最近某雜志評出影響中國營銷進程的十大企業，以差異化產品及差異化營銷競爭戰略而著名的養生堂名列其中，從養生堂龜鱉丸到成人維生素，從朵兒膠囊到親嘴含片，從農夫山泉到母親牛肉棒，從產品概念到事件營銷，從產品填補戰略到差異化品牌打造競爭戰略，的確，養生堂從一個名不經傳的中小企業發展成為影響整個中國的大企業，是大家眼里的好榜樣。在杭州，離養生堂總部僅500米的另一座大樓里，有一家名聲尚未顯赫的中小企業，也正在用產品填補市場進入戰略和差異化競爭戰略，在市場上攻城略地，處在高速發展的快車道上，這就是――浙江貝因美科工貿股份有限公司。
貝因美，公司創立于1992年，12年來，公司從零起步，專心專意專注于嬰幼兒食品，從嬰兒營養米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖到嬰兒奶粉，貝因美正是典型的運用了產品填補戰略在強敵環視的嬰幼兒食品市場上獲得生存之本、立足之地，并運用差異化競爭戰略不斷的做強做大企業。最近數年，該公司銷售額年均增長速度近100％。
1992年，該公司白手起家時，一無資金，二無網絡，三無人員，不可能直接挑戰營養米粉行業中亨氏、雀巢兩大跨國品牌，尋找兩大品牌尚未占據的利基市場并推出相應有競爭力的產品，依靠強大的產品力滿足為競爭對手所忽略的細分市場，幾乎是初創時期的貝因美面臨的唯一戰略選擇。經嚴謹的調查研究，貝因美發現了兩個尚未被競爭對手所重視的細分市場：1、迷戀于米糊、荷花糕等中國傳統輔食的人群，她們仍然根據傳統習慣喂養寶寶；2、很早給寶寶斷奶，從1個月開始就想用營養米粉喂養的母親。根據這兩個細分市場的特性，結合貝因美的研發能力，貝因美很快推出了奶糕、荷花糕、糕干粉等經改良的傳統型營養米粉和一周歲內寶寶專用的嬰兒營養米粉。因為滿足了細分市場的特殊需要，并搶先進入了無人競爭的細分市場，雖然沒有一分錢的推廣費用，貝因美營養米粉銷量增長喜人。短短三年，貝因美營養米粉成為華東地區的三大品牌之一。
同樣，在餅干行業，雖然達能、奇寶各大品牌咄咄逼人，貝因美避實就虛，專注于1－3歲的嬰幼兒長牙時咀嚼磨牙的需要，率先開發出磨牙餅干系列產品，年銷量數千萬元，在磨牙餅干細分市場里幾乎處于壟斷地位。雖然磨牙餅干的銷量不到餅干市場總規模的百分之一，但對剛起步的小企業來說，這也是難得的一桶金。
葡萄糖行業中，貝因美在專注嬰兒葡萄糖產品的同時，根據一項“60％的母親習慣于將葡萄糖和奶粉一起沖調，以避免寶寶上火”的調查結果，專門開發出奶伴葡萄糖，進入了一個無競爭對手而母親喂養寶寶又特別需要的細分市場。此項產品上市后，同樣在沒有廣告支持的前提下，僅憑包裝上的“奶伴”兩個字和產品的自然鋪市，奶伴葡萄糖銷量節節攀升，單一品項創造了貝因美產品開發史上的奇跡。
從營養米粉到磨牙餅干到奶伴葡萄糖，作為中小企業，貝因美始終堅持以滿足目標顧客的未被滿足的需求為導向，堅持產品填補市場進入戰略，經過數年的努力，積累了一定的資本，順利渡過了為生存而奮斗的創業期。
但僅僅專注于別人所忽視的細分市場，僅僅“拾人牙慧”，不可能有進一步的發展，反而因為產品補缺的進入戰略無競爭壁壘（產品很容易被模仿），自己的根基也很難站得穩。商場如戰場如逆水行舟，不進則退，貝因美為了進一步的做強做大，綜合運用差異化競爭戰略進軍競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場，具體而言貝因美奶粉在目標顧客、產品定位、包裝、配方、渠道和推廣方面全面實施了如下差異化競爭戰略：
一、目標顧客的差異化：
貝因美奶粉顧客群體具有兩低一高（學歷和社會地位較低，收入相對中高）特征，而外企高端奶粉的顧客具體三高特征（高學歷，社會地位高，收入高），兩者的目標顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對的爭奪戰和資源消耗戰。
二、產品及品牌定位差異化：
產品定位――國產高檔精品奶粉。高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產嬰兒奶粉，這是一個巨大的市場空缺。
嬰兒奶粉品牌定位――貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐――這是貝因美的廣告口號，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業。惠氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業的專業性。貝因美只生產嬰兒奶粉系列，推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業的消費心理，巧妙占據消費認知的制高點，將“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯系起來！這種因品牌認知的不同所打造的差異化，是企業的核心競爭力之一。
三、產品成份及包裝的差異化
貝因美率先在國產嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養成份，與普通配方奶粉相比，構成明顯的品質差異化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發育，此營養配比是目標顧客購買奶粉的重要動機。同時，貝因美在奶粉包裝形態上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因為封口拉鏈包裝，衛生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競品奶粉尚無一采用立袋包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。
四、重點銷售區域的差異化
貝因美將重點銷售區域鎖定在二、三線城市和鄉鎮，一方面這些區域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標顧客的所在地。
五、市場推廣的差異化
在終端促銷方面，貝因美公司系統運用了在保健品業已經盛行的導購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。
總之，在差異化競爭戰略的引領下，基于目標顧客差異化，國產高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業化，產品成分和包裝差異化，銷售區域選擇差異化、終端導購和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。如今，貝因美已經是浙江省國產嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區銷量已經和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅。目前，公司的總營業額已達近3億元，正朝 大中 型企業邁進。
以上成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場補缺者，該公司系統運用了產品補缺進入戰略，進入了一個全新的利基細分市場，獲得了初步的成功，為進一步的差異化競爭發展戰略奠定了基礎。
一般而言，作為企業的目標利基市場，應具備以下特征：
1、有足夠的市場潛力和購買力。2、利潤有增長的潛力。3、對主要競爭者不具有吸引力。4、企業擁有占有此補缺基點的資源和能力。5、企業既有的信譽足以對抗競爭者。
貝因美米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖等產品非常符合目標利基市場的特征，取得相對的成功在意料之中，但是這種靠敏銳商機，靠技術含量較低的產品力所帶動的銷量是短期的，是不穩定的，因為產品填補進入戰略的競爭壁壘低，容易被模仿，不是企業的核心競爭力。特別是如今信息傳播迅速，產品越來越同質化的年代，要保持產品本身的長期差異化，要獨占一個有一定規模和利潤的細分利基市場，越來越難。例如貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨占了市場數年后，地方跟隨者品牌蜂擁而來，紛紛蠶食貝因美產品的市場，貝因美磨牙餅干和奶伴葡萄糖的市場份額在不斷下降。
戰略是針對未來全面而長期的謀劃，企業的未來取決于是否擁有有核心競爭力特征的戰略。差異化競爭戰略，特別是塑造獨一無二消費認知的品牌差異化戰略，則具有明顯的核心競爭力特征，應該是渡過生存期，希望進一步做強做大的消費品企業的戰略選擇。
一般而言，企業的差異化戰略包括以下一個或幾個方面的差異化：產品實體差異化（也即產品填補進入戰略），渠道差異化、服務差異化、人員差異化，市場/品牌定位差異化。其中市場定位的差異化又包括產品/品牌特色定位、品牌情感和自我實現利益定位、品牌類別定位、特定使用者定位、對抗競爭者定位等差異化，無論是哪一個定位，最終是希望成就一個內涵豐富、有明確核心價值的強勢品牌。
貝因美嬰兒奶粉的案例則是充分運用了產品實體差異化，渠道差異化、市場定位差異化，尤其在品牌定位的差異化方面，定位于“嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐”，高屋建瓴，深謀遠慮，無形中拔高了品牌地位，鑄起一道比較厚實的品牌壁壘。
養生堂則是品牌定位差異化，特別是品牌類別定位中的高手。當年，農夫山泉巧妙類別定位“天然水”，硬生生從純凈水和礦泉水市場中劃出一塊更有前途更符合健康、天然消費心理的大蛋糕，如今農夫山泉已經成為瓶裝水業的第二品牌。2004年，浙江省維生素第一品牌21金維他為鞏固領先地位打出“專業的OTC維生素，選21金維他”廣告訴求，意圖通過OTC藥品定位強化品牌，但善于用類別定位法則，處于挑戰者地位的養生堂成人維生素，趁機借力打力，推出“如果你是維生素缺乏者，請用OTC藥品，如果你是個正常人，請選用養生堂成人維生素”廣告口號，明確提出自己是保健食品，借此確立作為保健品的維生素領先品牌。顯然，普通大眾，希望維生素起到日常保健作用的比例要遠大于用于藥品治療的比例，養生堂維生素的“是保健品非藥品”的類別差異定位，比21金維他更棋高一著，某個角度是21金維他專業藥品的訴求強化了顧客的品類消費意識，反而給養生堂成人維生素起到鋪點作用。
市場無情，但戰略的力量無限。成長中的中小企業只要用產品填補進入戰略，占領細分利基市場，一定會站穩腳跟、積累資本。但中小企業要進一步做強做大，則必須運用差異化競爭戰略，特別是充分運用有核心競爭力特征，深入目標顧客心靈的品牌差異化戰略。
真心希望實力有限但仍奮發圖強、不斷進取的中小企業在正確戰略的引領下，擁有美好的未來；真心希望未來類似“貝因美”“養生堂”的企業越來越多，越來越強。
貝因美，公司創立于1992年，12年來，公司從零起步，專心專意專注于嬰幼兒食品，從嬰兒營養米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖到嬰兒奶粉，貝因美正是典型的運用了產品填補戰略在強敵環視的嬰幼兒食品市場上獲得生存之本、立足之地，并運用差異化競爭戰略不斷的做強做大企業。最近數年，該公司銷售額年均增長速度近100％。
1992年，該公司白手起家時，一無資金，二無網絡，三無人員，不可能直接挑戰營養米粉行業中亨氏、雀巢兩大跨國品牌，尋找兩大品牌尚未占據的利基市場并推出相應有競爭力的產品，依靠強大的產品力滿足為競爭對手所忽略的細分市場，幾乎是初創時期的貝因美面臨的唯一戰略選擇。經嚴謹的調查研究，貝因美發現了兩個尚未被競爭對手所重視的細分市場：1、迷戀于米糊、荷花糕等中國傳統輔食的人群，她們仍然根據傳統習慣喂養寶寶；2、很早給寶寶斷奶，從1個月開始就想用營養米粉喂養的母親。根據這兩個細分市場的特性，結合貝因美的研發能力，貝因美很快推出了奶糕、荷花糕、糕干粉等經改良的傳統型營養米粉和一周歲內寶寶專用的嬰兒營養米粉。因為滿足了細分市場的特殊需要，并搶先進入了無人競爭的細分市場，雖然沒有一分錢的推廣費用，貝因美營養米粉銷量增長喜人。短短三年，貝因美營養米粉成為華東地區的三大品牌之一。
同樣，在餅干行業，雖然達能、奇寶各大品牌咄咄逼人，貝因美避實就虛，專注于1－3歲的嬰幼兒長牙時咀嚼磨牙的需要，率先開發出磨牙餅干系列產品，年銷量數千萬元，在磨牙餅干細分市場里幾乎處于壟斷地位。雖然磨牙餅干的銷量不到餅干市場總規模的百分之一，但對剛起步的小企業來說，這也是難得的一桶金。
葡萄糖行業中，貝因美在專注嬰兒葡萄糖產品的同時，根據一項“60％的母親習慣于將葡萄糖和奶粉一起沖調，以避免寶寶上火”的調查結果，專門開發出奶伴葡萄糖，進入了一個無競爭對手而母親喂養寶寶又特別需要的細分市場。此項產品上市后，同樣在沒有廣告支持的前提下，僅憑包裝上的“奶伴”兩個字和產品的自然鋪市，奶伴葡萄糖銷量節節攀升，單一品項創造了貝因美產品開發史上的奇跡。
從營養米粉到磨牙餅干到奶伴葡萄糖，作為中小企業，貝因美始終堅持以滿足目標顧客的未被滿足的需求為導向，堅持產品填補市場進入戰略，經過數年的努力，積累了一定的資本，順利渡過了為生存而奮斗的創業期。
但僅僅專注于別人所忽視的細分市場，僅僅“拾人牙慧”，不可能有進一步的發展，反而因為產品補缺的進入戰略無競爭壁壘（產品很容易被模仿），自己的根基也很難站得穩。商場如戰場如逆水行舟，不進則退，貝因美為了進一步的做強做大，綜合運用差異化競爭戰略進軍競爭激烈的嬰幼兒奶粉市場，具體而言貝因美奶粉在目標顧客、產品定位、包裝、配方、渠道和推廣方面全面實施了如下差異化競爭戰略：
一、目標顧客的差異化：
貝因美奶粉顧客群體具有兩低一高（學歷和社會地位較低，收入相對中高）特征，而外企高端奶粉的顧客具體三高特征（高學歷，社會地位高，收入高），兩者的目標顧客特征有顯著的不同，避免了顧客針鋒相對的爭奪戰和資源消耗戰。
二、產品及品牌定位差異化：
產品定位――國產高檔精品奶粉。高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產嬰兒奶粉，這是一個巨大的市場空缺。
嬰兒奶粉品牌定位――貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐――這是貝因美的廣告口號，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業。惠氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業的專業性。貝因美只生產嬰兒奶粉系列，推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業的消費心理，巧妙占據消費認知的制高點，將“貝因美與嬰兒專用奶粉”緊密的聯系起來！這種因品牌認知的不同所打造的差異化，是企業的核心競爭力之一。
三、產品成份及包裝的差異化
貝因美率先在國產嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養成份，與普通配方奶粉相比，構成明顯的品質差異化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發育，此營養配比是目標顧客購買奶粉的重要動機。同時，貝因美在奶粉包裝形態上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因為封口拉鏈包裝，衛生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競品奶粉尚無一采用立袋包裝，能突顯產品包裝的與眾不同。
四、重點銷售區域的差異化
貝因美將重點銷售區域鎖定在二、三線城市和鄉鎮，一方面這些區域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標顧客的所在地。
五、市場推廣的差異化
在終端促銷方面，貝因美公司系統運用了在保健品業已經盛行的導購策略。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。
總之，在差異化競爭戰略的引領下，基于目標顧客差異化，國產高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業化，產品成分和包裝差異化，銷售區域選擇差異化、終端導購和品牌推廣的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升。如今，貝因美已經是浙江省國產嬰兒奶粉的第一品牌，在許多地區銷量已經和多美滋、惠氏等外資品牌并駕齊驅。目前，公司的總營業額已達近3億元，正朝 大中 型企業邁進。
以上成長初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場補缺者，該公司系統運用了產品補缺進入戰略，進入了一個全新的利基細分市場，獲得了初步的成功，為進一步的差異化競爭發展戰略奠定了基礎。
一般而言，作為企業的目標利基市場，應具備以下特征：
1、有足夠的市場潛力和購買力。2、利潤有增長的潛力。3、對主要競爭者不具有吸引力。4、企業擁有占有此補缺基點的資源和能力。5、企業既有的信譽足以對抗競爭者。
貝因美米粉、磨牙餅干、奶伴葡萄糖等產品非常符合目標利基市場的特征，取得相對的成功在意料之中，但是這種靠敏銳商機，靠技術含量較低的產品力所帶動的銷量是短期的，是不穩定的，因為產品填補進入戰略的競爭壁壘低，容易被模仿，不是企業的核心競爭力。特別是如今信息傳播迅速，產品越來越同質化的年代，要保持產品本身的長期差異化，要獨占一個有一定規模和利潤的細分利基市場，越來越難。例如貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨占了市場數年后，地方跟隨者品牌蜂擁而來，紛紛蠶食貝因美產品的市場，貝因美磨牙餅干和奶伴葡萄糖的市場份額在不斷下降。
戰略是針對未來全面而長期的謀劃，企業的未來取決于是否擁有有核心競爭力特征的戰略。差異化競爭戰略，特別是塑造獨一無二消費認知的品牌差異化戰略，則具有明顯的核心競爭力特征，應該是渡過生存期，希望進一步做強做大的消費品企業的戰略選擇。
一般而言，企業的差異化戰略包括以下一個或幾個方面的差異化：產品實體差異化（也即產品填補進入戰略），渠道差異化、服務差異化、人員差異化，市場/品牌定位差異化。其中市場定位的差異化又包括產品/品牌特色定位、品牌情感和自我實現利益定位、品牌類別定位、特定使用者定位、對抗競爭者定位等差異化，無論是哪一個定位，最終是希望成就一個內涵豐富、有明確核心價值的強勢品牌。
貝因美嬰兒奶粉的案例則是充分運用了產品實體差異化，渠道差異化、市場定位差異化，尤其在品牌定位的差異化方面，定位于“嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐”，高屋建瓴，深謀遠慮，無形中拔高了品牌地位，鑄起一道比較厚實的品牌壁壘。
養生堂則是品牌定位差異化，特別是品牌類別定位中的高手。當年，農夫山泉巧妙類別定位“天然水”，硬生生從純凈水和礦泉水市場中劃出一塊更有前途更符合健康、天然消費心理的大蛋糕，如今農夫山泉已經成為瓶裝水業的第二品牌。2004年，浙江省維生素第一品牌21金維他為鞏固領先地位打出“專業的OTC維生素，選21金維他”廣告訴求，意圖通過OTC藥品定位強化品牌，但善于用類別定位法則，處于挑戰者地位的養生堂成人維生素，趁機借力打力，推出“如果你是維生素缺乏者，請用OTC藥品，如果你是個正常人，請選用養生堂成人維生素”廣告口號，明確提出自己是保健食品，借此確立作為保健品的維生素領先品牌。顯然，普通大眾，希望維生素起到日常保健作用的比例要遠大于用于藥品治療的比例，養生堂維生素的“是保健品非藥品”的類別差異定位，比21金維他更棋高一著，某個角度是21金維他專業藥品的訴求強化了顧客的品類消費意識，反而給養生堂成人維生素起到鋪點作用。
市場無情，但戰略的力量無限。成長中的中小企業只要用產品填補進入戰略，占領細分利基市場，一定會站穩腳跟、積累資本。但中小企業要進一步做強做大，則必須運用差異化競爭戰略，特別是充分運用有核心競爭力特征，深入目標顧客心靈的品牌差異化戰略。
真心希望實力有限但仍奮發圖強、不斷進取的中小企業在正確戰略的引領下，擁有美好的未來；真心希望未來類似“貝因美”“養生堂”的企業越來越多，越來越強。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 生存須產品填補戰略，發展靠差異化競爭戰略
