柏泰恩是被稱為美國連鎖百貨店之王的賓尼公司的總裁，他以年輕一代為對象的經(jīng)營理念，把賓尼公司的代表性商品放在“美姿和流行”上。如今，該公司在他的領(lǐng)導(dǎo)下，已在全美各地一齊開花結(jié)果。
“這有什么好驚訝的?只要顧客有需要，隨時可以服務(wù)。現(xiàn)在的賓尼公司，只能是剛剛起步罷了，精彩的還在后頭呢！”
這一思想實際來源于賓尼公司制定的黃金規(guī)則，其背景是相當(dāng)有趣的。
賓尼的父親老賓尼，是一位鄉(xiāng)下牧師，曾在賓尼17歲高中畢業(yè)那年，告訴他一項做人的道理，希望他終身奉行。
“從今天起，我給你四畝地，你可以隨意使用，就是種種西瓜也好。”老賓尼說：“只要你想使這塊土地有所生產(chǎn)，你就必須挖掘它、耕耘它，種下作物，認真栽培它。到了收獲的時期，你就得把所收獲的東西出售。這時候，你可以得到兩件東西，一個是‘經(jīng)驗’，另一個是‘金錢’。”
“我深信上帝是非常寬大的，即使你有任何失敗，他仍然會原諒你，并且從無限的財富中賜給你恩惠，使你從失敗中獲得經(jīng)驗，而不再重蹈覆轍。不過，他對你也有一項要求，那就是……”
老賓尼意味深長地說到這兒，翻開圣經(jīng)新約馬太福音第七章第十二節(jié)，要賓尼念出來：
“無論何事，你們愿意人們怎樣待你們，你們也要怎樣待人，因為這就是律法和先知的道理。”
后來賓尼創(chuàng)設(shè)百貨公司，時常注意顧客的意向，其故即在于此。他的經(jīng)營理念，便是商業(yè)界人土所稱的“百貨店黃金規(guī)則”：以人們的所需為主。這使賓尼公司成長為消費者所熱心擁護的偉大的連鎖商店!
顧客至上的宗旨不僅是百貨店成功的黃金準(zhǔn)則，也是整個零售業(yè)因該遵守的準(zhǔn)則。零售業(yè)不同于制造商、批發(fā)商的特點就在于，它是直接為顧客提供商品或服務(wù)，是商品流通的最后環(huán)節(jié)。產(chǎn)品通過零售環(huán)節(jié)，退出流通領(lǐng)域，而最終進入消費領(lǐng)域。所以，零售業(yè)是直接面向消費者的行業(yè)，它的發(fā)展必須奉行消費者需求導(dǎo)向的策略。這就是任何零售企業(yè)都必須遵守的“黃金準(zhǔn)則”。
“由于零售業(yè)是同最后消費者直接進行接觸，所以很難辦!”，“零售業(yè)直接掌握最終消費者，所以有力量”。前者是零售業(yè)同行常說的話，后者往往是零售業(yè)界以外的人，特別是理論界常說的話。總之，這里所說的最后和最終消費者，簡單地說，指的就是購買東西的顧客。
然而，如果思索一下，對零售業(yè)來說，所謂消費者究竟是什么呢?很難說清楚。根據(jù)市場營銷學(xué)的理論，零售業(yè)的服務(wù)對象是具有貨幣支付能力的現(xiàn)實或潛在的消費者和用戶。
連鎖店的發(fā)展是以店鋪擴充為特點的，而店鋪的擴展必須以消費者的有效需求為基礎(chǔ)，無論這種需求是潛在的，還是現(xiàn)實的。近來，國外的連鎖 店紛紛在小國大陸建立分店，也就是因為看中了經(jīng)濟實力逐漸增強的中國有著巨大的市場潛力。連鎖店不僅要把店鋪周圍的居民視為消費者，而且要時時注意即；將進入的新的目標(biāo)市場，所以，它所面對的市場比一般企業(yè)更直接、更廣闊、更明顯!
任何一個連鎖店在其 創(chuàng)業(yè) 階段便應(yīng)該開始思考有關(guān)策略方面的問題，即必須回答出“我們的生意是什么，將是什么和應(yīng)是什么”的問題。而要能夠把“我們的生意是什么，應(yīng)是什么”的定義化成淺易、分明可辨、行之有效和范圍多樣化的鮮明宗旨。為此要分析其目標(biāo)市場，確定市場到底需要什么，同時組織和創(chuàng)造所需的資源來滿足市場。
不僅要對目標(biāo)市場進行定性研究，對連鎖店來說，更重要的是定量研究，測定目標(biāo)市場需求的數(shù)量界限，這樣才能提高連鎖店的可操作性。
測定的方法可以在前面定性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前面介紹的商圈的調(diào)查資料，建立數(shù)學(xué)模型來計算。
在具體測定中，可以根據(jù)測量對象在發(fā)生時間上的不同，分為兩大類型，即對目前需求的估量和對未來需求的預(yù)測。就目前需求的估量而言，其特征在于，對于正在發(fā)生過程中的需求加以分析和評價；對未來需求的預(yù)測則是根據(jù)歷史資料和現(xiàn)實狀況，根據(jù)經(jīng)驗和教訓(xùn)，通過系統(tǒng)、科學(xué)的方法和手段，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對影響市場需求變化的各種因素進行綜合分析，預(yù)見其在未來一定環(huán)境中的發(fā)展趨勢及狀態(tài)，其基本模型有以下兩種：
(一)總市場潛量的估汁方法(最高市場需求)
可用公共三算：
Q=npq
式中Q：總市場潛量；
n：假定條件下，在特定的產(chǎn)品／市場上的購買者數(shù)量；
p：單位產(chǎn)品的平均價格；
q：每個購買者的平均購買量。
用上述方法估算總市場潛量，其中較難把握的因素是n，一般的做法是先從總?cè)丝谥郏瑥闹信懦切╋@然不會進行購買的人，然后再進一步對余下的“可能的購買者”加以分析。有時要從不同角度進行綜合分析，但一般會以某一二個方面為主，如從消費者的文化特性，或從消費者的收水平著眼等。然后從中再進一步進行剔除，最后剩下那些“最有可能的購買者”。
(二)區(qū)域市場潛量的估量方法
連鎖店要選擇比較理想的區(qū)域設(shè)立分店，同時也有一個有效地在各區(qū)域間分配營銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。對此，美國的購買力指數(shù)法比較有效，它主要用來估量消費品的區(qū)域市場潛量，其公式表示為：
Bi：0．5yi+0．3ri+0．2pi
式中Bi：本地區(qū)占全國購買力的百分比；
yi本地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比；
d：本地區(qū)占全國零售額的百分比；
pi：本地區(qū)占全國人口的百分比。
式中3個系數(shù)是依據(jù)一定時期美國的實際情況而測算并確定的，在實際操作中，可能要進行適應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)估量某些以家庭為消費單位的消費品的市場潛量時，則需將pi替換為hi，即：
Bi=0．5yi+0．3ri+0．2hi
這里的hi是本地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分比。
在實踐中，情況可能會復(fù)雜些，有時需要相應(yīng)地加入其他一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。
“這有什么好驚訝的?只要顧客有需要，隨時可以服務(wù)。現(xiàn)在的賓尼公司，只能是剛剛起步罷了，精彩的還在后頭呢！”
這一思想實際來源于賓尼公司制定的黃金規(guī)則，其背景是相當(dāng)有趣的。
賓尼的父親老賓尼，是一位鄉(xiāng)下牧師，曾在賓尼17歲高中畢業(yè)那年，告訴他一項做人的道理，希望他終身奉行。
“從今天起，我給你四畝地，你可以隨意使用，就是種種西瓜也好。”老賓尼說：“只要你想使這塊土地有所生產(chǎn)，你就必須挖掘它、耕耘它，種下作物，認真栽培它。到了收獲的時期，你就得把所收獲的東西出售。這時候，你可以得到兩件東西，一個是‘經(jīng)驗’，另一個是‘金錢’。”
“我深信上帝是非常寬大的，即使你有任何失敗，他仍然會原諒你，并且從無限的財富中賜給你恩惠，使你從失敗中獲得經(jīng)驗，而不再重蹈覆轍。不過，他對你也有一項要求，那就是……”
老賓尼意味深長地說到這兒，翻開圣經(jīng)新約馬太福音第七章第十二節(jié)，要賓尼念出來：
“無論何事，你們愿意人們怎樣待你們，你們也要怎樣待人，因為這就是律法和先知的道理。”
后來賓尼創(chuàng)設(shè)百貨公司，時常注意顧客的意向，其故即在于此。他的經(jīng)營理念，便是商業(yè)界人土所稱的“百貨店黃金規(guī)則”：以人們的所需為主。這使賓尼公司成長為消費者所熱心擁護的偉大的連鎖商店!
顧客至上的宗旨不僅是百貨店成功的黃金準(zhǔn)則，也是整個零售業(yè)因該遵守的準(zhǔn)則。零售業(yè)不同于制造商、批發(fā)商的特點就在于，它是直接為顧客提供商品或服務(wù)，是商品流通的最后環(huán)節(jié)。產(chǎn)品通過零售環(huán)節(jié)，退出流通領(lǐng)域，而最終進入消費領(lǐng)域。所以，零售業(yè)是直接面向消費者的行業(yè)，它的發(fā)展必須奉行消費者需求導(dǎo)向的策略。這就是任何零售企業(yè)都必須遵守的“黃金準(zhǔn)則”。
“由于零售業(yè)是同最后消費者直接進行接觸，所以很難辦!”，“零售業(yè)直接掌握最終消費者，所以有力量”。前者是零售業(yè)同行常說的話，后者往往是零售業(yè)界以外的人，特別是理論界常說的話。總之，這里所說的最后和最終消費者，簡單地說，指的就是購買東西的顧客。
然而，如果思索一下，對零售業(yè)來說，所謂消費者究竟是什么呢?很難說清楚。根據(jù)市場營銷學(xué)的理論，零售業(yè)的服務(wù)對象是具有貨幣支付能力的現(xiàn)實或潛在的消費者和用戶。
連鎖店的發(fā)展是以店鋪擴充為特點的，而店鋪的擴展必須以消費者的有效需求為基礎(chǔ)，無論這種需求是潛在的，還是現(xiàn)實的。近來，國外的連鎖 店紛紛在小國大陸建立分店，也就是因為看中了經(jīng)濟實力逐漸增強的中國有著巨大的市場潛力。連鎖店不僅要把店鋪周圍的居民視為消費者，而且要時時注意即；將進入的新的目標(biāo)市場，所以，它所面對的市場比一般企業(yè)更直接、更廣闊、更明顯!
任何一個連鎖店在其 創(chuàng)業(yè) 階段便應(yīng)該開始思考有關(guān)策略方面的問題，即必須回答出“我們的生意是什么，將是什么和應(yīng)是什么”的問題。而要能夠把“我們的生意是什么，應(yīng)是什么”的定義化成淺易、分明可辨、行之有效和范圍多樣化的鮮明宗旨。為此要分析其目標(biāo)市場，確定市場到底需要什么，同時組織和創(chuàng)造所需的資源來滿足市場。
不僅要對目標(biāo)市場進行定性研究，對連鎖店來說，更重要的是定量研究，測定目標(biāo)市場需求的數(shù)量界限，這樣才能提高連鎖店的可操作性。
測定的方法可以在前面定性分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前面介紹的商圈的調(diào)查資料，建立數(shù)學(xué)模型來計算。
在具體測定中，可以根據(jù)測量對象在發(fā)生時間上的不同，分為兩大類型，即對目前需求的估量和對未來需求的預(yù)測。就目前需求的估量而言，其特征在于，對于正在發(fā)生過程中的需求加以分析和評價；對未來需求的預(yù)測則是根據(jù)歷史資料和現(xiàn)實狀況，根據(jù)經(jīng)驗和教訓(xùn)，通過系統(tǒng)、科學(xué)的方法和手段，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對影響市場需求變化的各種因素進行綜合分析，預(yù)見其在未來一定環(huán)境中的發(fā)展趨勢及狀態(tài)，其基本模型有以下兩種：
(一)總市場潛量的估汁方法(最高市場需求)
可用公共三算：
Q=npq
式中Q：總市場潛量；
n：假定條件下，在特定的產(chǎn)品／市場上的購買者數(shù)量；
p：單位產(chǎn)品的平均價格；
q：每個購買者的平均購買量。
用上述方法估算總市場潛量，其中較難把握的因素是n，一般的做法是先從總?cè)丝谥郏瑥闹信懦切╋@然不會進行購買的人，然后再進一步對余下的“可能的購買者”加以分析。有時要從不同角度進行綜合分析，但一般會以某一二個方面為主，如從消費者的文化特性，或從消費者的收水平著眼等。然后從中再進一步進行剔除，最后剩下那些“最有可能的購買者”。
(二)區(qū)域市場潛量的估量方法
連鎖店要選擇比較理想的區(qū)域設(shè)立分店，同時也有一個有效地在各區(qū)域間分配營銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。對此，美國的購買力指數(shù)法比較有效，它主要用來估量消費品的區(qū)域市場潛量，其公式表示為：
Bi：0．5yi+0．3ri+0．2pi
式中Bi：本地區(qū)占全國購買力的百分比；
yi本地區(qū)個人可支配收入占全國的百分比；
d：本地區(qū)占全國零售額的百分比；
pi：本地區(qū)占全國人口的百分比。
式中3個系數(shù)是依據(jù)一定時期美國的實際情況而測算并確定的，在實際操作中，可能要進行適應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)估量某些以家庭為消費單位的消費品的市場潛量時，則需將pi替換為hi，即：
Bi=0．5yi+0．3ri+0．2hi
這里的hi是本地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分比。
在實踐中，情況可能會復(fù)雜些，有時需要相應(yīng)地加入其他一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。
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