KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”。對于企業(yè)來說， KA賣場 就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、麥德隆等，或者區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬佳等，都是企業(yè)的 KA賣場 。隨著傳統(tǒng)銷售渠道的萎縮，KA大賣場越來越受廠家重視和青睞，而現(xiàn)在行業(yè)競爭十分激烈，企業(yè)是大大小小，林林種種，而大的 KA賣場 在企業(yè)的地位越來越高，所以進(jìn)KA大賣場銷售是企業(yè)必須面臨的問題，那么如何進(jìn)入大的 KA賣場 呢？ 下面介紹幾種方法。
一、強(qiáng)企強(qiáng)勢法
運(yùn)用這種方法的企業(yè)比較少，是頂尖實(shí)力的巨型企業(yè)，他們有強(qiáng)大的資金做后盾，他們的產(chǎn)品也是上百個(gè)單品，幾十個(gè)系列，對KA 的談判是采用重金打倒，掃清一切進(jìn)入賣場的障礙。在90年代的中后期，有一個(gè)跨國食品集團(tuán)公司，進(jìn)入中國時(shí)，時(shí)間不常，長驅(qū)直入地進(jìn)入終端KA，他們就是采取的這種居高臨下法，強(qiáng)勢進(jìn)攻中國大部分地區(qū)的KA大賣場。他們首先是在大的賣場看好擺放產(chǎn)品的貨架位子，落地堆碼的位子，再和KA賣手談判。他們拿出合約，讓大賣場開價(jià)，進(jìn)場費(fèi)，陳列費(fèi)，促銷費(fèi)等等，你敢開多少他們就簽多少，從來不打折，有了重金開道，他們一切是很順利地進(jìn)入賣場，占據(jù)了大賣場的最好，最佳的位子，使很多國內(nèi)的中小企業(yè)望其心嘆。當(dāng)時(shí)我遇見了它的中國區(qū)總裁，他非常驕傲的對我說，這是我們的長期的投入戰(zhàn)略，我們公司有強(qiáng)大的國外資金做后盾，就是有錢，我們在大賣場丟下了大把的人民幣，卻要帶走的是美金。強(qiáng)勢企業(yè)強(qiáng)勢戰(zhàn)略，這種方法是一般企業(yè)做不到的，但在中國市場上確實(shí)有這樣的強(qiáng)勢進(jìn)攻法。巨大的投入是搶時(shí)間占領(lǐng)的最快途徑。
二、單一展示加壓法
這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場，這個(gè)一定是最大的，最有影響力的，企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示，促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場的產(chǎn)品形象，再通過其它渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量， 這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當(dāng)你的產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其它的賣場談判，很多問題會(huì)迎刃而解。2000年，有個(gè)中型的食品企業(yè) ，他們進(jìn)入一個(gè)省會(huì)的市場，就只進(jìn)了一家最具有影響了的KA大賣場，在那里做展示，搞促銷等一系列市場活動(dòng)，而其它幾家賣場他們卻故意不進(jìn)，因?yàn)樽鰹樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場可是一筆不菲的資金，而且不一定會(huì)收到預(yù)期的效果，所以這在營銷戰(zhàn)術(shù)上叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住。”也就是要有效的長期占領(lǐng)，并對其它競爭對手產(chǎn)生較大的影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場做活動(dòng)，現(xiàn)場氣氛十分活躍，當(dāng)時(shí)贏得很多消費(fèi)者的好感，而在這些消費(fèi)者這里，卻有幾位是來這大賣場學(xué)習(xí)交流和了解行情的另外幾家的老總，他們見此情景，紛紛回去問他們的KA賣手，為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動(dòng)啊?他們活動(dòng)很熱鬧啊。當(dāng)KA采購員說這里沒有貨時(shí)，老總立刻下今，要進(jìn)此產(chǎn)品。這時(shí)其它的幾家KA采購再也牛不起來了。該企業(yè)很順利的進(jìn)入了。
三、曲線迂回
此方法為關(guān)系營銷的其中一種。是比較常見的一種，和KA的賣手套近呼，拉關(guān)系。但是由于一般KA 賣手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝，或者送個(gè)紅包，都是行不通的。如何用情感來溝通，我們來看以下的列子。這是一個(gè)真實(shí)的故事，有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新的產(chǎn)品，新品進(jìn) KA ，一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都個(gè)個(gè)碰壁。因?yàn)镵A的賣手是硬軟不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決，品種太多，沒有貨架，給錢都不行，邀請吃飯，送禮品全都拒之門外!最后不得不老板親自出馬。老板經(jīng)過調(diào)查，終于找到了接近KA賣手的突破口，該KA賣手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛書法，曾經(jīng)還獲的過省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次”某某杯小學(xué)生書法大賽”，可想而知，比賽的冠軍是誰了，又請出冠軍的父親，在現(xiàn)場向大家介紹:如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡，這位冠軍的父親非常感動(dòng)，在主席臺(tái)上簇?fù)碇r花和掌聲，此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品悄悄地?cái)[在該賣場的貨架上了。
四、由上而下法
這種方法要比較難用一點(diǎn)，要有很深的關(guān)系學(xué)，通過該KA的上級(jí)主管部門的熟人引見，會(huì)少走很多彎路，但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，不然既是進(jìn)入了，銷售不好不但會(huì)被請出場，還會(huì)影響很多人脈關(guān)系，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，那么這對任何一方都是極其不利的。有一個(gè)小企業(yè)，通過關(guān)系很順利的進(jìn)入KA，要知道進(jìn)入是開始，并不是萬事大吉，沒有久因?yàn)楫a(chǎn)品本身就沒生命力，外加多種因素，很快有被清理出場，最后因?yàn)檫@場生意，一對親兄弟卻反目為仇。
五、小店包圍法
這種方法國內(nèi)的一家食品企業(yè)已經(jīng)用過，取的了很好的效果。產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，蔬導(dǎo)二批，掌控一線市場，他們提的口號(hào)是:龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過星羅其布的小店把KA包圍起來，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有的時(shí)侯，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家小終端小店，開發(fā)了四十多個(gè)二批商，可就和大賣場較勁，就是不進(jìn)，雖然大賣場的銷量是可觀的，但是個(gè)種個(gè)樣的費(fèi)用也是很高的，而小企業(yè)有急著做銷量先放一放大賣場也是為嘗不可的，但決不是不進(jìn)!是增加和KA談判的砝碼之后，在進(jìn)。那樣比一開始就急著進(jìn)要節(jié)減很多有效資原。
六、草船借箭法
雖然現(xiàn)代的產(chǎn)品市場營銷的通路與以前相比，大大縮短的傳統(tǒng)渠道，做為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但是中國特色的經(jīng)銷商他們也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，以及社會(huì)背景，他們都有絕對優(yōu)勢，借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問題，難題，對區(qū)域的突發(fā)事件，都有先與企業(yè)，往往企業(yè)在產(chǎn)品銷售中碰到營銷事件，先出馬的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，必竟這些人是在當(dāng)?shù)厣盍藥资辍Ｓ芯淅显?熟人好辦事。”我想大家應(yīng)該能領(lǐng)會(huì)它的真正內(nèi)涵吧。
以上僅僅是筆者在實(shí)際工作中的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，如有不對之處歡迎大家批評指正。總的來說進(jìn)入KA的技巧有很多種，關(guān)鍵在于如何思考和運(yùn)用，切記不可墨守成規(guī)，要靈活機(jī)動(dòng)，這樣就能讓你的產(chǎn)品順利進(jìn)如KA，在當(dāng)今的市場中占一席地位。
信息來源：中華品牌管理網(wǎng) 秦國偉
一、強(qiáng)企強(qiáng)勢法
運(yùn)用這種方法的企業(yè)比較少，是頂尖實(shí)力的巨型企業(yè)，他們有強(qiáng)大的資金做后盾，他們的產(chǎn)品也是上百個(gè)單品，幾十個(gè)系列，對KA 的談判是采用重金打倒，掃清一切進(jìn)入賣場的障礙。在90年代的中后期，有一個(gè)跨國食品集團(tuán)公司，進(jìn)入中國時(shí)，時(shí)間不常，長驅(qū)直入地進(jìn)入終端KA，他們就是采取的這種居高臨下法，強(qiáng)勢進(jìn)攻中國大部分地區(qū)的KA大賣場。他們首先是在大的賣場看好擺放產(chǎn)品的貨架位子，落地堆碼的位子，再和KA賣手談判。他們拿出合約，讓大賣場開價(jià)，進(jìn)場費(fèi)，陳列費(fèi)，促銷費(fèi)等等，你敢開多少他們就簽多少，從來不打折，有了重金開道，他們一切是很順利地進(jìn)入賣場，占據(jù)了大賣場的最好，最佳的位子，使很多國內(nèi)的中小企業(yè)望其心嘆。當(dāng)時(shí)我遇見了它的中國區(qū)總裁，他非常驕傲的對我說，這是我們的長期的投入戰(zhàn)略，我們公司有強(qiáng)大的國外資金做后盾，就是有錢，我們在大賣場丟下了大把的人民幣，卻要帶走的是美金。強(qiáng)勢企業(yè)強(qiáng)勢戰(zhàn)略，這種方法是一般企業(yè)做不到的，但在中國市場上確實(shí)有這樣的強(qiáng)勢進(jìn)攻法。巨大的投入是搶時(shí)間占領(lǐng)的最快途徑。
二、單一展示加壓法
這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣場，這個(gè)一定是最大的，最有影響力的，企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示，促銷，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣場的產(chǎn)品形象，再通過其它渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量， 這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當(dāng)你的產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其它的賣場談判，很多問題會(huì)迎刃而解。2000年，有個(gè)中型的食品企業(yè) ，他們進(jìn)入一個(gè)省會(huì)的市場，就只進(jìn)了一家最具有影響了的KA大賣場，在那里做展示，搞促銷等一系列市場活動(dòng)，而其它幾家賣場他們卻故意不進(jìn)，因?yàn)樽鰹樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣場可是一筆不菲的資金，而且不一定會(huì)收到預(yù)期的效果，所以這在營銷戰(zhàn)術(shù)上叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住。”也就是要有效的長期占領(lǐng)，并對其它競爭對手產(chǎn)生較大的影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣場做活動(dòng)，現(xiàn)場氣氛十分活躍，當(dāng)時(shí)贏得很多消費(fèi)者的好感，而在這些消費(fèi)者這里，卻有幾位是來這大賣場學(xué)習(xí)交流和了解行情的另外幾家的老總，他們見此情景，紛紛回去問他們的KA賣手，為什么某產(chǎn)品不來我們這里做活動(dòng)啊?他們活動(dòng)很熱鬧啊。當(dāng)KA采購員說這里沒有貨時(shí)，老總立刻下今，要進(jìn)此產(chǎn)品。這時(shí)其它的幾家KA采購再也牛不起來了。該企業(yè)很順利的進(jìn)入了。
三、曲線迂回
此方法為關(guān)系營銷的其中一種。是比較常見的一種，和KA的賣手套近呼，拉關(guān)系。但是由于一般KA 賣手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝，或者送個(gè)紅包，都是行不通的。如何用情感來溝通，我們來看以下的列子。這是一個(gè)真實(shí)的故事，有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新的產(chǎn)品，新品進(jìn) KA ，一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都個(gè)個(gè)碰壁。因?yàn)镵A的賣手是硬軟不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決，品種太多，沒有貨架，給錢都不行，邀請吃飯，送禮品全都拒之門外!最后不得不老板親自出馬。老板經(jīng)過調(diào)查，終于找到了接近KA賣手的突破口，該KA賣手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛書法，曾經(jīng)還獲的過省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次”某某杯小學(xué)生書法大賽”，可想而知，比賽的冠軍是誰了，又請出冠軍的父親，在現(xiàn)場向大家介紹:如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡，這位冠軍的父親非常感動(dòng)，在主席臺(tái)上簇?fù)碇r花和掌聲，此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品悄悄地?cái)[在該賣場的貨架上了。
四、由上而下法
這種方法要比較難用一點(diǎn)，要有很深的關(guān)系學(xué)，通過該KA的上級(jí)主管部門的熟人引見，會(huì)少走很多彎路，但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，不然既是進(jìn)入了，銷售不好不但會(huì)被請出場，還會(huì)影響很多人脈關(guān)系，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，那么這對任何一方都是極其不利的。有一個(gè)小企業(yè)，通過關(guān)系很順利的進(jìn)入KA，要知道進(jìn)入是開始，并不是萬事大吉，沒有久因?yàn)楫a(chǎn)品本身就沒生命力，外加多種因素，很快有被清理出場，最后因?yàn)檫@場生意，一對親兄弟卻反目為仇。
五、小店包圍法
這種方法國內(nèi)的一家食品企業(yè)已經(jīng)用過，取的了很好的效果。產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，蔬導(dǎo)二批，掌控一線市場，他們提的口號(hào)是:龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過星羅其布的小店把KA包圍起來，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有的時(shí)侯，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家小終端小店，開發(fā)了四十多個(gè)二批商，可就和大賣場較勁，就是不進(jìn)，雖然大賣場的銷量是可觀的，但是個(gè)種個(gè)樣的費(fèi)用也是很高的，而小企業(yè)有急著做銷量先放一放大賣場也是為嘗不可的，但決不是不進(jìn)!是增加和KA談判的砝碼之后，在進(jìn)。那樣比一開始就急著進(jìn)要節(jié)減很多有效資原。
六、草船借箭法
雖然現(xiàn)代的產(chǎn)品市場營銷的通路與以前相比，大大縮短的傳統(tǒng)渠道，做為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但是中國特色的經(jīng)銷商他們也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，以及社會(huì)背景，他們都有絕對優(yōu)勢，借助于經(jīng)銷商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷售工作中的棘手問題，難題，對區(qū)域的突發(fā)事件，都有先與企業(yè)，往往企業(yè)在產(chǎn)品銷售中碰到營銷事件，先出馬的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，必竟這些人是在當(dāng)?shù)厣盍藥资辍Ｓ芯淅显?熟人好辦事。”我想大家應(yīng)該能領(lǐng)會(huì)它的真正內(nèi)涵吧。
以上僅僅是筆者在實(shí)際工作中的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，如有不對之處歡迎大家批評指正。總的來說進(jìn)入KA的技巧有很多種，關(guān)鍵在于如何思考和運(yùn)用，切記不可墨守成規(guī)，要靈活機(jī)動(dòng)，這樣就能讓你的產(chǎn)品順利進(jìn)如KA，在當(dāng)今的市場中占一席地位。
信息來源：中華品牌管理網(wǎng) 秦國偉
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