廣藥 王老吉 ：昏招中透射厚黑精明2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院“訴中禁令”裁定廣東加多寶訴中暫時(shí)停止使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語。2月4日，加多寶發(fā)布“對(duì)不起”系列營(yíng)銷。2月28日，加多寶宣布將被迫更換廣告。3月初，加多寶更換新廣告語為“中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶”。 王老吉 將追加“消除虛假宣傳負(fù)面影響”和“涉嫌涼茶非遺代表作虛假宣傳”兩項(xiàng)訴求。



　　2013年初的廣藥 王老吉 與加多寶之爭(zhēng)再度升級(jí)，而加多寶的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷之術(shù)令人叫絕。回想自去年五月加多寶失去 王老吉 商標(biāo)之后，加多寶嫻熟運(yùn)用悲情戰(zhàn)術(shù)、逆襲中國(guó)好聲音等一系列精彩營(yíng)銷動(dòng)作，成功實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)移，失去 王老吉 商標(biāo)對(duì)加多寶基本構(gòu)不成實(shí)質(zhì)影響（2012年加多寶銷量不減反增，銷售額逼近200億元）。加多寶2012年的營(yíng)銷表現(xiàn)堪稱自2012年 王老吉 成功定位的奇跡之后再度創(chuàng)造的又一大營(yíng)銷奇跡。

　　就在加多寶一次又一次的精彩營(yíng)銷過程，反觀廣藥， 王老吉 回歸之后營(yíng)銷動(dòng)作乏善可陳，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，昏招連連，在一次又一次的爭(zhēng)端中，廣藥 王老吉 總是處在被網(wǎng)友、輿論痛罵的角度（與此對(duì)應(yīng)，加多寶總是廣受同情），令人質(zhì)疑 王老吉 的前途何在？

　　廣藥 王老吉 ，真的不懂營(yíng)銷？

　　加多寶精彩營(yíng)銷毋庸置疑，廣藥 王老吉 營(yíng)銷真的一無是處？

　　其實(shí)，辯證來看， 王老吉 的昏招中，透射著廣藥營(yíng)銷的厚黑精明，是廣藥 王老吉 對(duì)收回 王老吉 之后現(xiàn)狀審視之后的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略。

　　廣藥 王老吉 現(xiàn)有地位：回歸后劣勢(shì)太多且會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間

　　在諸多的評(píng)論中，總是把民企的加多寶放在弱者的地位（這是加多寶的高明之處，示弱獲取同情），而把廣藥 王老吉 放在強(qiáng)勢(shì)的位置。其實(shí)，冷靜全面的分析廣藥 王老吉 ，雖然廣藥方面擁有號(hào)稱價(jià)值千億的 王老吉 品牌價(jià)值，但我相信廣藥很清楚自己存在諸多的劣勢(shì)，在涼茶市場(chǎng)上并不占強(qiáng)勢(shì)地位，廣藥至少有三大劣勢(shì)：

　　1.產(chǎn)能劣勢(shì)。在一份加多寶的“嚴(yán)正聲明”中，加多寶指出，廣藥集團(tuán)讓“山寨”廠家代工生產(chǎn)“紅罐 王老吉 ”。這一聲明直接暴露出來廣藥集團(tuán)在 王老吉 產(chǎn)能方面的不足。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)能生產(chǎn)灌裝涼茶的廠家屈指可數(shù)，而大部分被加多寶控制著，因此廣藥 王老吉 短期內(nèi)提升產(chǎn)能非常困難，擴(kuò)大產(chǎn)能需要時(shí)間。

　　2.渠道劣勢(shì)。渠道也是廣藥集團(tuán)需要面臨的大問題。國(guó)內(nèi)涼茶渠道幾乎被加多寶控制在手，而且現(xiàn)在加多寶已經(jīng)在經(jīng)銷商那里壓了很多貨，廣藥再建設(shè)經(jīng)銷商隊(duì)伍困難重重。廣藥建立涼茶的渠道也是一件耗資巨大、耗時(shí)巨長(zhǎng)、耗人巨多的龐大工程，而加多寶嫻熟的渠道運(yùn)作技巧，使得廣藥在渠道上占盡劣勢(shì)。

　　3.資金劣勢(shì)。廣藥雖然是國(guó)企，但從其規(guī)模來看，與加多寶17年的積累相比，其實(shí)根本就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。從相關(guān)資料來看，廣藥整個(gè)集團(tuán)的銷售額全年也就在80億左右，其中還包含了其他的產(chǎn)品。從2012年全年銷售費(fèi)用看，廣藥總支出“高達(dá)”13.59億元，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，廣藥 王老吉 2012年的廣告投入也就是在“小千萬級(jí)”；而反觀加多寶，2012年銷售近200億元，而去年5月以來，幾個(gè)月間廣告投放達(dá)40億元！不是廣藥不想投放廣告，涼茶這類快速消費(fèi)品如果沒有足夠的廣告投放量，廣藥明白這個(gè)道理，可是資金實(shí)力擺在那，有心無力吶！

　　挑起爭(zhēng)議：劣勢(shì)地位的厚黑精明營(yíng)銷之道

　　廣藥要克服這三大劣勢(shì)，尤其是資金劣勢(shì)，短期內(nèi)根本不可能達(dá)到。但以加多寶凌厲的市場(chǎng)攻勢(shì)，實(shí)際上留給 王老吉 的時(shí)間真的不多了！

　　廣藥明顯實(shí)力不如人，而剩下的時(shí)間不多！隨著時(shí)間的推移， 王老吉 原有的品牌影響在一天天流失。因此，在諸多劣勢(shì)得到緩解之前，如何盡最大可能留住 王老吉 的品牌價(jià)值，成為廣藥延續(xù) 王老吉 輝煌的前提。

唯一的策略選擇是有限的資金下保持加多寶時(shí)代 王老吉 存在的市場(chǎng)認(rèn)知！

　　一方面，在有限的品牌傳播中，盡可能保持原有 王老吉 的傳播內(nèi)容，因此，“怕上火就喝 王老吉 ”，廣告訴求依然強(qiáng)調(diào)易上火的場(chǎng)景，連過年廣告都是“過吉祥年，喝 王老吉 ”（一點(diǎn)都沒改變）。此舉確實(shí)不厚道，但作為商業(yè)行為無可厚非。這是廣藥的厚黑精明之道！

　　另一方面，廣藥的實(shí)力（主要是資金）有限，在加多寶的巨額廣告投入（40多億）面前，廣藥的媒體聲音份額實(shí)在是微乎其微，根本無法與加多寶相抗衡。因此，在加多寶“去 王老吉 化”之后， 王老吉 的媒體曝光度從高峰直墜谷底！這讓人擔(dān)心 王老吉 會(huì)不會(huì)成為“健力寶第一”！有人質(zhì)疑為何在加多寶實(shí)施地毯式的廣告轟炸的時(shí)候， 王老吉 竟無動(dòng)于衷。這真是站著說話不腰疼，廣告轟炸靠的是資金實(shí)力，廣藥哪來的這個(gè)實(shí)力！據(jù)報(bào)稱，2013年廣藥 王老吉 計(jì)劃投20億來宣傳 王老吉 ，首先這20億恐怕只是號(hào)稱而已，退一步說，就算這是實(shí)實(shí)在在的20億，你比起加多寶的40億，又怎么能與加多寶較量呢？

　　所以，保持 王老吉 媒體曝光率靠巨資投廣告對(duì)廣藥而言，不現(xiàn)實(shí)！而借助加多寶的強(qiáng)勢(shì)影響力，時(shí)不時(shí)挑起爭(zhēng)端，看起來好像是廣藥的昏招，其實(shí)是 王老吉 處在市場(chǎng)劣勢(shì)地位之下保持 王老吉 曝光率，為 王老吉 爭(zhēng)取復(fù)興時(shí)間的厚黑精明之道。

　　試看廣藥 王老吉 的數(shù)次“不厚道”表現(xiàn)， 王老吉 難道不是占盡眼球？

　　1.收回 王老吉 商標(biāo)，加多寶大打養(yǎng)母悲情牌。2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員裁決加多寶集團(tuán)停止使用“ 王老吉 ”商標(biāo)。廣藥收回由加多寶一手做大的 王老吉 紅罐涼茶經(jīng)營(yíng)權(quán)，國(guó)內(nèi)輿論普遍同情加多寶，而在此熱鬧的輿論當(dāng)中，其實(shí)獲得曝光不僅僅是加多寶吧， 王老吉 難道不是也被頻頻提及嗎？客觀來說，第一次不厚道廣藥 王老吉 同樣獲得了廣泛的認(rèn)知。

　　2.數(shù)字打架，加多寶 王老吉 都稱第一。2012年底，加多寶引用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)稱其涼茶市場(chǎng)份額達(dá)72.96%，隨后廣藥 王老吉 發(fā)布機(jī)構(gòu)（AC尼爾森）數(shù)據(jù)稱 王老吉 品牌市場(chǎng)份額為42.6%，牢居市場(chǎng)第一。明眼人都能看出廣藥 王老吉 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的不厚道（其后AC尼爾森聲明沒有發(fā)布過這些數(shù)據(jù)更令廣藥地位尷尬），由此引發(fā)一輪口水戰(zhàn)。尷尬不尷尬的，廣藥 王老吉 又一次在輿論視線中掀起一輪高潮， 王老吉 賺足了公眾關(guān)注！

　　3.起訴加多寶勝訴， 王老吉 再度廣受關(guān)注。2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院“訴中禁令”裁定廣東加多寶訴中暫時(shí)停止使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語。這一次，廣藥 王老吉 瞄準(zhǔn)加多寶廣告并勝訴，甚至聲稱將要求加多寶以同樣媒體同樣力度刊登“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶 王老吉 從未改名”（若如此，加多寶付出代價(jià)將達(dá)10億）。這一次，廣藥 王老吉 再度占據(jù)各大媒體版面，公眾想忘記 王老吉 都沒辦法呀。甚至真能讓加多寶刊登“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶 王老吉 從未改名”，那 王老吉 豈不是占了特大便宜啦。

　　多次“不厚道”的挑起爭(zhēng)端，廣藥 王老吉 不用多大價(jià)錢就能讓 王老吉 品牌一次又一次地出現(xiàn)在公眾面前，這一定程度上有效的避免了 王老吉 欠缺廣告投放知名度流失的危險(xiǎn)。

　　可投入資源有限，爭(zhēng)取資源形成優(yōu)勢(shì)需要時(shí)間，假以時(shí)日，只要 王老吉 知名度能在一定程度上保持，則當(dāng)廣藥 王老吉 的那些劣勢(shì)消除的同時(shí)， 王老吉 將漸漸步入正軌，從而成為另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的涼茶品牌，到時(shí)候，雙雄爭(zhēng)斗的局面將成為涼茶市場(chǎng)的獨(dú)特風(fēng)景。

　　不厚道地抱著加多寶，不斷的制造爭(zhēng)端，保持媒體力度，爭(zhēng)取迎頭趕上的時(shí)間，廣藥 王老吉 有得玩。

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