhēng)取更大的盈利空間。
如2006年3月上旬，一場(chǎng)強(qiáng)烈的寒流突襲煙臺(tái)地區(qū)，氣溫陡降至零下7攝氏度，針對(duì)這一情形，煙臺(tái)美露華經(jīng)銷商適時(shí)推出了為期一周的“60g護(hù)手霜和80gSOD蜜”的特價(jià)活動(dòng)，大大拉動(dòng)了春節(jié)過(guò)后銷量的提升。
自2004年5月份開始全面拓展山東市場(chǎng)以來(lái)，美露華在沒(méi)有大規(guī)模媒體廣告轟炸的情況下，僅僅用了兩年的時(shí)間在山東二、三線市場(chǎng)的賣場(chǎng)超市站穩(wěn)腳跟，并且市場(chǎng)一直呈現(xiàn)健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)，上海美臣公司也由此被封為“超市專家”。由此可見，雖然洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但只要營(yíng)銷手法特色化、 差異化 ，能發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)需求，仍然可以尋找到合適的切入點(diǎn)！
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