案例：張強是某市的一名食品代理商，去年看到不少同行中秋經營月餅，狠賺了一筆，面對短期的高額利潤，不免心動。今年也去廣州參加不少企業的月餅招商會，回來通過對比選擇了其中一個品牌，并向生產企業打了幾十萬的貨款，準備今年大干一場。但是，接下的事情讓他有些頭痛，月餅到底應該進入當地100多家的連鎖渠道，還是進KA賣場渠道，還是進百貨商場銷售？進入每類渠道都會產生一筆不菲的費用，廠家的業務員則極力慫恿其進到所有的渠道銷售，但我們的張總很清楚，月餅經營是個風險極高的項目，一招不慎，全盤皆輸。怎么辦？
在快速消費品行業，經常被提起這樣一句話：渠道制勝。可見渠道對銷售的重要性。每一類渠道都有它的特性，同樣也不是都適用于每一個企業、每一類產品。企業在設計渠道結構時應該對內外環境進行詳細分析，并進行可行性分析，然后確定本產品所適銷的渠道。對于月餅這樣一個特殊的消費品，銷售渠道的選擇則顯得更為重要。
首先，我們需要通過分析月餅的特性，了解月餅銷售過程與渠道相關的幾個關鍵控制點：
1、銷售期短。月餅的銷售主要集中在中秋節前一個月內，因此，月餅的庫存控制成為關鍵點之一。
2、保質期短。月餅的保質期一般都在45天以內，因此，進貨的批次一定要把控好，保證銷售的是當月的產品。因此，進貨的批次，以及每批的進貨量成為關鍵點之二。
3、包裝對產品的銷售起重要作用。因此，產品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項多少等都成為關鍵控制點之三。
4、禮品功能突出。根據相關的市場調研數據，消費者購買月餅用于送禮的多于自己食用。因此，如何利用好其禮品功能這一特性，成為關鍵控制點之四。
我們再分析一下，傳統的月餅銷售渠道是否與月餅的特性相匹配，然后，看看能否找到應對措施。
1、KA賣場。大潤發、家樂福、沃爾瑪等國際連鎖的大型賣場，每年都是月餅供應商必爭之地，供應商經常為了能得到相對好的陳列位置，打得不可開交。可是往往到了中秋結束，進行盤點時才發現真正在KA賣場掙錢的供應商只有其中區區一兩家，大多數的供應商會在八月十六那天無奈地從賣場拉回一大批月餅（KA賣場一般不允許中秋之前進行庫存調節），真正是欲哭無淚，但到了第二年又會進行一個新的輪回。
筆者總結此類渠道有如下特點：
A、門檻高。進到此類渠道一般都必須付出一筆不菲的進場費用，這也是高風險的原因之一。曾經遇到這樣一個供貨商，月餅做完一盤點，銷售額還沒有費用高，嚴重的甚至導致小供貨商破產。
B、賬期長。合同約定賬期一般30～45天，但是真正能在賬期內結到款的很少，往往是2個月甚至更長的時間才能結款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財務成本，這里必須將機會成本計入。
C、競爭強。對于賣場來講，每多一個品牌就多一筆收入，因此，每個店至少有十多個品牌同時銷售，多的達三十多個品牌。要在如此激烈的競爭中爭得一杯羹實非易事。
D、庫存控制難。KA店一般會在開始給你下一大筆訂單，以保證其不會斷貨，你如果按時按量地給他備了貨，你可能就會掉到陷阱里去了，這里的貨一般是進去容易出來難，而月餅的操作，庫存控制是成功的關鍵之一。
那么針對這樣一個特定的渠道，我們應該怎么做呢？根據筆者多年的操作經驗，認為應該注意以下問題：
A、功能定位。認為銷售固然重要，但對于一個賣場，客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對于大宗客戶，可以采用場內談判，場外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤。
B、費用控制。如果有常規產品同時在店內銷售可省下開戶費用，如果沒有把握做出多大的銷量，最好別談成固定費用而談成與銷量掛鉤的一攬子費用，如按銷量倒扣25%作為費用，這樣至少保證不會虧損，降低經營風險。
C、庫存控制。嚴格控制配貨量，特別對于那些只進不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫存，如暢銷、促銷產品保證每天20~30盒的庫存，常規產品保證每天10盒左右的庫存，并由促銷員每天上報庫存及銷量，以便及時調整。
D、客情控制。客情關系的好壞對于月餅操作顯得尤其重要，主要客情對象：采購——可降低費用，縮短賬期等；門店主管——可獲得較為理想的陳列位置；團購主管——他決定著主要銷量。
2、連鎖超市。類似上海華聯、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產品進入銷售，更多的是一些地產月餅。而進入此類超市如操作不當，造成的損失可能比KA更大。
連鎖超市主要呈現以下特點：
A、門店多。蘇果超市在南京市區有400多家門店，在外圍還有不少店。
B、單店銷量低。這類超市門店面積不一，從一、二百平米的便利店到上萬平米的賣場，因此，銷量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷量顯然低于KA類超市。
C、庫存控制難。由于門店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫存。
D、店內競爭相對較弱。由于這類渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進入此系統，只有一些地方品牌以及一些低價品牌銷售。
根據筆者經驗，連鎖超市并不是如此可怕，筆者曾協助一客戶，在連鎖超市銷售百萬元，關鍵是如何進行終端控制：
A、門店選擇性操作。當然采購不會讓你隨意挑選門店的，但是，一般可以約定某一類店，如蘇果超市分為KA、A、B、C類店，你可以選擇KA及部分A類店操作。這需要你對這些門店足夠了解，對其銷售能有個基本的預估。一般在一個市場選擇30～50家店是合適的。
B、庫存積極調配。根據促銷員每天上報的銷量與庫存，在門店間不斷進行貨物調整。
C、產品組合。此類渠道的消費者，消費能力顯然弱于KA賣場，因此，在連鎖超市銷售的產品應以中低價為主，如單價100元以下的產品?；蛘呖梢宰鲆恍┥⒀b月餅，散裝月餅雖然利潤不及盒裝月餅，但是它具有銷量大、周期長等特點，也是盒裝產品所不能比擬的。同類產品定價應低于KA店，以走量為主。
3、百貨商場。此類渠道不能作為月餅銷售的主渠道，而應作為銷售的補充渠道，可用該渠道作為品牌形象的展示。它具有費用低，同樣也有銷量低的特點。
4、網絡。月餅的網絡渠道近年來大有后來居上之勢，消費者選擇網絡購買的主要驅動因素，就是低價。此類渠道少有經銷商操作，多為廠家設的直銷部門操作。建議月餅廠家可以根據此類渠道消費者的特點，推出個性產品，一定會受到市場的歡迎。
5、團購。筆者給此渠道定義的特性是不規范、不系統。完全依靠當地經銷商的社會資源以及一些具有品牌忠誠度的消費者帶來銷量。
以上是筆者對月餅傳統渠道的一些分析、總結，現有不少廠家在這些銷售渠道之外尋找新的銷售通路，比較有代表性的是：郵政渠道、代工渠道。
1、郵政渠道。這是典型的跨行業的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業都有合作協議，它們所擁有的豐富的企業資源，是所有月餅廠家夢寐以求的客戶資源。同時，郵政系統改制以后，速遞局開始自負盈虧，對于到處尋找利潤來源的郵政速遞局而言，高利潤的月餅顯然是個再合適不過的產品了，于是，兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國家郵政局簽訂了合作協議，為其OEM郵政自有品牌：思鄉月、驛月。此渠道越來越為廠家所重視，于是十多個廠家爭搶郵政資源成為營銷界的一道特殊的風景。某些地方郵政系統甚至學習超市收起了進場費，對廠家的要求也是越來越高。
由于此渠道的興起，筆者開始胡思亂想：既然EMS可以銷月餅，那么是不是還有其它行業也可銷月餅？關鍵是這兩個行業是否有著共同的消費群體，于是筆者想到了：
校園渠道：大學生有沒有月餅消費需求呢，原來可能沒有，可是現在有了，因為從2008年開始，國家規定中秋節開始放假了，相信大部分學生會選擇回家與父母一起過節的，難道空著兩手嗎？不是，月餅是最好的選擇！于是一個全新銷售渠道即將出現：通過學生會組織學校團購或鼓勵貧困學生勤工儉學。
異業聯盟：與郵政合作是異業聯盟的典型案例，那么是否還有其它行業與之有共同的消費群呢？筆者認為以下行業是有合作的可能性的：A、保險公司：保險公司的業務人員有著豐富客戶資料，當然并不是讓他們不賣保險賣月餅，而是與保險公司作聯合促銷，“中秋前一個月買保險，贈送月餅一盒”；B、電信、移動、聯通：聯合促銷如“充話費送月餅”活動；C、百貨商場、電器賣場：聯合促銷“購物達**元，贈送精美月餅一盒”；D、禮品公司、煙酒專賣店：擁有豐富的團購資源客戶，可以成為月餅的分銷商。
2、OEM渠道：現在所有的月餅廠家都會爭奪一個資源——酒店的OEM訂單，因此，很多酒店、商場開始采用招標的方式，壓低價格，廠家的利潤越來越低。所謂OEM我們可以把它定義為個性包裝的月餅，是以月餅包裝作為載體向消費者傳遞其它企業的文化等信息。因此，如果我們把月餅包裝理解為一種信息載體的話，這個市場就會無限擴大。我們可以為大型企業定制月餅，可以為電視臺定制，可以為學校定制，可以為安利等直銷公司定制，可以為保險公司定制，可以為電影院定制……
總之，月餅是一個特殊的商品，它有著特殊的文化內涵、特殊的消費習慣、特殊的銷售時段……那么它也一定存在特殊的銷售渠道，以上只是筆者的一些粗淺構想，每個企業可以根據自身的實際情況，構建適合自己的渠道結構。
在快速消費品行業，經常被提起這樣一句話：渠道制勝。可見渠道對銷售的重要性。每一類渠道都有它的特性，同樣也不是都適用于每一個企業、每一類產品。企業在設計渠道結構時應該對內外環境進行詳細分析，并進行可行性分析，然后確定本產品所適銷的渠道。對于月餅這樣一個特殊的消費品，銷售渠道的選擇則顯得更為重要。
首先，我們需要通過分析月餅的特性，了解月餅銷售過程與渠道相關的幾個關鍵控制點：
1、銷售期短。月餅的銷售主要集中在中秋節前一個月內，因此，月餅的庫存控制成為關鍵點之一。
2、保質期短。月餅的保質期一般都在45天以內，因此，進貨的批次一定要把控好，保證銷售的是當月的產品。因此，進貨的批次，以及每批的進貨量成為關鍵點之二。
3、包裝對產品的銷售起重要作用。因此，產品的陳列面的大小、陳列的方式、陳列的品項多少等都成為關鍵控制點之三。
4、禮品功能突出。根據相關的市場調研數據，消費者購買月餅用于送禮的多于自己食用。因此，如何利用好其禮品功能這一特性，成為關鍵控制點之四。
我們再分析一下，傳統的月餅銷售渠道是否與月餅的特性相匹配，然后，看看能否找到應對措施。
1、KA賣場。大潤發、家樂福、沃爾瑪等國際連鎖的大型賣場，每年都是月餅供應商必爭之地，供應商經常為了能得到相對好的陳列位置，打得不可開交。可是往往到了中秋結束，進行盤點時才發現真正在KA賣場掙錢的供應商只有其中區區一兩家，大多數的供應商會在八月十六那天無奈地從賣場拉回一大批月餅（KA賣場一般不允許中秋之前進行庫存調節），真正是欲哭無淚，但到了第二年又會進行一個新的輪回。
筆者總結此類渠道有如下特點：
A、門檻高。進到此類渠道一般都必須付出一筆不菲的進場費用，這也是高風險的原因之一。曾經遇到這樣一個供貨商，月餅做完一盤點，銷售額還沒有費用高，嚴重的甚至導致小供貨商破產。
B、賬期長。合同約定賬期一般30～45天，但是真正能在賬期內結到款的很少，往往是2個月甚至更長的時間才能結款，這就需要供貨商有一定的資金承受能力。而且，也需要核算一下財務成本，這里必須將機會成本計入。
C、競爭強。對于賣場來講，每多一個品牌就多一筆收入，因此，每個店至少有十多個品牌同時銷售，多的達三十多個品牌。要在如此激烈的競爭中爭得一杯羹實非易事。
D、庫存控制難。KA店一般會在開始給你下一大筆訂單，以保證其不會斷貨，你如果按時按量地給他備了貨，你可能就會掉到陷阱里去了，這里的貨一般是進去容易出來難，而月餅的操作，庫存控制是成功的關鍵之一。
那么針對這樣一個特定的渠道，我們應該怎么做呢？根據筆者多年的操作經驗，認為應該注意以下問題：
A、功能定位。認為銷售固然重要，但對于一個賣場，客情不是特別突出的供貨商，建議更多地還是將功能定義成品牌形象的展示。另對于大宗客戶，可以采用場內談判，場外交易的方式（這是KA明令禁止的），這樣可以獲得更高的利潤。
B、費用控制。如果有常規產品同時在店內銷售可省下開戶費用，如果沒有把握做出多大的銷量，最好別談成固定費用而談成與銷量掛鉤的一攬子費用，如按銷量倒扣25%作為費用，這樣至少保證不會虧損，降低經營風險。
C、庫存控制。嚴格控制配貨量，特別對于那些只進不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要與下單的部門主管搞好客情）。保證其不斷貨、少庫存，如暢銷、促銷產品保證每天20~30盒的庫存，常規產品保證每天10盒左右的庫存，并由促銷員每天上報庫存及銷量，以便及時調整。
D、客情控制。客情關系的好壞對于月餅操作顯得尤其重要，主要客情對象：采購——可降低費用，縮短賬期等；門店主管——可獲得較為理想的陳列位置；團購主管——他決定著主要銷量。
2、連鎖超市。類似上海華聯、南京蘇果這些連鎖超市，很少有大品牌的產品進入銷售，更多的是一些地產月餅。而進入此類超市如操作不當，造成的損失可能比KA更大。
連鎖超市主要呈現以下特點：
A、門店多。蘇果超市在南京市區有400多家門店，在外圍還有不少店。
B、單店銷量低。這類超市門店面積不一，從一、二百平米的便利店到上萬平米的賣場，因此，銷量也是參次不齊，且差距較大，但平均銷量顯然低于KA類超市。
C、庫存控制難。由于門店多，每店多一盒月餅，就是幾百盒的庫存。
D、店內競爭相對較弱。由于這類渠道不易操作月餅，因此，很多品牌不敢進入此系統，只有一些地方品牌以及一些低價品牌銷售。
根據筆者經驗，連鎖超市并不是如此可怕，筆者曾協助一客戶，在連鎖超市銷售百萬元，關鍵是如何進行終端控制：
A、門店選擇性操作。當然采購不會讓你隨意挑選門店的，但是，一般可以約定某一類店，如蘇果超市分為KA、A、B、C類店，你可以選擇KA及部分A類店操作。這需要你對這些門店足夠了解，對其銷售能有個基本的預估。一般在一個市場選擇30～50家店是合適的。
B、庫存積極調配。根據促銷員每天上報的銷量與庫存，在門店間不斷進行貨物調整。
C、產品組合。此類渠道的消費者，消費能力顯然弱于KA賣場，因此，在連鎖超市銷售的產品應以中低價為主，如單價100元以下的產品?；蛘呖梢宰鲆恍┥⒀b月餅，散裝月餅雖然利潤不及盒裝月餅，但是它具有銷量大、周期長等特點，也是盒裝產品所不能比擬的。同類產品定價應低于KA店，以走量為主。
3、百貨商場。此類渠道不能作為月餅銷售的主渠道，而應作為銷售的補充渠道，可用該渠道作為品牌形象的展示。它具有費用低，同樣也有銷量低的特點。
4、網絡。月餅的網絡渠道近年來大有后來居上之勢，消費者選擇網絡購買的主要驅動因素，就是低價。此類渠道少有經銷商操作，多為廠家設的直銷部門操作。建議月餅廠家可以根據此類渠道消費者的特點，推出個性產品，一定會受到市場的歡迎。
5、團購。筆者給此渠道定義的特性是不規范、不系統。完全依靠當地經銷商的社會資源以及一些具有品牌忠誠度的消費者帶來銷量。
以上是筆者對月餅傳統渠道的一些分析、總結，現有不少廠家在這些銷售渠道之外尋找新的銷售通路，比較有代表性的是：郵政渠道、代工渠道。
1、郵政渠道。這是典型的跨行業的資源共享的案例。郵政EMS與眾多企業都有合作協議，它們所擁有的豐富的企業資源，是所有月餅廠家夢寐以求的客戶資源。同時，郵政系統改制以后，速遞局開始自負盈虧，對于到處尋找利潤來源的郵政速遞局而言，高利潤的月餅顯然是個再合適不過的產品了，于是，兩者一拍即合。廣州一廠家甚至與國家郵政局簽訂了合作協議，為其OEM郵政自有品牌：思鄉月、驛月。此渠道越來越為廠家所重視，于是十多個廠家爭搶郵政資源成為營銷界的一道特殊的風景。某些地方郵政系統甚至學習超市收起了進場費，對廠家的要求也是越來越高。
由于此渠道的興起，筆者開始胡思亂想：既然EMS可以銷月餅，那么是不是還有其它行業也可銷月餅？關鍵是這兩個行業是否有著共同的消費群體，于是筆者想到了：
校園渠道：大學生有沒有月餅消費需求呢，原來可能沒有，可是現在有了，因為從2008年開始，國家規定中秋節開始放假了，相信大部分學生會選擇回家與父母一起過節的，難道空著兩手嗎？不是，月餅是最好的選擇！于是一個全新銷售渠道即將出現：通過學生會組織學校團購或鼓勵貧困學生勤工儉學。
異業聯盟：與郵政合作是異業聯盟的典型案例，那么是否還有其它行業與之有共同的消費群呢？筆者認為以下行業是有合作的可能性的：A、保險公司：保險公司的業務人員有著豐富客戶資料，當然并不是讓他們不賣保險賣月餅，而是與保險公司作聯合促銷，“中秋前一個月買保險，贈送月餅一盒”；B、電信、移動、聯通：聯合促銷如“充話費送月餅”活動；C、百貨商場、電器賣場：聯合促銷“購物達**元，贈送精美月餅一盒”；D、禮品公司、煙酒專賣店：擁有豐富的團購資源客戶，可以成為月餅的分銷商。
2、OEM渠道：現在所有的月餅廠家都會爭奪一個資源——酒店的OEM訂單，因此，很多酒店、商場開始采用招標的方式，壓低價格，廠家的利潤越來越低。所謂OEM我們可以把它定義為個性包裝的月餅，是以月餅包裝作為載體向消費者傳遞其它企業的文化等信息。因此，如果我們把月餅包裝理解為一種信息載體的話，這個市場就會無限擴大。我們可以為大型企業定制月餅，可以為電視臺定制，可以為學校定制，可以為安利等直銷公司定制，可以為保險公司定制，可以為電影院定制……
總之，月餅是一個特殊的商品，它有著特殊的文化內涵、特殊的消費習慣、特殊的銷售時段……那么它也一定存在特殊的銷售渠道，以上只是筆者的一些粗淺構想，每個企業可以根據自身的實際情況，構建適合自己的渠道結構。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 中秋月餅營銷 贏在渠道！
