“美國用了將近70年的時(shí)間發(fā)展大型超市，而在中國，只有10年的歷史，未來超市在中國還會(huì)有更大的發(fā)展！”一位業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測(cè)，“按市場(chǎng)百分比計(jì)算，美國大型超市占零售業(yè)35%，中國占了5.5%，所以中國最起碼可以做2200個(gè)大型超市。”也許正是由于類似種種對(duì)市場(chǎng)的判斷，無論是中資還是外資都將目光聚集到了中國的連鎖超市上，中國的連鎖超市獲得了前所未有的大發(fā)展。以北京市為例，2003年北京26家連鎖超市共730個(gè)門店；實(shí)現(xiàn)零售額170.1億元，比上年增長(zhǎng)28.8%，對(duì)連鎖零售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為42.8%，成為北京連鎖商業(yè)銷售份額最大的業(yè)態(tài)。全國其它地方的發(fā)速度也相差無幾。高速的發(fā)展帶來的是大型超市的迅速飽和，據(jù)報(bào)到，上海、濟(jì)南、福洲、深圳等地的的大型超市都已趨于或達(dá)到飽和的狀態(tài)。
國內(nèi)商家大多以家樂福為榜樣，均選址在城區(qū)中心地帶，開營業(yè)面積上萬平方米的綜合性超市。但由于各家都缺乏像家樂福那樣的全球采購體系，故各大型超市在品種、價(jià)格和服務(wù)方式上相差無幾，這樣便形成了彼此傾軋的激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著飽和度的增加，這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。另一方面由于連鎖超市一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)非常明顯的商業(yè)形式，企業(yè)要想贏利就必須達(dá)到一定的規(guī)模（即最低適度規(guī)模 ,ＭＥＳ），因此連鎖超市都爭(zhēng)相擴(kuò)在規(guī)模，搶戰(zhàn)有利的地理位置。很多地方便形成了大型超市扎堆的現(xiàn)象的局面。因此很多大型超市的商圈范圍彼此重疊，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額 ,它們之間必然發(fā)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一方面惡化了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ,導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的喪失和競(jìng)爭(zhēng)秩序的紊亂；另一方面由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，因而單一占鋪的銷售額和利潤不斷下降。在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是一種“輸贏等量”的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)超市的銷售額的增加，必定是其它的超市的銷售額的減少。中國人民大學(xué)商學(xué)院黃國雄教授在天津參加“超市經(jīng)營技術(shù)與戰(zhàn)略發(fā)展論壇”時(shí)指出：“連鎖超市核心競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的商品分銷能力，這種分銷能力不僅僅是‘圈地能力’——不斷開設(shè)新的店鋪，拓展新的市場(chǎng)；而且還取決于每一店鋪的營銷能力，即每一店鋪提升在自己商圈內(nèi)的市場(chǎng)占有率。”所以一個(gè)大型連鎖超市要想獲得成功，除了擴(kuò)在規(guī)模外，獲得規(guī)模收益外，還要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引。就某一個(gè)在大型超市店鋪而言，要想獲得成功就特別加強(qiáng)對(duì)中間地區(qū)的消費(fèi)者吸引。下面將就具體的大型超市店鋪如何吸引中間地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行論述。
一、 超市的商圈及中間地區(qū)的消費(fèi)者
超市的商圈(trading area)是指超市以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引消費(fèi)者的輻射范圍。簡(jiǎn)單地講就是超市的顧客分布的地理區(qū)域。也有人將其定義為：銷售或運(yùn)輸產(chǎn)品、服務(wù)的營銷組織在追求數(shù)量和成本經(jīng)濟(jì)性過程形成的一定規(guī)模的區(qū)域。一般來說，商圈是以超市為中心向四周輻射的，各超市的商圈的大小是由價(jià)格、便利性以及競(jìng)爭(zhēng)狀況決定的。通常講，各超市的商圈是相互重疊的，但是由于市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，相互的重疊部分會(huì)越來越大。
每個(gè)商圈都有三個(gè)層次，主要的、次要的和邊緣的。主要商圈(primary trading area)j是離超市最近、顧客密度最大的、平均銷售額最高的區(qū)域，通常它能實(shí)現(xiàn)一個(gè)超市70%的銷售額。它與其它商店的商圈一般不會(huì)重疊。次要商圈(secondary trading area)位于主要商圈的外面，顧客較為分散。一般來講它能實(shí)現(xiàn)一個(gè)超市20%的銷售額。通常情況下，它與主要商圈的范圍稍大。邊緣商圈(fringe trading area)是實(shí)現(xiàn)了一超市的剩余銷售額。邊緣商圈的范圍較之主要商圈大得多，因此這個(gè)區(qū)域內(nèi)這個(gè)超市的消費(fèi)者分布非常分散。它與別的超市的商圈大面積的重疊。
從前面的分析知道，商圈是由價(jià)格、便利性和競(jìng)爭(zhēng)狀況確定的，因此各超市的商圈必定在重疊的區(qū)域內(nèi)存在著三種因素相互均衡或在大致相當(dāng)?shù)膮^(qū)域。在這一區(qū)域內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者而言，各家超市對(duì)其的吸引力是相當(dāng)?shù)模M(fèi)者到任何超市購物所付出和所得到的差是相等的，消費(fèi)者有理由到任何一家超市購物，我們將這一地區(qū)的消費(fèi)者稱為中間地區(qū)的消費(fèi)者。因?yàn)橹虚g地區(qū)的消費(fèi)者一般離各家超市都比較遠(yuǎn)，因而他們非常看重購物的便利性。這樣中間地區(qū)的消費(fèi)者在購物事通常會(huì)先比較各家超市所提供的便利程度，然后與價(jià)格損失、購物經(jīng)歷等多種因素作出比較最終決定到那家超市購物。所以中間地區(qū)的消費(fèi)者大多不是某一超市的忠實(shí)消費(fèi)者。
商圈的大小是各種因素相互作用的結(jié)果，在不同的時(shí)期由于受不同的因素的干擾和影響，一超市的商圈也不是一成不變的，時(shí)大時(shí)小，表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角型。這些因素中既有超市可控的因素，如價(jià)格，便利性中的一站式購物、現(xiàn)代化的、高效率的購物過程等，也有超市不可控因素如既定的位置等。那么超市便可以用可控的因素來改變本超市對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而改變商圈的大小。比如說，A、B兩超市的商圈有重疊，A、B兩超市都很難將對(duì)方的處于主要和次要商圈范圍中的顧客吸引過來。但是A、B超市都可以通過改變一些因素如價(jià)格或某一便利條件來吸引更多的中間地區(qū)的消費(fèi)者。如果A能比B超市在某些方面做得更好，便能吸引到更多的中間地區(qū)的消費(fèi)者。最后如果超市能將一部分中間地區(qū)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的消費(fèi)者，對(duì)增中超市的銷售額和改變競(jìng)爭(zhēng)條件是非常有益的。
綜上所述，超市的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在中間地區(qū)的消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，一個(gè)超市要想成功，就必須加強(qiáng)對(duì)中間地區(qū)消費(fèi)者的吸引。
二、大型連鎖超市吸引中間地區(qū)消費(fèi)者的策略
地理?xiàng)l件決定了中間地區(qū)的消費(fèi)者非常注重便利性，因此超市增加對(duì)中間地區(qū)消費(fèi)者的吸引，主要應(yīng)從超市的可控因素著手，通過改變一些可控因素來增加消費(fèi)者的購物便利性。主要表現(xiàn)在：
1、建立良好的信譽(yù) 良好的信譽(yù)是超市的一筆巨大的無形資產(chǎn)，信譽(yù)好的超市無疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，特別是在假貨泛濫的時(shí)代，信譽(yù)無乎成了質(zhì)量的保證。消費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們?cè)诓煌某虚g進(jìn)行選擇的重要因素。消費(fèi)者一般不能有效地識(shí)別假貨，他們唯一能做的就是把這個(gè)任務(wù)交給信得過的超市，因此良好的信譽(yù)可以抵消一部分人們購物過程中的不便利。超市經(jīng)營的大多數(shù)商品都與人們的衣、食、住、行有關(guān)，這一些與人的健康密切相關(guān)，而這些產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品最多的，因此便是距離遠(yuǎn)一點(diǎn)，人們也傾向于在信譽(yù)好的超市來購買這些產(chǎn)品。相反在那些社區(qū)里的私人小賣部，盡管便利性很好，但由于產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證正在逐漸被大的信譽(yù)好的超市和連鎖便利店所取代。 沃爾瑪 強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量有保證，天天低價(jià)，深圳的 沃爾瑪 獲得過當(dāng)?shù)氐摹鞍俪侨f店無假貨”活動(dòng)示范店和“百姓最喜愛的超市”多項(xiàng)榮譽(yù)。江蘇蘇果以“蘇果無假貨，件件請(qǐng)放心”傳遍南京的大街小巷。武漢中百的“吃放心肉，做健康人”的理念也是深入人心。而這些超市的商圈大大超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以超市應(yīng)建立良好的信譽(yù)。
2、提高便利性 AC尼爾森發(fā)布的2002年購物者趨勢(shì)調(diào)查指出，消費(fèi)者在門店選擇的時(shí)候歸根結(jié)底便是“便利”兩個(gè)字。從這個(gè)意義上講，便利性對(duì)所有消費(fèi)者都是重要的，相對(duì)而言中間地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)便利更加渴望，可以說便利是中間地區(qū)消費(fèi)者所需，因此超市所要做的便是要使購物變得更加的便利。提高便利性高是要盡可能提高消費(fèi)者購物的方便性，這種方面表現(xiàn)在時(shí)間的方便性和過程的方便性以及一站式購物。
① 時(shí)間的方便性 是指消費(fèi)者能在自已方便的時(shí)候買到自已想要的商品。首先是營業(yè)時(shí)間便利中間地區(qū)的消費(fèi)者的購物。合理的營業(yè)時(shí)間能讓消費(fèi)者以輕松的心情買到自已想要的商品。例如在武漢，夏天白天的溫度很高，即便是在周末也很很少有人中午出來購物，因此在武漢有些超市適時(shí)的改變營業(yè)時(shí)間，在夏天將晚上的營業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到11點(diǎn)，這便極大地方便了所有消費(fèi)者的購物。其次是營業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短便利中間地區(qū)的消費(fèi)者購物，因?yàn)橹虚g地區(qū)的顧客到超市的距離較遠(yuǎn)，路上所花的時(shí)間就較長(zhǎng)，你很難想象一個(gè)很遠(yuǎn)的消費(fèi)者愿意到一個(gè)8點(diǎn)鐘就關(guān)門一站式購物。所以要方便中間地區(qū)的消費(fèi)者購物，就要適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)營業(yè)時(shí)間。最后便是提供網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物最大的好處便是沒有時(shí)間和地理的限制，消費(fèi)者可能在任何空隙進(jìn)行購物。因此一些超市已開通了網(wǎng)上購物，這極大地方便了那些地時(shí)間和地理上不方便的消費(fèi)者。
② 過程的方便性 過程的方便性首先是超市的布局的科學(xué)性，明亮的燈光，寬暢的過道能充分愉悅消費(fèi)者的購物心情。世界知名零售商家樂福的每一個(gè)店面的布局都是經(jīng)過科學(xué)的設(shè)計(jì)的，能充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕o人以愉悅的享受。其次是商品搜尋過程的便利，這要求商品的擺放科學(xué)合理，符合人們的購物習(xí)慣，使人在不知不覺當(dāng)中便買到了所有想要的東西。其次是收銀、出來等的便利性，收銀的便利性這表現(xiàn)在收銀的等待時(shí)間短，另外用信用卡等結(jié)算、開發(fā)票等方便。出來的方便當(dāng)消費(fèi)者購買較多的商品時(shí)顯得尤為重要，在國內(nèi)很多超市都在地下，都是一電梯上來，可以想象一下當(dāng)您購買了很多的商品大包小包時(shí)，是多么的不方便。因此這就需要我們的超市進(jìn)行一些創(chuàng)新，例如幫購物多的消費(fèi)者將商品送上車，對(duì)購物較多的比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者實(shí)行送貨等。最后是隨著人們的生活水平的提高出現(xiàn)的，即停車的方便，現(xiàn)在人們的生活水平越來越高，節(jié)奏也越來越快了，越來越多的人開始習(xí)慣開車購物了，因此對(duì)那些處于市中心的超市而言將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
③ 一站式購物 一站式購物的最在好處是能減少消費(fèi)者光顧客的店鋪數(shù)量，從而節(jié)省了時(shí)間和精力，因此一站式購物能增加購物的便利性。這就要求超市能依據(jù)消費(fèi)者的要求提供盡可能多的商品及其組合。另一方面還表現(xiàn)在向消費(fèi)者提高盡可能多的價(jià)格選擇和價(jià)格組合。
3、提供合理的價(jià)格 價(jià)格是在購買過程中影響消費(fèi)者店鋪選擇的一個(gè)非常重要的因素，低價(jià)能彌補(bǔ)消費(fèi)者便利上的損失。但是低價(jià)絕對(duì)不等于低質(zhì)量，以合理的價(jià)格向消費(fèi)者提供可靠的、高質(zhì)量的產(chǎn)品是每一個(gè)大超市所必須的。 沃爾瑪 天天低價(jià)，但是商品質(zhì)量有保證，。以“為顧客節(jié)省每一美分”的經(jīng)營思想響譽(yù)全球。武漢的徐東平價(jià)曾經(jīng)以天天平價(jià)響遍武漢三鎮(zhèn)，很多消費(fèi)者都從距離很遠(yuǎn)的地方來購物，由此可以看出價(jià)格在彌補(bǔ)便利性上的作用。
4、提高更好的整體服務(wù) 購物是一個(gè)過程，包括選擇店鋪，尋找所尋的商品，比較價(jià)格，購買，付款、拿回家、換貨以及退貨的全過程。在這一個(gè)過程，任何一個(gè)小的失誤都能影響消費(fèi)者的購物經(jīng)歷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)這一超市的形象的判斷。因此每一超市都應(yīng)認(rèn)真地處理消費(fèi)者的投訴、不滿等，積極地改進(jìn)工作中不合理的地方，切實(shí)樹立以真正消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。另一方面應(yīng)加強(qiáng)結(jié)細(xì)節(jié)的管理，使細(xì)小的工作程序化和制度化。最后便是加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和利用，好的工作團(tuán)隊(duì)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。所以超市應(yīng)做好人員的招募、培訓(xùn)，使其與公司的文化相融合。
總之，大型超市吸引中間地區(qū)的消費(fèi)者的首要任務(wù)就是要使購物過程變得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加的方便，大型超市應(yīng)充分利用各種可控的因素來改變其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。
國內(nèi)商家大多以家樂福為榜樣，均選址在城區(qū)中心地帶，開營業(yè)面積上萬平方米的綜合性超市。但由于各家都缺乏像家樂福那樣的全球采購體系，故各大型超市在品種、價(jià)格和服務(wù)方式上相差無幾，這樣便形成了彼此傾軋的激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著飽和度的增加，這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。另一方面由于連鎖超市一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)非常明顯的商業(yè)形式，企業(yè)要想贏利就必須達(dá)到一定的規(guī)模（即最低適度規(guī)模 ,ＭＥＳ），因此連鎖超市都爭(zhēng)相擴(kuò)在規(guī)模，搶戰(zhàn)有利的地理位置。很多地方便形成了大型超市扎堆的現(xiàn)象的局面。因此很多大型超市的商圈范圍彼此重疊，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額 ,它們之間必然發(fā)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一方面惡化了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ,導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的喪失和競(jìng)爭(zhēng)秩序的紊亂；另一方面由于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，因而單一占鋪的銷售額和利潤不斷下降。在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是一種“輸贏等量”的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)超市的銷售額的增加，必定是其它的超市的銷售額的減少。中國人民大學(xué)商學(xué)院黃國雄教授在天津參加“超市經(jīng)營技術(shù)與戰(zhàn)略發(fā)展論壇”時(shí)指出：“連鎖超市核心競(jìng)爭(zhēng)力還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的商品分銷能力，這種分銷能力不僅僅是‘圈地能力’——不斷開設(shè)新的店鋪，拓展新的市場(chǎng)；而且還取決于每一店鋪的營銷能力，即每一店鋪提升在自己商圈內(nèi)的市場(chǎng)占有率。”所以一個(gè)大型連鎖超市要想獲得成功，除了擴(kuò)在規(guī)模外，獲得規(guī)模收益外，還要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引。就某一個(gè)在大型超市店鋪而言，要想獲得成功就特別加強(qiáng)對(duì)中間地區(qū)的消費(fèi)者吸引。下面將就具體的大型超市店鋪如何吸引中間地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行論述。
一、 超市的商圈及中間地區(qū)的消費(fèi)者
超市的商圈(trading area)是指超市以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引消費(fèi)者的輻射范圍。簡(jiǎn)單地講就是超市的顧客分布的地理區(qū)域。也有人將其定義為：銷售或運(yùn)輸產(chǎn)品、服務(wù)的營銷組織在追求數(shù)量和成本經(jīng)濟(jì)性過程形成的一定規(guī)模的區(qū)域。一般來說，商圈是以超市為中心向四周輻射的，各超市的商圈的大小是由價(jià)格、便利性以及競(jìng)爭(zhēng)狀況決定的。通常講，各超市的商圈是相互重疊的，但是由于市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，相互的重疊部分會(huì)越來越大。
每個(gè)商圈都有三個(gè)層次，主要的、次要的和邊緣的。主要商圈(primary trading area)j是離超市最近、顧客密度最大的、平均銷售額最高的區(qū)域，通常它能實(shí)現(xiàn)一個(gè)超市70%的銷售額。它與其它商店的商圈一般不會(huì)重疊。次要商圈(secondary trading area)位于主要商圈的外面，顧客較為分散。一般來講它能實(shí)現(xiàn)一個(gè)超市20%的銷售額。通常情況下，它與主要商圈的范圍稍大。邊緣商圈(fringe trading area)是實(shí)現(xiàn)了一超市的剩余銷售額。邊緣商圈的范圍較之主要商圈大得多，因此這個(gè)區(qū)域內(nèi)這個(gè)超市的消費(fèi)者分布非常分散。它與別的超市的商圈大面積的重疊。
從前面的分析知道，商圈是由價(jià)格、便利性和競(jìng)爭(zhēng)狀況確定的，因此各超市的商圈必定在重疊的區(qū)域內(nèi)存在著三種因素相互均衡或在大致相當(dāng)?shù)膮^(qū)域。在這一區(qū)域內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者而言，各家超市對(duì)其的吸引力是相當(dāng)?shù)模M(fèi)者到任何超市購物所付出和所得到的差是相等的，消費(fèi)者有理由到任何一家超市購物，我們將這一地區(qū)的消費(fèi)者稱為中間地區(qū)的消費(fèi)者。因?yàn)橹虚g地區(qū)的消費(fèi)者一般離各家超市都比較遠(yuǎn)，因而他們非常看重購物的便利性。這樣中間地區(qū)的消費(fèi)者在購物事通常會(huì)先比較各家超市所提供的便利程度，然后與價(jià)格損失、購物經(jīng)歷等多種因素作出比較最終決定到那家超市購物。所以中間地區(qū)的消費(fèi)者大多不是某一超市的忠實(shí)消費(fèi)者。
商圈的大小是各種因素相互作用的結(jié)果，在不同的時(shí)期由于受不同的因素的干擾和影響，一超市的商圈也不是一成不變的，時(shí)大時(shí)小，表現(xiàn)為各種不規(guī)則的多角型。這些因素中既有超市可控的因素，如價(jià)格，便利性中的一站式購物、現(xiàn)代化的、高效率的購物過程等，也有超市不可控因素如既定的位置等。那么超市便可以用可控的因素來改變本超市對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而改變商圈的大小。比如說，A、B兩超市的商圈有重疊，A、B兩超市都很難將對(duì)方的處于主要和次要商圈范圍中的顧客吸引過來。但是A、B超市都可以通過改變一些因素如價(jià)格或某一便利條件來吸引更多的中間地區(qū)的消費(fèi)者。如果A能比B超市在某些方面做得更好，便能吸引到更多的中間地區(qū)的消費(fèi)者。最后如果超市能將一部分中間地區(qū)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的消費(fèi)者，對(duì)增中超市的銷售額和改變競(jìng)爭(zhēng)條件是非常有益的。
綜上所述，超市的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在中間地區(qū)的消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，一個(gè)超市要想成功，就必須加強(qiáng)對(duì)中間地區(qū)消費(fèi)者的吸引。
二、大型連鎖超市吸引中間地區(qū)消費(fèi)者的策略
地理?xiàng)l件決定了中間地區(qū)的消費(fèi)者非常注重便利性，因此超市增加對(duì)中間地區(qū)消費(fèi)者的吸引，主要應(yīng)從超市的可控因素著手，通過改變一些可控因素來增加消費(fèi)者的購物便利性。主要表現(xiàn)在：
1、建立良好的信譽(yù) 良好的信譽(yù)是超市的一筆巨大的無形資產(chǎn)，信譽(yù)好的超市無疑對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，特別是在假貨泛濫的時(shí)代，信譽(yù)無乎成了質(zhì)量的保證。消費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們?cè)诓煌某虚g進(jìn)行選擇的重要因素。消費(fèi)者一般不能有效地識(shí)別假貨，他們唯一能做的就是把這個(gè)任務(wù)交給信得過的超市，因此良好的信譽(yù)可以抵消一部分人們購物過程中的不便利。超市經(jīng)營的大多數(shù)商品都與人們的衣、食、住、行有關(guān)，這一些與人的健康密切相關(guān)，而這些產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品最多的，因此便是距離遠(yuǎn)一點(diǎn)，人們也傾向于在信譽(yù)好的超市來購買這些產(chǎn)品。相反在那些社區(qū)里的私人小賣部，盡管便利性很好，但由于產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證正在逐漸被大的信譽(yù)好的超市和連鎖便利店所取代。 沃爾瑪 強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量有保證，天天低價(jià)，深圳的 沃爾瑪 獲得過當(dāng)?shù)氐摹鞍俪侨f店無假貨”活動(dòng)示范店和“百姓最喜愛的超市”多項(xiàng)榮譽(yù)。江蘇蘇果以“蘇果無假貨，件件請(qǐng)放心”傳遍南京的大街小巷。武漢中百的“吃放心肉，做健康人”的理念也是深入人心。而這些超市的商圈大大超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以超市應(yīng)建立良好的信譽(yù)。
2、提高便利性 AC尼爾森發(fā)布的2002年購物者趨勢(shì)調(diào)查指出，消費(fèi)者在門店選擇的時(shí)候歸根結(jié)底便是“便利”兩個(gè)字。從這個(gè)意義上講，便利性對(duì)所有消費(fèi)者都是重要的，相對(duì)而言中間地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)便利更加渴望，可以說便利是中間地區(qū)消費(fèi)者所需，因此超市所要做的便是要使購物變得更加的便利。提高便利性高是要盡可能提高消費(fèi)者購物的方便性，這種方面表現(xiàn)在時(shí)間的方便性和過程的方便性以及一站式購物。
① 時(shí)間的方便性 是指消費(fèi)者能在自已方便的時(shí)候買到自已想要的商品。首先是營業(yè)時(shí)間便利中間地區(qū)的消費(fèi)者的購物。合理的營業(yè)時(shí)間能讓消費(fèi)者以輕松的心情買到自已想要的商品。例如在武漢，夏天白天的溫度很高，即便是在周末也很很少有人中午出來購物，因此在武漢有些超市適時(shí)的改變營業(yè)時(shí)間，在夏天將晚上的營業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到11點(diǎn)，這便極大地方便了所有消費(fèi)者的購物。其次是營業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短便利中間地區(qū)的消費(fèi)者購物，因?yàn)橹虚g地區(qū)的顧客到超市的距離較遠(yuǎn)，路上所花的時(shí)間就較長(zhǎng)，你很難想象一個(gè)很遠(yuǎn)的消費(fèi)者愿意到一個(gè)8點(diǎn)鐘就關(guān)門一站式購物。所以要方便中間地區(qū)的消費(fèi)者購物，就要適當(dāng)?shù)匮娱L(zhǎng)營業(yè)時(shí)間。最后便是提供網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購物最大的好處便是沒有時(shí)間和地理的限制，消費(fèi)者可能在任何空隙進(jìn)行購物。因此一些超市已開通了網(wǎng)上購物，這極大地方便了那些地時(shí)間和地理上不方便的消費(fèi)者。
② 過程的方便性 過程的方便性首先是超市的布局的科學(xué)性，明亮的燈光，寬暢的過道能充分愉悅消費(fèi)者的購物心情。世界知名零售商家樂福的每一個(gè)店面的布局都是經(jīng)過科學(xué)的設(shè)計(jì)的，能充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕o人以愉悅的享受。其次是商品搜尋過程的便利，這要求商品的擺放科學(xué)合理，符合人們的購物習(xí)慣，使人在不知不覺當(dāng)中便買到了所有想要的東西。其次是收銀、出來等的便利性，收銀的便利性這表現(xiàn)在收銀的等待時(shí)間短，另外用信用卡等結(jié)算、開發(fā)票等方便。出來的方便當(dāng)消費(fèi)者購買較多的商品時(shí)顯得尤為重要，在國內(nèi)很多超市都在地下，都是一電梯上來，可以想象一下當(dāng)您購買了很多的商品大包小包時(shí)，是多么的不方便。因此這就需要我們的超市進(jìn)行一些創(chuàng)新，例如幫購物多的消費(fèi)者將商品送上車，對(duì)購物較多的比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者實(shí)行送貨等。最后是隨著人們的生活水平的提高出現(xiàn)的，即停車的方便，現(xiàn)在人們的生活水平越來越高，節(jié)奏也越來越快了，越來越多的人開始習(xí)慣開車購物了，因此對(duì)那些處于市中心的超市而言將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
③ 一站式購物 一站式購物的最在好處是能減少消費(fèi)者光顧客的店鋪數(shù)量，從而節(jié)省了時(shí)間和精力，因此一站式購物能增加購物的便利性。這就要求超市能依據(jù)消費(fèi)者的要求提供盡可能多的商品及其組合。另一方面還表現(xiàn)在向消費(fèi)者提高盡可能多的價(jià)格選擇和價(jià)格組合。
3、提供合理的價(jià)格 價(jià)格是在購買過程中影響消費(fèi)者店鋪選擇的一個(gè)非常重要的因素，低價(jià)能彌補(bǔ)消費(fèi)者便利上的損失。但是低價(jià)絕對(duì)不等于低質(zhì)量，以合理的價(jià)格向消費(fèi)者提供可靠的、高質(zhì)量的產(chǎn)品是每一個(gè)大超市所必須的。 沃爾瑪 天天低價(jià)，但是商品質(zhì)量有保證，。以“為顧客節(jié)省每一美分”的經(jīng)營思想響譽(yù)全球。武漢的徐東平價(jià)曾經(jīng)以天天平價(jià)響遍武漢三鎮(zhèn)，很多消費(fèi)者都從距離很遠(yuǎn)的地方來購物，由此可以看出價(jià)格在彌補(bǔ)便利性上的作用。
4、提高更好的整體服務(wù) 購物是一個(gè)過程，包括選擇店鋪，尋找所尋的商品，比較價(jià)格，購買，付款、拿回家、換貨以及退貨的全過程。在這一個(gè)過程，任何一個(gè)小的失誤都能影響消費(fèi)者的購物經(jīng)歷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)這一超市的形象的判斷。因此每一超市都應(yīng)認(rèn)真地處理消費(fèi)者的投訴、不滿等，積極地改進(jìn)工作中不合理的地方，切實(shí)樹立以真正消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。另一方面應(yīng)加強(qiáng)結(jié)細(xì)節(jié)的管理，使細(xì)小的工作程序化和制度化。最后便是加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和利用，好的工作團(tuán)隊(duì)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。所以超市應(yīng)做好人員的招募、培訓(xùn)，使其與公司的文化相融合。
總之，大型超市吸引中間地區(qū)的消費(fèi)者的首要任務(wù)就是要使購物過程變得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加的方便，大型超市應(yīng)充分利用各種可控的因素來改變其對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。
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