策劃 過程實(shí)際上是整合取舍的過程，通過資源、策略、方法的整合取舍，達(dá)到資源的集約與市場(chǎng)目標(biāo)的突破，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣目標(biāo)，這很象小學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)的“十一”法一樣。
“十一”目標(biāo)：聚焦突圍
市場(chǎng)無限，資源有限。我們只能有效地整合好有限的資源，去分割無限市場(chǎng)中之一塊，這對(duì)占市場(chǎng)總數(shù)99%以上的中小企業(yè)來說更是如此，有了對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)清醒而客觀地認(rèn)識(shí)，才能更好地運(yùn)用“十一”法，才能有效地整合取舍、去粗取精、去偽存真后，才能看到以有限拓展無限，聚焦突圍的那一天。
“十一”軸心：占領(lǐng)心智
資源策略方法的取舍依據(jù)的軸心是：對(duì)“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間”是否有幫助，能夠幫助占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的把它整合進(jìn)來，對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間沒用的把它舍棄掉，這樣就會(huì)達(dá)到每一個(gè)資源的有效利用。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，用戰(zhàn)爭(zhēng)的思維思考謀劃營(yíng)銷，才能看清營(yíng)銷的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)推廣的目標(biāo)。商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)的不同在于，戰(zhàn)場(chǎng)最終奪取的目標(biāo)是陣地，商場(chǎng)最終奪取的目標(biāo)是消費(fèi)者的心智空間，只有消費(fèi)者在心里接受認(rèn)可了我們，我們才能取得市場(chǎng)推廣的勝利，否則都是扯淡。以占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間，作為資源策略方法“十一”的軸心象一盞明燈，指引我們?cè)谑袌?chǎng)的黑洞中不致于迷失方向。
“十”法：整合資源
“十”：整合有利于實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的資源。在整合資源時(shí)除了緊緊圍繞占領(lǐng)消費(fèi)者心智這一軸心外，同時(shí)要對(duì)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者這兩個(gè)最基本的變量參考因素，要有客觀清晰地認(rèn)識(shí)，這樣才能制定客觀務(wù)實(shí)的策略和方法，孫子兵法說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。
消費(fèi)者心智空間在一定時(shí)期內(nèi)基本上處于一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，這種平衡狀態(tài)讓消費(fèi)者形成一種習(xí)慣性消費(fèi)，我們的新品如果不能打破這種平衡狀態(tài)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并形成新的消費(fèi)習(xí)慣的情況下，是無法取得市場(chǎng)推廣的勝利。
影響消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、品牌，以及這些要素中所包含的細(xì)分要素、及細(xì)分要素之組成要素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心智空間結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)生微妙而重要的影響作用。究競(jìng)那一個(gè)要素會(huì)對(duì)消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生最重要最根本的影響，要通過對(duì)消費(fèi)者深入洞察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品、產(chǎn)品、行業(yè)深入分析之后，才有可能準(zhǔn)確找到那個(gè)撬動(dòng)消費(fèi)者心智變化的支點(diǎn)。
影響消費(fèi)者心智變化的因素除了有形資源外，還有無形資源，特別是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，無形資源的影響更為重要，這就是這些年一個(gè)好的產(chǎn)品名、產(chǎn)品概念、廣告語、公關(guān)活動(dòng)可以成就一個(gè)產(chǎn)品品牌神話的重要原因。整合資源globrand.com除了對(duì)企業(yè)內(nèi)部有形和無形的資源進(jìn)行有效整合外，更要重視對(duì)企業(yè)外部有形和無形資源的整合，內(nèi)部資源整合主要看企業(yè)的實(shí)力，外部資源的整合主要看企業(yè)的智力。消費(fèi)者洞察、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、社會(huì)風(fēng)情、民族文化、時(shí)勢(shì)政治等外部資源有效挖掘整合利用，對(duì)產(chǎn)品迅速進(jìn)入并占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
“一”法：定向聚焦
“一”：舍去不有利于實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的資源。消費(fèi)者消費(fèi)者心智空間結(jié)構(gòu)變化的因素很多，但決定全局的因素可能就一點(diǎn)，找準(zhǔn)這一點(diǎn)對(duì)改變消費(fèi)者心智空間結(jié)構(gòu)變化至關(guān)重要。
“一”法就是以這一核心元素為中心，對(duì)推廣資源進(jìn)行取舍，最大化、最有效地利用企業(yè)推廣資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣的聚焦突圍。
集中才能尖銳，聚焦才能突圍。當(dāng)有限的資源聚集于一點(diǎn)時(shí)才能才能產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，在強(qiáng)者封鎖的市場(chǎng)面里，找一個(gè)一處資源相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)的地方，從而實(shí)現(xiàn)順利突圍。“一”法的核心是取舍，不讓有限的資源分散，資源分散的結(jié)果是：一是造成資源的浪費(fèi)，二是造成推廣資源的泛力，達(dá)到突破消費(fèi)者心智空間的臨界點(diǎn)。現(xiàn)在市場(chǎng)已處于買方市場(chǎng)階段，各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，社會(huì)資訊泛濫，消費(fèi)者時(shí)間緊張，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有聚焦才有可能實(shí)現(xiàn)突圍。
“一”的過程是去粗取精、去偽存真、定向聚焦的過程。通過不斷的刪減，尋找和留下最能打動(dòng)消費(fèi)者心智的資訊，同時(shí)也讓企業(yè)產(chǎn)品品牌個(gè)性更加鮮明集中深刻，可以在消費(fèi)者心智空間里給產(chǎn)品品牌移出一個(gè)位置。
“十一”目標(biāo)：聚焦突圍
市場(chǎng)無限，資源有限。我們只能有效地整合好有限的資源，去分割無限市場(chǎng)中之一塊，這對(duì)占市場(chǎng)總數(shù)99%以上的中小企業(yè)來說更是如此，有了對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)清醒而客觀地認(rèn)識(shí)，才能更好地運(yùn)用“十一”法，才能有效地整合取舍、去粗取精、去偽存真后，才能看到以有限拓展無限，聚焦突圍的那一天。
“十一”軸心：占領(lǐng)心智
資源策略方法的取舍依據(jù)的軸心是：對(duì)“占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間”是否有幫助，能夠幫助占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的把它整合進(jìn)來，對(duì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間沒用的把它舍棄掉，這樣就會(huì)達(dá)到每一個(gè)資源的有效利用。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，用戰(zhàn)爭(zhēng)的思維思考謀劃營(yíng)銷，才能看清營(yíng)銷的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)推廣的目標(biāo)。商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)的不同在于，戰(zhàn)場(chǎng)最終奪取的目標(biāo)是陣地，商場(chǎng)最終奪取的目標(biāo)是消費(fèi)者的心智空間，只有消費(fèi)者在心里接受認(rèn)可了我們，我們才能取得市場(chǎng)推廣的勝利，否則都是扯淡。以占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間，作為資源策略方法“十一”的軸心象一盞明燈，指引我們?cè)谑袌?chǎng)的黑洞中不致于迷失方向。
“十”法：整合資源
“十”：整合有利于實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的資源。在整合資源時(shí)除了緊緊圍繞占領(lǐng)消費(fèi)者心智這一軸心外，同時(shí)要對(duì)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者這兩個(gè)最基本的變量參考因素，要有客觀清晰地認(rèn)識(shí)，這樣才能制定客觀務(wù)實(shí)的策略和方法，孫子兵法說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。
消費(fèi)者心智空間在一定時(shí)期內(nèi)基本上處于一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，這種平衡狀態(tài)讓消費(fèi)者形成一種習(xí)慣性消費(fèi)，我們的新品如果不能打破這種平衡狀態(tài)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并形成新的消費(fèi)習(xí)慣的情況下，是無法取得市場(chǎng)推廣的勝利。
影響消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、品牌，以及這些要素中所包含的細(xì)分要素、及細(xì)分要素之組成要素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者心智空間結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)生微妙而重要的影響作用。究競(jìng)那一個(gè)要素會(huì)對(duì)消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生最重要最根本的影響，要通過對(duì)消費(fèi)者深入洞察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品、產(chǎn)品、行業(yè)深入分析之后，才有可能準(zhǔn)確找到那個(gè)撬動(dòng)消費(fèi)者心智變化的支點(diǎn)。
影響消費(fèi)者心智變化的因素除了有形資源外，還有無形資源，特別是在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，無形資源的影響更為重要，這就是這些年一個(gè)好的產(chǎn)品名、產(chǎn)品概念、廣告語、公關(guān)活動(dòng)可以成就一個(gè)產(chǎn)品品牌神話的重要原因。整合資源globrand.com除了對(duì)企業(yè)內(nèi)部有形和無形的資源進(jìn)行有效整合外，更要重視對(duì)企業(yè)外部有形和無形資源的整合，內(nèi)部資源整合主要看企業(yè)的實(shí)力，外部資源的整合主要看企業(yè)的智力。消費(fèi)者洞察、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、社會(huì)風(fēng)情、民族文化、時(shí)勢(shì)政治等外部資源有效挖掘整合利用，對(duì)產(chǎn)品迅速進(jìn)入并占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
“一”法：定向聚焦
“一”：舍去不有利于實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的資源。消費(fèi)者消費(fèi)者心智空間結(jié)構(gòu)變化的因素很多，但決定全局的因素可能就一點(diǎn)，找準(zhǔn)這一點(diǎn)對(duì)改變消費(fèi)者心智空間結(jié)構(gòu)變化至關(guān)重要。
“一”法就是以這一核心元素為中心，對(duì)推廣資源進(jìn)行取舍，最大化、最有效地利用企業(yè)推廣資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣的聚焦突圍。
集中才能尖銳，聚焦才能突圍。當(dāng)有限的資源聚集于一點(diǎn)時(shí)才能才能產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，在強(qiáng)者封鎖的市場(chǎng)面里，找一個(gè)一處資源相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)的地方，從而實(shí)現(xiàn)順利突圍。“一”法的核心是取舍，不讓有限的資源分散，資源分散的結(jié)果是：一是造成資源的浪費(fèi)，二是造成推廣資源的泛力，達(dá)到突破消費(fèi)者心智空間的臨界點(diǎn)。現(xiàn)在市場(chǎng)已處于買方市場(chǎng)階段，各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，社會(huì)資訊泛濫，消費(fèi)者時(shí)間緊張，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有聚焦才有可能實(shí)現(xiàn)突圍。
“一”的過程是去粗取精、去偽存真、定向聚焦的過程。通過不斷的刪減，尋找和留下最能打動(dòng)消費(fèi)者心智的資訊，同時(shí)也讓企業(yè)產(chǎn)品品牌個(gè)性更加鮮明集中深刻，可以在消費(fèi)者心智空間里給產(chǎn)品品牌移出一個(gè)位置。
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本文來源： “十一”策劃法
