我國目前的節(jié)假日共計(jì)117天（包括公休日），基本上占到了全年的三分之一，對于消費(fèi)類產(chǎn)品而言，節(jié)假日對銷售拉動(dòng)無疑效果是顯的。但對于節(jié)假日，很多廠家是又愛又恨，愛的是人氣旺盛，購買力強(qiáng)勁；恨的是要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。
那么，對于節(jié)日 營銷 ，我們需要把握的關(guān)鍵和注意的方面是什么呢？今年的國慶、中秋雙節(jié)重合，對以要想在雙節(jié)中有所斬獲、突出產(chǎn)品和品牌信息難度顯得就更大了。如何掌握節(jié)日 營銷 的節(jié)奏和頻率需要廠商提早準(zhǔn)備和制定方案。
節(jié)日 營銷 的“三大關(guān)鍵”
營銷 目標(biāo)確定
任何 營銷 活動(dòng)，目標(biāo)的制定是第一位的。節(jié)日 營銷 當(dāng)然也是 營銷 活動(dòng)，所以也不例外。
首先， 營銷 目標(biāo)一定是跟企業(yè)的 營銷 戰(zhàn)略相關(guān)的，對于節(jié)慶 營銷 而言，要看通過節(jié)慶活動(dòng)是為了進(jìn)行品牌推廣、口碑還是僅僅是短期的銷量，當(dāng)然，銷量也是活動(dòng)重要的一環(huán)。
其次，通過活動(dòng)的開展，了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活主張、習(xí)慣，為品牌的宣傳和塑造提供依據(jù)。如戶外廣告、電視廣告等媒體宣傳提供某些參考。
再次，借助節(jié)日消費(fèi)集中，推出新產(chǎn)品，能夠快速接觸到消費(fèi)者，起到快速入市的作用。
所以，要制定一個(gè)明確的 營銷 目標(biāo)：如銷量、銷售額、目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)人數(shù)，參與度等。
營銷 主題選擇
很多渠道 營銷 活動(dòng)，成了經(jīng)銷商“黑色收入”的溫床；消費(fèi)者活動(dòng)，最后成了看節(jié)目，做游戲就“閃人”的“潛規(guī)則”。這樣 營銷 活動(dòng)沒有任何意義。活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者走了之后連這個(gè)品牌是什么都沒有記住。那么，最大的問題出在什么地方呢？最大的問題不是活動(dòng)不精彩、不熱烈，而是活動(dòng)的主題不清晰，不能打動(dòng)人。
主題是需要“策劃”的，策劃則需要“創(chuàng)意”。主題確定需要跟品牌和產(chǎn)品相結(jié)合，也要跟目標(biāo)群體的身份和特征相適應(yīng)。所以，在確定主題時(shí)不妨從選定目標(biāo)消費(fèi)者開始。比如可以在某一個(gè)“圈子”或者針對某一“愛好”進(jìn)行選擇消費(fèi)者，在活動(dòng)時(shí)嵌入這樣的主題，引起共鳴。
例如，針對家庭購買為對象的活動(dòng)；也可以為兒童為對象設(shè)計(jì)活動(dòng)，并將其統(tǒng)一到國慶、中秋的大主題下面。
行動(dòng)方案構(gòu)建
總的原則是不斷有小的亮點(diǎn)和小的高潮，不能“一路平淡”，流程和規(guī)范是非常重要的，但一定要緊扣在活動(dòng)的主題的目的之中，切不可忘了。因?yàn)?營銷 活動(dòng)不是慈善晚宴，要講究回報(bào)。 營銷 活動(dòng)要有價(jià)值的體現(xiàn)，一是目標(biāo)消費(fèi)者獲得了價(jià)值；而是廠商獲得了價(jià)值的增值。
嚴(yán)格按照既定的流程進(jìn)行，保證 營銷 活動(dòng)的效果和影響。主要包含以下幾個(gè)項(xiàng)目。方案的制定，包括內(nèi)容、形式，載體。如果是賣場內(nèi)部的展示就要突出生動(dòng)化和趣味性；如果是賣場外的活動(dòng)，互動(dòng)性一定要高，提高消費(fèi)者參與的積極性。
組織保障上，要成立專門的推廣小組，一來可以做到活動(dòng)執(zhí)行的準(zhǔn)確、及時(shí)；二來可以在資源保障上提供強(qiáng)大的支持。
節(jié)日 營銷 的“八項(xiàng)注意”
創(chuàng)意設(shè)計(jì)
每年很多企業(yè)感嘆節(jié)日 營銷 成了“雞肋”，食之無味，棄之可惜，但不做又不行，一來大家都在做，二來不做渠道商也不答應(yīng)。那么，其中一項(xiàng)重要的任務(wù)是要設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的活動(dòng)主題以及活動(dòng)內(nèi)容。沒有創(chuàng)意的主題和活動(dòng)就如沒有靈魂的肉體，起不到絲毫的吸引力。
產(chǎn)品組合
節(jié)日，產(chǎn)品組合要適合目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，大包裝的產(chǎn)品和大包裝附帶贈(zèng)品是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@時(shí)主要是家庭的消費(fèi)者多。同時(shí)，一些新產(chǎn)品的推廣、上市是良好的時(shí)機(jī)，在節(jié)假日顧客有充裕的時(shí)間吸納信息，聽取促銷員的介紹和推薦。老產(chǎn)品和接近“頂期”的產(chǎn)品可以借助節(jié)日的旺銷做一些特價(jià)和贈(zèng)送，總之，產(chǎn)品組合上，采用以新帶老，突出新品的策略。
雙向互動(dòng)
單純的自說自話當(dāng)然引不起關(guān)注，在目前消費(fèi)者日趨理性的情況下，一定要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)式的消費(fèi)者氛圍。對于賣場的 營銷 活動(dòng)，要跳出千人一面的贈(zèng)飲、試吃的窠臼。對于賣場小區(qū)域氛圍的塑造很關(guān)鍵，導(dǎo)購人員的話術(shù)要適當(dāng)規(guī)范，融入趣味性和互動(dòng)性活動(dòng)。
廠商配合
節(jié)慶 營銷 不僅僅是廠家的事情，商家也要進(jìn)行全方位的配合，諸如貨源貯備，人員到位，物流配送等等。對于賣場的堆頭、排面要在節(jié)慶之前進(jìn)行賣場的談判，拿到好的位置，并進(jìn)行合理的布置。
節(jié)奏把握
國慶、中秋疊加在一起，兩個(gè)節(jié)日很難單獨(dú)進(jìn)行宣傳和促銷。那就設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的主題，諸如“舉國歡慶，合家團(tuán)圓”等主題。在節(jié)前的準(zhǔn)備不要耽誤和影響日常的銷售。因?yàn)闇?zhǔn)備節(jié)慶會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，或多或少會(huì)影響日常的銷售。
最近筆者去了幾個(gè)手機(jī)和電器賣場，發(fā)現(xiàn)節(jié)慶到來的時(shí)候，很多產(chǎn)品不齊全；店員士氣萎靡不振，一連走了好幾家都是如此。筆者剛開始百思不得其解。后來在仔細(xì)觀察了和詢問了多名店員才恍然大悟。
原來為了準(zhǔn)備“雙節(jié)”，店員們每天都在搬運(yùn)物料、禮品、促銷品，精力嚴(yán)重透支，加上節(jié)前的業(yè)績普遍不好，又因?yàn)榉稚⒕Π徇\(yùn)物料，造成業(yè)績下滑，故服務(wù)水平嚴(yán)重下降，經(jīng)常發(fā)生與顧客爭吵或慢待顧客的事情，一連幾家店都有顧客反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量問題，甚至發(fā)生爭吵而退貨的事情。
人員培訓(xùn)
培訓(xùn)長期是為了提升員工素質(zhì)；短期內(nèi)是為了員工熟悉節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容、流程等等，最終當(dāng)然為的是給顧客提供更好的服務(wù)，這一個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的。第一可以引起重視，起到提醒和警示作用；其二是規(guī)范言行，做到萬無一失。
突發(fā)事件處理
節(jié)慶人流量大，交易頻繁，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些問題，如理解上的偏差、服務(wù)的不到位，甚至是銷售政策上的一些不足等等。這就需要做好突發(fā)事件的應(yīng)急處理，要有專人值班，負(fù)責(zé)處理。
評(píng)估改進(jìn)
開發(fā)一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客的成本要高3倍以上。所以，在活動(dòng)結(jié)束3天之后完成電話、信函或郵件的回訪，聽取消費(fèi)者意見，并進(jìn)行活動(dòng)的評(píng)估個(gè)改進(jìn)。
第一，既然是一種節(jié)慶的運(yùn)作模式，就要體現(xiàn)規(guī)范性和可復(fù)制性。成立專門的推廣專業(yè)小組負(fù)責(zé)活動(dòng)的執(zhí)行。
第二，配套就是從 營銷 戰(zhàn)略、資源、人員上支持節(jié)慶 營銷 的方式，并從 營銷 活動(dòng)的前、中、后建立全方位的流程和標(biāo)準(zhǔn)化模式。
第三，做好跟蹤服務(wù)，與其花大力氣開發(fā)10個(gè)“沒譜”的新客戶，不如維護(hù)好1個(gè)老客戶。
那么，對于節(jié)日 營銷 ，我們需要把握的關(guān)鍵和注意的方面是什么呢？今年的國慶、中秋雙節(jié)重合，對以要想在雙節(jié)中有所斬獲、突出產(chǎn)品和品牌信息難度顯得就更大了。如何掌握節(jié)日 營銷 的節(jié)奏和頻率需要廠商提早準(zhǔn)備和制定方案。
節(jié)日 營銷 的“三大關(guān)鍵”
營銷 目標(biāo)確定
任何 營銷 活動(dòng)，目標(biāo)的制定是第一位的。節(jié)日 營銷 當(dāng)然也是 營銷 活動(dòng)，所以也不例外。
首先， 營銷 目標(biāo)一定是跟企業(yè)的 營銷 戰(zhàn)略相關(guān)的，對于節(jié)慶 營銷 而言，要看通過節(jié)慶活動(dòng)是為了進(jìn)行品牌推廣、口碑還是僅僅是短期的銷量，當(dāng)然，銷量也是活動(dòng)重要的一環(huán)。
其次，通過活動(dòng)的開展，了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活主張、習(xí)慣，為品牌的宣傳和塑造提供依據(jù)。如戶外廣告、電視廣告等媒體宣傳提供某些參考。
再次，借助節(jié)日消費(fèi)集中，推出新產(chǎn)品，能夠快速接觸到消費(fèi)者，起到快速入市的作用。
所以，要制定一個(gè)明確的 營銷 目標(biāo)：如銷量、銷售額、目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)人數(shù)，參與度等。
營銷 主題選擇
很多渠道 營銷 活動(dòng)，成了經(jīng)銷商“黑色收入”的溫床；消費(fèi)者活動(dòng)，最后成了看節(jié)目，做游戲就“閃人”的“潛規(guī)則”。這樣 營銷 活動(dòng)沒有任何意義。活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者走了之后連這個(gè)品牌是什么都沒有記住。那么，最大的問題出在什么地方呢？最大的問題不是活動(dòng)不精彩、不熱烈，而是活動(dòng)的主題不清晰，不能打動(dòng)人。
主題是需要“策劃”的，策劃則需要“創(chuàng)意”。主題確定需要跟品牌和產(chǎn)品相結(jié)合，也要跟目標(biāo)群體的身份和特征相適應(yīng)。所以，在確定主題時(shí)不妨從選定目標(biāo)消費(fèi)者開始。比如可以在某一個(gè)“圈子”或者針對某一“愛好”進(jìn)行選擇消費(fèi)者，在活動(dòng)時(shí)嵌入這樣的主題，引起共鳴。
例如，針對家庭購買為對象的活動(dòng)；也可以為兒童為對象設(shè)計(jì)活動(dòng)，并將其統(tǒng)一到國慶、中秋的大主題下面。
行動(dòng)方案構(gòu)建
總的原則是不斷有小的亮點(diǎn)和小的高潮，不能“一路平淡”，流程和規(guī)范是非常重要的，但一定要緊扣在活動(dòng)的主題的目的之中，切不可忘了。因?yàn)?營銷 活動(dòng)不是慈善晚宴，要講究回報(bào)。 營銷 活動(dòng)要有價(jià)值的體現(xiàn)，一是目標(biāo)消費(fèi)者獲得了價(jià)值；而是廠商獲得了價(jià)值的增值。
嚴(yán)格按照既定的流程進(jìn)行，保證 營銷 活動(dòng)的效果和影響。主要包含以下幾個(gè)項(xiàng)目。方案的制定，包括內(nèi)容、形式，載體。如果是賣場內(nèi)部的展示就要突出生動(dòng)化和趣味性；如果是賣場外的活動(dòng)，互動(dòng)性一定要高，提高消費(fèi)者參與的積極性。
組織保障上，要成立專門的推廣小組，一來可以做到活動(dòng)執(zhí)行的準(zhǔn)確、及時(shí)；二來可以在資源保障上提供強(qiáng)大的支持。
節(jié)日 營銷 的“八項(xiàng)注意”
創(chuàng)意設(shè)計(jì)
每年很多企業(yè)感嘆節(jié)日 營銷 成了“雞肋”，食之無味，棄之可惜，但不做又不行，一來大家都在做，二來不做渠道商也不答應(yīng)。那么，其中一項(xiàng)重要的任務(wù)是要設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的活動(dòng)主題以及活動(dòng)內(nèi)容。沒有創(chuàng)意的主題和活動(dòng)就如沒有靈魂的肉體，起不到絲毫的吸引力。
產(chǎn)品組合
節(jié)日，產(chǎn)品組合要適合目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，大包裝的產(chǎn)品和大包裝附帶贈(zèng)品是不錯(cuò)的選擇，因?yàn)檫@時(shí)主要是家庭的消費(fèi)者多。同時(shí)，一些新產(chǎn)品的推廣、上市是良好的時(shí)機(jī)，在節(jié)假日顧客有充裕的時(shí)間吸納信息，聽取促銷員的介紹和推薦。老產(chǎn)品和接近“頂期”的產(chǎn)品可以借助節(jié)日的旺銷做一些特價(jià)和贈(zèng)送，總之，產(chǎn)品組合上，采用以新帶老，突出新品的策略。
雙向互動(dòng)
單純的自說自話當(dāng)然引不起關(guān)注，在目前消費(fèi)者日趨理性的情況下，一定要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)式的消費(fèi)者氛圍。對于賣場的 營銷 活動(dòng)，要跳出千人一面的贈(zèng)飲、試吃的窠臼。對于賣場小區(qū)域氛圍的塑造很關(guān)鍵，導(dǎo)購人員的話術(shù)要適當(dāng)規(guī)范，融入趣味性和互動(dòng)性活動(dòng)。
廠商配合
節(jié)慶 營銷 不僅僅是廠家的事情，商家也要進(jìn)行全方位的配合，諸如貨源貯備，人員到位，物流配送等等。對于賣場的堆頭、排面要在節(jié)慶之前進(jìn)行賣場的談判，拿到好的位置，并進(jìn)行合理的布置。
節(jié)奏把握
國慶、中秋疊加在一起，兩個(gè)節(jié)日很難單獨(dú)進(jìn)行宣傳和促銷。那就設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的主題，諸如“舉國歡慶，合家團(tuán)圓”等主題。在節(jié)前的準(zhǔn)備不要耽誤和影響日常的銷售。因?yàn)闇?zhǔn)備節(jié)慶會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，或多或少會(huì)影響日常的銷售。
最近筆者去了幾個(gè)手機(jī)和電器賣場，發(fā)現(xiàn)節(jié)慶到來的時(shí)候，很多產(chǎn)品不齊全；店員士氣萎靡不振，一連走了好幾家都是如此。筆者剛開始百思不得其解。后來在仔細(xì)觀察了和詢問了多名店員才恍然大悟。
原來為了準(zhǔn)備“雙節(jié)”，店員們每天都在搬運(yùn)物料、禮品、促銷品，精力嚴(yán)重透支，加上節(jié)前的業(yè)績普遍不好，又因?yàn)榉稚⒕Π徇\(yùn)物料，造成業(yè)績下滑，故服務(wù)水平嚴(yán)重下降，經(jīng)常發(fā)生與顧客爭吵或慢待顧客的事情，一連幾家店都有顧客反應(yīng)服務(wù)質(zhì)量問題，甚至發(fā)生爭吵而退貨的事情。
人員培訓(xùn)
培訓(xùn)長期是為了提升員工素質(zhì)；短期內(nèi)是為了員工熟悉節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容、流程等等，最終當(dāng)然為的是給顧客提供更好的服務(wù)，這一個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的。第一可以引起重視，起到提醒和警示作用；其二是規(guī)范言行，做到萬無一失。
突發(fā)事件處理
節(jié)慶人流量大，交易頻繁，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些問題，如理解上的偏差、服務(wù)的不到位，甚至是銷售政策上的一些不足等等。這就需要做好突發(fā)事件的應(yīng)急處理，要有專人值班，負(fù)責(zé)處理。
評(píng)估改進(jìn)
開發(fā)一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客的成本要高3倍以上。所以，在活動(dòng)結(jié)束3天之后完成電話、信函或郵件的回訪，聽取消費(fèi)者意見，并進(jìn)行活動(dòng)的評(píng)估個(gè)改進(jìn)。
第一，既然是一種節(jié)慶的運(yùn)作模式，就要體現(xiàn)規(guī)范性和可復(fù)制性。成立專門的推廣專業(yè)小組負(fù)責(zé)活動(dòng)的執(zhí)行。
第二，配套就是從 營銷 戰(zhàn)略、資源、人員上支持節(jié)慶 營銷 的方式，并從 營銷 活動(dòng)的前、中、后建立全方位的流程和標(biāo)準(zhǔn)化模式。
第三，做好跟蹤服務(wù)，與其花大力氣開發(fā)10個(gè)“沒譜”的新客戶，不如維護(hù)好1個(gè)老客戶。
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